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每個(gè)食品企業(yè)的老板都要問自己一個(gè)終極問題：當(dāng)這個(gè)行業(yè)塵埃落定時(shí)，你的企業(yè)還活著嗎？
企業(yè)的終極目標(biāo)，就是如果這個(gè)行業(yè)最后只剩下三家企業(yè)，你必須是其中的三家之一。如果行業(yè)只剩下一家企業(yè)，你必須是唯一的一家。否則，企業(yè)曾經(jīng)的輝煌和發(fā)展，只不過(guò)是“死得更悲壯”而已。而現(xiàn)實(shí)恰恰是：絕大多數(shù)食品行業(yè)最終都只有少數(shù)幾家企業(yè)可以活下來(lái)。因此，絕大多數(shù)老板的結(jié)局都很悲壯，因?yàn)楫?dāng)行業(yè)格局最后底定之時(shí)，90%的企業(yè)，甚至99%的企業(yè)都會(huì)死亡。因此，所有老板必須破解一個(gè)基本命題：如何讓企業(yè)的發(fā)展改變自己的命運(yùn)。即所謂的企業(yè)發(fā)展都必須以“本行業(yè)活到最后的企業(yè)”為目標(biāo)，這才是企業(yè)的終極目標(biāo)。
當(dāng)以此為企業(yè)的終極目標(biāo)時(shí)，企業(yè)的價(jià)值觀會(huì)發(fā)生變化。
大多數(shù)食品企業(yè)沒有改變命運(yùn)
方便面企業(yè)曾經(jīng)有上千家企業(yè)，現(xiàn)在可能只剩下100家左右，未來(lái)能夠活下來(lái)的可能不超過(guò)5家�？祹煾�、統(tǒng)一固然憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和跨國(guó)公司的地位占據(jù)了二席，但曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)風(fēng)光無(wú)限的華豐、龍豐、幸運(yùn)、熊毅武等企業(yè)，哪里還有他們的遺跡？反而是后來(lái)居上的華龍、白象改變了自己的命運(yùn)，在行業(yè)格局之中占據(jù)了一席之地。在方便面行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，99%以上的企業(yè)將會(huì)死亡，只有不到1%的企業(yè)會(huì)在行業(yè)塵埃落定時(shí)活下來(lái)，從而改變自己的命運(yùn)。
乳制品行業(yè)曾經(jīng)有4000多家企業(yè)，現(xiàn)在還有2000多家�，F(xiàn)在，蒙牛、伊利、光明已經(jīng)占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。即使在主流企業(yè)沒有發(fā)力的農(nóng)村市場(chǎng)，蒙牛、伊利、光明等已經(jīng)占據(jù)60%-70%的市場(chǎng)份額。數(shù)千家小企業(yè)靠著規(guī)模并不大的農(nóng)村市場(chǎng)活下來(lái)了。但是，隨著伊利、蒙牛等企業(yè)今年大規(guī)模進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，中小乳制品企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)可憐的份額也即將不保。未來(lái)能夠活下來(lái)的乳制品企業(yè)或許不超過(guò)100家，行業(yè)前3名成為寡頭壟斷者，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。如果說(shuō)幾千家乳制品企業(yè)的最終命運(yùn)就是死亡，這樣的命運(yùn)是否太殘酷了呢？
啤酒行業(yè)曾經(jīng)也有超過(guò)千家企業(yè)，啤酒企業(yè)最多時(shí)幾乎每個(gè)縣都有啤酒廠�，F(xiàn)在，絕大多數(shù)啤酒廠要么被華潤(rùn)、青啤、燕京等收購(gòu)，要么就已經(jīng)死亡，只有中小企業(yè)啤酒企業(yè)還在掙扎。連年產(chǎn)量超過(guò)100萬(wàn)噸的四川南劍都已經(jīng)被華潤(rùn)收購(gòu)，那些年產(chǎn)量只有幾十萬(wàn)噸的啤酒企業(yè)將來(lái)怎么活？要知道，在10多年前，華潤(rùn)連一家啤酒廠都還沒有。20年前，燕京一年的產(chǎn)量不過(guò)只有5000噸，它們的起點(diǎn)并不高啊。為什么這些企業(yè)改變了命運(yùn)，而大多數(shù)啤酒企業(yè)卻消失于無(wú)形？如果10年或20年前就告訴那些啤酒企業(yè)的老板們，除非改變自己的命運(yùn)，他們將成為啤酒行業(yè)發(fā)展的“陪葬品”，他們會(huì)相信嗎？現(xiàn)在當(dāng)事實(shí)已經(jīng)形成時(shí)，多數(shù)企業(yè)連后悔的機(jī)會(huì)都沒有了。其實(shí)，國(guó)內(nèi)還有少量中小啤酒企業(yè)，我們不知道他們是否已經(jīng)猛然醒悟，是否從那些“前車之鑒”中得到教訓(xùn)？
肉制品行業(yè)曾經(jīng)有數(shù)百家企業(yè)，但是，現(xiàn)在雙匯、金鑼、雨潤(rùn)已經(jīng)形成了行業(yè)的三寡頭壟斷。曾經(jīng)的行業(yè)龍頭春都、鄭榮早已經(jīng)消失于無(wú)形。要知道，當(dāng)春都、鄭榮在肉制品行業(yè)風(fēng)光無(wú)限時(shí)，雙匯、金鑼、雨潤(rùn)還沒有進(jìn)入該行業(yè)呢。這說(shuō)明，任何暫時(shí)的領(lǐng)先者都不一定是最后的勝利者。當(dāng)行業(yè)格局最終落定時(shí)，多數(shù)企業(yè)的資產(chǎn)全部消失了，少數(shù)活下來(lái)的企業(yè)的價(jià)值數(shù)倍或數(shù)十倍于其凈資產(chǎn)。
