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現(xiàn)代意義上的營銷學(xué)進(jìn)入中國，可以追溯到1933年，由復(fù)旦大學(xué)丁馨伯教授翻譯的教材《市場學(xué)》。其實(shí)，早在1897年，交通大學(xué)前身南洋公學(xué)，就曾經(jīng)設(shè)立過“商務(wù)學(xué)”課程，但它還算不上現(xiàn)代意義上的營銷學(xué)。另外，1903年清朝末期，交通大學(xué)也開設(shè)過商科，但它僅是一門如何做生意的課程。所以，學(xué)術(shù)界一般把《市場學(xué)》教材的翻譯出版作為一個標(biāo)志性的事件看待——現(xiàn)代意義營銷學(xué)開始影響中國。
教育軌跡
中國營銷學(xué)教授大體上由三部分人組成。
第一部分是建國以前在海外學(xué)習(xí)，學(xué)成歸來后在學(xué)校從事營銷學(xué)教學(xué)工作，但后來由于各種原因轉(zhuǎn)為在貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)或其他相關(guān)領(lǐng)域從事教學(xué)工作。中國改革開放以后，引進(jìn)了西方管理學(xué)，在大連設(shè)立中美企業(yè)管理培訓(xùn)中心。在這個培訓(xùn)中心里，一些教師成為中國現(xiàn)代營銷學(xué)第一代教授。
第二部分是由中國高校自己培養(yǎng)的營銷學(xué)教師。上世紀(jì)80年代中后期，我國自己培養(yǎng)的第一批營銷學(xué)專業(yè)學(xué)生開始走上教師崗位。到90年代中期，他們成為中國營銷學(xué)教授的中堅力量。這個時期，也是營銷學(xué)在中國迅速發(fā)展的黃金階段——中國市場經(jīng)濟(jì)逐步形成，現(xiàn)代企業(yè)制度確立，市場競爭加劇以及企業(yè)管理水平提高，促使?fàn)I銷學(xué)在中國迅速發(fā)展，并被推向一個新高度。
進(jìn)入21世紀(jì)，一批海外學(xué)成歸來的年輕人成為中國第三代營銷學(xué)教授。他們帶來了國際化視野和國際化研究方法，對國際營銷學(xué)新理論、新方法在中國的傳播起到了十分重要的作用。今后幾年，他們將逐步取代前兩部分人，成為營銷學(xué)領(lǐng)域的主力軍。
三件大事
營銷學(xué)在中國發(fā)展有三件特別有意義的事情，值得人們記住。
第一件事，1984年，鄧小平同志訪問日本，深刻地體會到管理學(xué)在中國發(fā)展的重要性，親自指示要大規(guī)模地對企業(yè)管理人員進(jìn)行管理學(xué)培訓(xùn)。為此，在全國推行廠長、經(jīng)理上崗培訓(xùn)考試，培訓(xùn)涉及十批幾十萬人。在這次全國性的培訓(xùn)中，中國政府把營銷學(xué)作為企業(yè)家必學(xué)內(nèi)容，廠長、經(jīng)理不通過考試不能上崗。這是營銷學(xué)在中國的一次大普及、大宣傳。
第二件事，1991年中國正式推出MBA教育，營銷學(xué)成為九門必修課課程之一。課程按照國際通行的MBA要求設(shè)定，大量采用案例教學(xué)法，讓學(xué)生廣泛參與。此后，教師們又把MBA教學(xué)的先進(jìn)理念和方法，延伸到本科生和研究生教學(xué)中，推動了大學(xué)各層次學(xué)生的營銷學(xué)教學(xué)。
第三件事，上世紀(jì)90年代中期，中國教育部在修改大學(xué)專業(yè)目錄的時候，對要不要設(shè)立營銷學(xué)課程進(jìn)行了一場辯論。開始，教學(xué)目錄里既沒有管理學(xué)，也沒有營銷學(xué)。后來，一批商學(xué)院的院長、教授聯(lián)合向教育部呼吁，經(jīng)過很艱苦的努力，最終把管理學(xué)作為了中國大學(xué)學(xué)科中的第11個門類，營銷學(xué)被本科教育專業(yè)列入教育目錄。如今，營銷學(xué)在中國的各個高校已經(jīng)是一個不可缺少的重要領(lǐng)域。
在過去30年里，沒有一門課程像營銷學(xué)那樣大范圍地受到中國大學(xué)學(xué)生的重視；沒有一項(xiàng)工作像營銷學(xué)那樣持續(xù)、深刻地影響中國企業(yè)的生存與發(fā)展；也沒有任何一件事情像營銷學(xué)那樣改變著人們的生活。
眺望未來
上世紀(jì)90年代中后期，一大批營銷學(xué)專著、教材如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、權(quán)力營銷、高級營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、服務(wù)營銷、社會營銷、非盈利組織營銷、全球營銷、水平營銷、戰(zhàn)略營銷等一系列各種各樣的營銷學(xué)名詞大量進(jìn)入人們視野，營銷學(xué)獲得了前所未有的發(fā)展勢頭。
未來幾年，營銷學(xué)在中國的發(fā)展將呈現(xiàn)出五個趨勢：
營銷學(xué)將向“上”走，中國的營銷學(xué)將增加更多的戰(zhàn)略元素�，F(xiàn)在越來越多的中國企業(yè)在應(yīng)用營銷學(xué)時和戰(zhàn)略掛鉤。上世紀(jì)80年代后期，特勞特的《定位》在美國大受歡迎。該理論傳入中國后，中國企業(yè)在激烈的市場競爭中，運(yùn)用戰(zhàn)略思維的方法、戰(zhàn)略謀劃的工具、戰(zhàn)略實(shí)施的技術(shù)，突出了核心競爭力的提升，使?fàn)I銷學(xué)帶上濃重的戰(zhàn)略色彩。
中國營銷學(xué)將往“深”處走，立足于解決最基本的實(shí)際問題。信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人們的購買行為更加清晰，消費(fèi)者購買時留下的數(shù)據(jù)將給營銷學(xué)研究提供很好的基礎(chǔ)，在一定程度上可以揭開消費(fèi)者購買行為的黑箱。數(shù)據(jù)庫營銷使?fàn)I銷學(xué)從適應(yīng)市場走向創(chuàng)造市場。
營銷學(xué)向“心”里走。心理學(xué)、行為科學(xué)的各種研究范本使?fàn)I銷學(xué)更加貼近消費(fèi)者的實(shí)際，并從大量實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)規(guī)律來引導(dǎo)消費(fèi)者。
營銷學(xué)向“量”的方向走。運(yùn)動定量模型對營銷問題的研究將成為一個潮流，使?fàn)I銷學(xué)不再靠寬泛的主觀臆斷行事，從而提升了營銷學(xué)的內(nèi)涵。
營銷學(xué)往“網(wǎng)”上走。營銷傳播不再是直線，也不是一些簡單的聯(lián)系，而是“病毒”式傳播。除了博客以外，還有播客、威客、換客，這對營銷學(xué)的教師而言是一場不大不小的挑戰(zhàn)。 |