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| 公益營(yíng)銷(xiāo)：“顧客不足”時(shí)代的選擇 |
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| 2008-09-05 作者:王瑞紅 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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最近幾年，隨著中國(guó)慈善事業(yè)的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)界的“慈善”革命也形成潮流。眾多企業(yè)之所以積極參與公益活動(dòng)，出發(fā)點(diǎn)就是在對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的革新，把慈善、公益事業(yè)結(jié)合到營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。這樣，既為社會(huì)獻(xiàn)出了力量，同時(shí)也能提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。
企業(yè)行善之道
目前，對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)解釋的一個(gè)流行概念是：以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給予關(guān)注。
公益營(yíng)銷(xiāo)的前提是社會(huì)責(zé)任，基礎(chǔ)則是公益活動(dòng)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)已漸成一股潮流，但就其營(yíng)銷(xiāo)模式而言，在國(guó)外并不是一個(gè)全新的概念。比如，1993年到2003年，可口可樂(lè)公司與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作，捐建了52所可口可樂(lè)希望小學(xué)，捐贈(zèng)了100個(gè)希望書(shū)庫(kù)，使六萬(wàn)多名失學(xué)兒童重返校園。業(yè)內(nèi)人士分析，可口可樂(lè)公司公益營(yíng)銷(xiāo)的成功，在于它的捐贈(zèng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，善款的投向有一個(gè)明確的切入點(diǎn)——國(guó)內(nèi)的教育事業(yè)。
上世紀(jì)90年代末，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)受?chē)?guó)外企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)影響，開(kāi)始有意識(shí)地嘗試公益營(yíng)銷(xiāo)，比較成功的是蒙牛乳業(yè)。1992年，剛剛成立的蒙牛創(chuàng)業(yè)資金不到1000萬(wàn)元，卻沒(méi)急于宣傳產(chǎn)品，而是積極參與公益活動(dòng)。2001年，蒙牛為北京申奧捐款。2003年，非典肆虐，蒙牛率先向國(guó)家衛(wèi)生部捐款100萬(wàn)元，成為衛(wèi)生部紅榜上中國(guó)首家捐款抗非典企業(yè)。2006年，蒙牛提出“每天一升奶，健康中國(guó)人”的口號(hào)，在全國(guó)范圍內(nèi)捐奶折合人民幣上億元。2001年迄今，蒙牛通過(guò)積極的公益營(yíng)銷(xiāo)，獲得了不菲的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)得到迅猛發(fā)展。
隨著企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)成功案例的涌現(xiàn)，許多企業(yè)開(kāi)始積極參與到公益活動(dòng)中，賑災(zāi)、扶貧、助學(xué)等公益行為成為企業(yè)的經(jīng)常表現(xiàn)，越來(lái)越多企業(yè)通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)，借助多方力量推動(dòng)行善之道，為國(guó)內(nèi)的公益事業(yè)發(fā)展注入活力。
公益和私益的平衡
公益營(yíng)銷(xiāo)的興起，引發(fā)了一些不同聲音。有人認(rèn)為，公益營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)的作秀方式，實(shí)質(zhì)是為牟取更多利潤(rùn)。
對(duì)此，有專(zhuān)家明確指出，企業(yè)做公益與“作秀”是兩個(gè)概念，因?yàn)楣鏍I(yíng)銷(xiāo)不存在公益與企業(yè)私益的沖突，企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷(xiāo)，最終的確是為了獲取利潤(rùn)，但作為其營(yíng)銷(xiāo)手段的公益活動(dòng)在客觀上產(chǎn)生了積極的實(shí)際效果。比較有代表性的是農(nóng)夫山泉“每賣(mài)一瓶水就捐一分錢(qián)給希望工程”的公益營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這個(gè)廣告自開(kāi)播后，爭(zhēng)議不斷。矛盾主要集中在“用貧困山區(qū)的孩子做廣告，是不是有悖情理”、“為什么熱心公益的企業(yè)反倒挨罵，被說(shuō)成偽善”、“每喝一瓶水捐一分錢(qián)，是不是少了點(diǎn)”等等。