速凍食品行業(yè)曾被認(rèn)為是手工作坊占據(jù)主導(dǎo)的行業(yè)，小廠多得數(shù)不勝數(shù)。當(dāng)思念進(jìn)軍速凍行業(yè)時(shí)，資本量極為有限。而且，高端有來(lái)自臺(tái)灣的海霸王、龍鳳，同城對(duì)手有占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的三全。10年時(shí)間下來(lái)，思念快速崛起，改變了自己的命運(yùn)。大量手工作坊消失了，曾經(jīng)領(lǐng)先的對(duì)手，被思念超越了。
改變命運(yùn)，或死得更悲壯
企業(yè)命運(yùn)是否改變，關(guān)鍵在于是否能夠在行業(yè)的最終格局里占有一席之地。因此，尋找改變命運(yùn)的軌跡，一定要從行業(yè)發(fā)展的規(guī)律和最終格局談起。
一個(gè)行業(yè)從幼稚期到成熟期通常要經(jīng)歷充分競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷三個(gè)階段。有人將此比喻為從“春秋時(shí)代”到“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。一個(gè)行業(yè)發(fā)展初期，成千上萬(wàn)家企業(yè)活得都挺滋潤(rùn)。但是，最終能夠活下來(lái)的企業(yè)卻少得可憐。上述現(xiàn)象是偶然現(xiàn)象還是普遍規(guī)律？我們不妨從世界同行業(yè)的對(duì)比中尋找產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。
啤酒是德國(guó)的“本土產(chǎn)業(yè)”，所以，德國(guó)2000家左右啤酒企業(yè)能夠共生共榮。啤酒不是美國(guó)的本土產(chǎn)業(yè)，所以，美國(guó)啤酒業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷態(tài)勢(shì)。啤酒同樣不是中國(guó)的本土產(chǎn)業(yè)，所以，人們預(yù)測(cè)中國(guó)啤酒行業(yè)將逐步呈現(xiàn)美國(guó)啤酒行業(yè)的格局，而不是德國(guó)的格局。葡萄酒是法國(guó)的本土產(chǎn)業(yè)，所以，法國(guó)葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)多元化格局。但葡萄酒不是中國(guó)的本土產(chǎn)業(yè)。所以，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)像美國(guó)一樣呈現(xiàn)寡頭格局。白酒是中國(guó)的本土產(chǎn)業(yè)，因此，任何對(duì)于白酒行業(yè)將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中或寡頭壟斷的預(yù)測(cè)都難以兌現(xiàn)。盡管茅臺(tái)和五糧液等優(yōu)勢(shì)企業(yè)規(guī)模有擴(kuò)大趨勢(shì)，但卻無(wú)法從根本上改變白酒行業(yè)分散的基本格局。
通過(guò)上述分析，我們能夠大致找到行業(yè)演進(jìn)的基本規(guī)律。如果一個(gè)行業(yè)是本土產(chǎn)業(yè)，那么消費(fèi)者的需求通常是多元的，產(chǎn)業(yè)通常呈現(xiàn)分散格局，不同規(guī)模的企業(yè)以不同的特色生存下來(lái)。企業(yè)不以規(guī)模論強(qiáng)弱，而以對(duì)特定消費(fèi)者的適應(yīng)決定成活。
世界上的多數(shù)產(chǎn)業(yè)都將面臨產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程，產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程是90%、99%甚至99.9%的企業(yè)的死亡過(guò)程。部分食品行業(yè)早就演繹了這樣的過(guò)程，未來(lái)還將有更多的行業(yè)演繹這個(gè)過(guò)程。
改變命運(yùn)的邏輯
分析已經(jīng)改變命運(yùn)的食品企業(yè)的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)三條值得關(guān)注的共性。
第一，
根據(jù)未來(lái)規(guī)�，F(xiàn)在，而不是根據(jù)現(xiàn)在規(guī)模未來(lái)。普通企業(yè)做規(guī)模時(shí)，是根據(jù)現(xiàn)在規(guī)模未來(lái)。如去年銷售額為5億元，今年計(jì)劃增長(zhǎng)30-50%%，于是目標(biāo)定為“確保6億，爭(zhēng)取8億”。至于完成了6-8億元的銷售額能否改變企業(yè)的命運(yùn)，則根本不在考慮之列。牛根生的邏輯是：2005年的銷售額必須達(dá)到100億元，因?yàn)橹挥羞_(dá)到100億元，才有資格整合對(duì)手，才會(huì)產(chǎn)生“資本聚集”效應(yīng)。于是，采取倒推法，2004年的銷售額必須達(dá)到50億元，2003年的銷售額必須達(dá)到20億元，2002年的銷售額必須達(dá)到7億元。牛根生的邏輯就是：根據(jù)未來(lái)規(guī)劃現(xiàn)在。所謂未來(lái)，就是確保自己的命運(yùn)改變。
