|
編者按：40后和70后一提到上海就會想到光明牌方磚（冰激凌）、50后和60后則立刻想到了上海牌手表，80后的腦海里浮現出的是永久牌自行車，這些僅僅是不同年代里代表著“上�！钡钠放浦械囊徊糠侄�。讓人們念念不忘的，還有三槍、鳳凰、蝴蝶、美加凈、英雄、金星等品牌，它們不只是代表了上海，更是代表了不同時代的生活方式。
今天，這些上海老品牌大多銷聲匿跡，偶有幾個品牌與時俱進，讓人們不至于到記憶當中去尋找它們的蹤跡。
對于那些仍然存在的老品牌而言，如何復興成了它們共同面對的問題。和歐洲那些動輒存在上百年、時至今日仍然欣欣向榮的品牌相比，上海老品牌要走的路還很艱難，面臨的挑戰(zhàn)也異常嚴峻。
2009年8月的一天，恒源祥董事長劉瑞旗打開了辦公室的窗戶。離他不遠處的南京東路依舊喧囂繁華。
1996年3月，恒源祥曾經黯然神傷地離開南京東路，回歸一直是劉瑞旗的一個心結。
而對于所有的上海老字號來說，南京東路是一個重要地標，占領或者撤退，其意義遠不止是否擁有其中一個或者幾個店面。
老品牌困局
以曾有“中華一條街”稱號的南京東路為例，鼎盛時期曾有老字號店鋪60余家，如今只剩20家左右，能在淮海路上看到的老字號企業(yè)更是少之又少。地盤之爭或許是外資和這些老字號的一次關鍵性的戰(zhàn)役，這些老字號在遭受新生代品牌、外資品牌的合伙阻擊后，正在尷尬搬離原先標志性的位置。
對這些占據黃金位置的老字號來說，這樣的打擊是毀滅性的，恒源祥董事長劉瑞旗在搬離南京路時竟然淚流滿面，“根據南京路的總體改造計劃，恒源祥由南京路搬回到金陵東路所建成的恒源祥商廈的底層�！眲⑷鹌旄嬖VCBN記者，“我當時很難受，感覺被邊緣化了，在后來的職工大會上，告訴他們，我們的目標就是重回南京路�！�
傷心離去的還有91歲的鴻翔制衣，去年它全面撤離駐守多年的南京西路。這個黃金地塊，現在被英國最大的跨國商業(yè)零售集團瑪莎百貨所取代。鴻翔百貨總經理施國振當時對媒體表示，鴻翔從未放棄重回南京西路的打算。
重回南京路更多意味著重新回到主流品牌的陣營中來，在上海市商業(yè)信息中心發(fā)布的一份名為《上海品牌如何重塑輝煌——關于上海品牌的調查報告》顯示，隨著時代的變遷和市場的發(fā)展，曾經叱咤一時的上海本土品牌逐漸沒落，部分已經悄然消失。
“上海牌手表、永久牌自行車、蝴蝶牌縫紉機”，這幾乎是一個上海家庭曾經的“品牌生活”，這些品牌，就像過去的生活一樣離開了我們�，F在處于“存在著”狀態(tài)的品牌，正在面臨不同程度的尷尬。
“市場經濟以后，這些國內名牌的生產企業(yè)突然面對無比激烈的國際競爭，對手又都是國際巨頭，有的企業(yè)消亡了，有些接受了跨國公司的合資或兼并�！币娮C了這些老品牌興衰的劉瑞旗表示，市場規(guī)律是一只無形的手，導致了這些企業(yè)的興盛衰亡。
據不完全統(tǒng)計，至少有三分之二的老品牌走向了衰落，一些品牌看上去名存實亡，還有一些徹底離開了這個市場，只有為數不多的商業(yè)老字號還保持著活力，像培羅蒙、南翔小籠、雷允上藥業(yè)等。
“這些曾經的名牌，許多是因為經營不善，不得不退出這個市場，就算沒有退出的，也是因為市場份額一再萎縮，經營不善在很大程度是因為管理不善�！睆偷┐髮W城市經濟研究所所長周偉林對CBN記者表示，這些企業(yè)想重現輝煌很難，在目前的情況下，還沒有出現一個很好的領頭羊。
艱難轉身
源自1927年的恒源祥品牌，至今還活躍在市場上。和大多數品牌的做法不同，恒源祥很早就從虛擬經營中嘗到了甜頭。劉瑞旗熱衷于打造品牌。
這也使得恒源祥總是因為其品牌推廣的方式而吸引了大量的注意力。
1991年以后，劉瑞旗更是專心于打造品牌，“我當時把上一年的所有利潤都投入廣告中去了，為的就是要在中央電視臺的黃金時段能頻繁出現恒源祥�！眲⑷鹌毂硎�，當時這么做的出發(fā)點很簡單，讓大家知道這個“恒源祥”，從今天的眼光來看，他做的不過就是最簡單的品牌推廣，事實證明，他成功了。
劉瑞旗還做了另一件在業(yè)界備受爭議的事情，就是播放“恒源祥，羊羊羊”的廣告，一播就是十五年。
僅如此，他后來策劃的“十二生肖廣告”，同樣也因為爭議而賺足了眼球，每個生肖重復三遍，不斷地挑戰(zhàn)著消費者的承受底線。
“有什么不好？你記住了沒有？你和你的朋友討論過沒有？”劉瑞旗面對CBN記者，首次公開回應說，這就是一種品牌上的成功。
但無疑，恒源祥的嘗試，離百年品牌還是有太遠的距離。
不管是用奔馳、愛馬仕，還是可口可樂來衡量成功的話，恒源祥的差距，是被“甩出了幾條街”。
事實上，許多民族品牌依然有很好的消費群，在關于上海品牌的調查報告顯示：超過七成的上海人有著濃厚的本土老品牌情結，而消費群體與品牌自身的影響力，為上海品牌的重振積累了消費基礎。
不過，劉瑞旗更擔心這會成為老品牌止步不前的原因，他認為，激發(fā)品牌的活力更重要。劉瑞旗的建議是，“首先，要忘記是一個民族品牌，先去創(chuàng)建一個品牌。”他的話不無道理，“老品牌必須學會如何管理，如何營銷，否則，何談發(fā)展？”
“上海本土老字號品牌影響力大，良好的品牌經濟資源為上海品牌的進一步提振復興打下了扎實的基礎，如果借用些外腦，有好的人脈資源，一流的管理水平，還是有可能會重現輝煌。”周偉林進一步表示，這些老品牌想重獲新生，必須進行改革，從內而外地改革，這樣才能有所突破，有所發(fā)展。
“民族品牌在發(fā)展中，遇到更多的是壓力，一個品牌從高峰往下走了，想重整旗鼓的話，比從一無所有開始難多了�！眲⑷鹌毂硎�。
在上海金陵東路的恒源祥總部，這里正在進行新一輪的裝修，這家企業(yè)，一直想從虛擬經營中走出一條康莊大道。
單從外表看，恒源祥不像是一家有82年歷史的老店，而從它的品牌策略上看，又像極了一個“90后”，這似乎可以作為上海老品牌未來發(fā)展的一個縮影，再出發(fā)，前提一定是卸掉包袱和榮耀。 |