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2009年6月22日，柯達公司宣布將于年內(nèi)停止生產(chǎn)長期作為公司旗艦產(chǎn)品的柯達克羅姆膠卷。這個具有商業(yè)史意義的事件并沒有引發(fā)多大的反響，因為這是一條雖然重大但早已沒有懸念的新聞。
如果把時間倒推到八、九年前，幾乎沒有人想到柯達膠卷會有停產(chǎn)的一天。2000年，柯達膠卷在全球的銷售量達到歷史最高水平，而彼時數(shù)碼相機尚處于“玩具相機”階段�？逻_膠卷從問世到鼎盛，用了65年的時間，而從鼎盛到消亡，只有不到九年的時間。這條令人驚詫的產(chǎn)品生命周期曲線（平緩地上升，達到頂點后急轉(zhuǎn)直下）也許并不只屬于膠卷這一種產(chǎn)品。
2009年7月1日，微軟CEO鮑爾默在法國戛納國際廣告節(jié)上發(fā)言指出，以廣告為盈利手段的傳統(tǒng)媒體的危機雖然是隨經(jīng)濟危機出現(xiàn)的，但并不能歸因于經(jīng)濟危機。經(jīng)濟危機只是一種催化劑（加速化學反應但不參與化學反應），傳統(tǒng)媒體集體性的業(yè)績下滑是由這個行業(yè)的生命周期所導致的。整體經(jīng)濟可能不久就會回升，但傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)不應指望收入恢復至危機前的水平，“行業(yè)已經(jīng)重新整合，不會反彈也不會重新增長”。他還預言，傳統(tǒng)媒體將在十年內(nèi)全面數(shù)字化，傳統(tǒng)介質(zhì)和界面的媒體十年后將不復存在。想想膠卷產(chǎn)業(yè)這九年間發(fā)生的巨變，我們會覺得鮑爾默的預言也許并非危言聳聽。
“隨著數(shù)字化技術(shù)應用的普及和深化，眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)將式微甚至消失”，這句話聽起來已經(jīng)毫無信息量，因為我們早已多次聽過類似的話，我們每個人都知道這一點。然而“知道”是一個內(nèi)涵富有彈性的詞，一個18歲的人和一個80歲的人都“知道”人總是要死的，但他們“知道”的程度是大相徑庭的。前者只是理性地“知道”，姑妄知之，姑妄信之；而對于后者來說，人必有一死絕不僅僅是一種可以置身度外的常識。
管理大師哈梅爾說過，產(chǎn)業(yè)的生命周期雖然不可逆轉(zhuǎn)，但這并不一定意味著身在其中的企業(yè)的命運是在劫難逃的。一些企業(yè)本來可以從一個產(chǎn)業(yè)金蟬脫殼，獲得新生，但最終還是與它所在的產(chǎn)業(yè)同歸于盡。其原因在于，這些企業(yè)沒有意愿和能力在非危機狀態(tài)下啟動變革，發(fā)動不流血的“光榮革命”。它們并非不知道產(chǎn)業(yè)的趨勢，但只是姑妄知之，傲慢和惰性讓它們心安理得地“做好眼前的事”，直到嚴峻的危機以“出乎意料”的速度到來，它們才匆匆忙忙地發(fā)動于事無補、聊以自慰的變革。
在產(chǎn)業(yè)格局穩(wěn)定的時代，企業(yè)領(lǐng)導人需要考慮的只是如何顛覆同行或不被同行所顛覆，作為“共同的地基”的行業(yè)本身的風險，常常被置之度外。但隨著技術(shù)創(chuàng)新以指數(shù)方式增長，行業(yè)的地基不再穩(wěn)固如初。借用杰弗里.摩爾的話說，一個行業(yè)一旦趨于成熟，也就意味著這個行業(yè)處于“地震帶”（斷層地帶）上。
在現(xiàn)階段，判斷一個行業(yè)是否處于“地震帶”上，有一個簡易而實用的標準，即這個行業(yè)的產(chǎn)品和服務是否能數(shù)字化和在多大程度能被數(shù)字化，可數(shù)字化的程度越高，發(fā)生“行業(yè)地震”的可能性越大。
作為自然災害的地震之所以危害性極大，原因在于即使你確切地知道它將要發(fā)生，但幾乎不可能準確地知道它在什么時候發(fā)生�！靶袠I(yè)地震”也有類似的特征。這容易導致處在“地震帶”的企業(yè)常常只是以這樣的方式對待這種風險——坐等它到來，然后“抗震救災”。這種“風險管理”方式，其效果之微和代價之大，可想而知。
對于即將到來的系列性的行業(yè)地震和行業(yè)海嘯而言，柯達的故事只是一個短小的前奏。但它的意義是重大的（只要我們不有意忽略這種意義）。越來越多的前兆事件在提醒我們，首先是在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，隨后是在傳統(tǒng)金融行業(yè)，將發(fā)生超乎我們預料的行業(yè)巨變（不管我們把它稱作“行業(yè)洗牌”還是“行業(yè)地震”）�！霸谖黄髽I(yè)”要想劫后重生，坐等、心存僥幸的應付顯然不是辦法。面對或許還有很久，或許明天就會到來的變局，以真切的緊迫感實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值的基因突變，識別企業(yè)的隱性資產(chǎn)和隱性價值并使之“暗渡陳倉”，才是有效的解決之道，雖然要真正做到的確很難。 |