根據(jù)現(xiàn)在規(guī)劃未來(lái)，也許規(guī)劃成功了，但企業(yè)卻失敗了。根據(jù)未來(lái)規(guī)劃現(xiàn)在，規(guī)劃的成功就是企業(yè)的成功。
第二，
發(fā)現(xiàn)行業(yè)的戰(zhàn)略性機(jī)遇期。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家奈斯比特說(shuō)：成功不是因?yàn)榻鉀Q了問題，而是抓住了機(jī)會(huì)。誰(shuí)能發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能抓住戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。如果戰(zhàn)略性機(jī)遇之窗已經(jīng)關(guān)閉，企業(yè)就沒顛覆市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。華龍和白象沒有抓住城市市場(chǎng)方便面的機(jī)會(huì)，但抓住了農(nóng)村市場(chǎng)方便面容量急劇擴(kuò)大的機(jī)會(huì)。雙匯在城市市場(chǎng)沒有領(lǐng)先占得先機(jī)，但農(nóng)村火腿腸市場(chǎng)的快速擴(kuò)容卻助雙匯成為行業(yè)老大。蒙牛的誕生之時(shí)，正是中國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展速度最快的時(shí)候。青島啤酒大規(guī)模并購(gòu)之時(shí)，正是中國(guó)啤酒業(yè)整合的時(shí)期，青島啤酒采取了“先吃進(jìn)去，再消化”的策略。
這些企業(yè)之所以能夠改變命運(yùn)，就是因?yàn)樗麄冏プ×诵袠I(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇，這些戰(zhàn)略機(jī)遇可能是千載難逢的�，F(xiàn)在，這些行業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇已經(jīng)基本關(guān)閉，即使再給這些企業(yè)更好的創(chuàng)業(yè)條件，他們也難以取得相似的成功。
第三，
在戰(zhàn)略機(jī)遇期必須以顛覆行業(yè)為目標(biāo)。對(duì)于后來(lái)者而言，正常的發(fā)展不能改變自己的命運(yùn)，只有顛覆行業(yè)才能改變自己的命運(yùn)。而在戰(zhàn)略機(jī)遇期，恰恰存在顛覆行業(yè)的條件。為什么那些改變命運(yùn)的企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇期的發(fā)展速度可能連續(xù)多年高達(dá)100%以上，因?yàn)橹挥羞@樣超常規(guī)的發(fā)展才能顛覆市場(chǎng)。想當(dāng)年，白象在規(guī)模遠(yuǎn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小的情況下，把新產(chǎn)品的價(jià)格拉低到不可想象的程度。因?yàn)榘紫蟾揪筒皇前凑宅F(xiàn)有規(guī)模核算成本，而是按照未來(lái)的規(guī)模核算成本，即根據(jù)市場(chǎng)的規(guī)模核算成本。因此，在市場(chǎng)顛覆期，需要老板有超人的魄力。需要有不成功便成仁的決心。改變命運(yùn)，其實(shí)只在老板一念之間。
下一輪改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)在哪里
戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)是等來(lái)的，戰(zhàn)術(shù)性機(jī)遇是找來(lái)的。在一個(gè)行業(yè)，戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)可能只有有限的幾次。但戰(zhàn)術(shù)性機(jī)會(huì)則是無(wú)限的。在失敗者眼里，到處是困難。在成功者眼里，到處是機(jī)會(huì)。抓住了機(jī)會(huì)就解決了困難。
在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè)，機(jī)會(huì)已經(jīng)很少了。比如上面提到的眾多行業(yè)，已經(jīng)只有戰(zhàn)術(shù)性機(jī)會(huì)，極少有戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)了。在有些食品行業(yè)，則充滿了戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。怎樣判斷一個(gè)行業(yè)是否還有戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)？只要符合下列兩個(gè)條件：一、這個(gè)行業(yè)還有數(shù)百家、上千家、上萬(wàn)家企業(yè)，并且“老大不大”，即行業(yè)龍頭企業(yè)的相對(duì)規(guī)模并不大。二、這個(gè)行業(yè)不是天生分散的民族產(chǎn)業(yè)。
這樣的食品細(xì)分行業(yè)還很多，所以，機(jī)會(huì)也還很多。
(作者單位：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院) |