就此質(zhì)疑，不少涉足公益營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)感到委屈。有關(guān)專(zhuān)家針對(duì)質(zhì)疑提出論點(diǎn)認(rèn)為，公益營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上就是達(dá)到公益與私益的平衡，只不過(guò)手段有高低而已。
筆者以企業(yè)管理者角度認(rèn)為，公益營(yíng)銷(xiāo)的目的，其實(shí)就是商人所選擇的既能盡社會(huì)責(zé)任，又能幫助自己賺錢(qián)的滿(mǎn)足顧客需求的方式。安利中國(guó)公司總裁董德蔭說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的就是希望不斷產(chǎn)生效益，如果單純將公益活動(dòng)定性為企業(yè)為追求利潤(rùn)進(jìn)行的投資，那就非常片面了，因?yàn)橐患页晒Φ钠髽I(yè)，應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)者、政府、員工、環(huán)境和社會(huì)公眾負(fù)責(zé)的實(shí)體，盡社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的要素之一。
目標(biāo)是創(chuàng)造客戶(hù)
著名管理學(xué)家彼得·德魯克提出過(guò)這樣的觀點(diǎn)：“企業(yè)唯一的目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客�！边@句話逼近了營(yíng)銷(xiāo)行為的本質(zhì)。應(yīng)該說(shuō)，在現(xiàn)階段，公益營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)創(chuàng)造顧客的最佳營(yíng)銷(xiāo)方式之一。
對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷(xiāo)其變革營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇。沒(méi)有變革就沒(méi)有創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，沒(méi)有創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式難以創(chuàng)造信賴(lài)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客。公益營(yíng)銷(xiāo)，恰恰是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)可的，既能幫助別人也能成全自己的最佳途徑。青島海爾集團(tuán)是積極參與公益活動(dòng)的著名企業(yè)之一，他們認(rèn)為，參與公益事業(yè)提高了企業(yè)的凝聚力，增強(qiáng)了員工的責(zé)任感和使命感，社會(huì)公益事業(yè)十分有利于企業(yè)文化的再造。海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)理念及敬業(yè)報(bào)國(guó)的企業(yè)精神由此產(chǎn)生。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至今海爾集團(tuán)用于社會(huì)教育事業(yè)、對(duì)口支援幫扶、扶貧救災(zāi)助殘的捐款、捐物已達(dá)三億多元。在鼎力支持公益事業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)影響下，這些年，海爾在全球拓展出廣闊市場(chǎng)，同時(shí)創(chuàng)造了十幾億忠誠(chéng)顧客。
有責(zé)任感者，方有慈善之心。一個(gè)企業(yè)，不只存在于經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，也置身在社會(huì)環(huán)境中，在追求經(jīng)濟(jì)利益時(shí)應(yīng)該兼顧社會(huì)利益。企業(yè)是社會(huì)的一部分，也是國(guó)家的“公民”，有獲利的權(quán)利，也有履行社會(huì)責(zé)任、為社會(huì)發(fā)展做貢獻(xiàn)、回報(bào)社會(huì)的義務(wù)�？煽诳蓸�(lè)、海爾、蒙牛、紅豆等這些公益營(yíng)銷(xiāo)做得十分成功的企業(yè)告訴我們，企業(yè)的成功來(lái)自于顧客的滿(mǎn)意度，企業(yè)信譽(yù)好、美譽(yù)度高，視社會(huì)責(zé)任為己任，它的市場(chǎng)將會(huì)無(wú)限，它的客戶(hù)將會(huì)源源不斷。
企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客。德魯克這樣告訴我們，市場(chǎng)中卓越而領(lǐng)先的企業(yè)也是這樣告訴我們。 |
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