摘自《移動(dòng)互聯(lián) 決勝O2O》，中信證券研究部 著
中信出版社2014年6月出版
導(dǎo)言：
移動(dòng)互聯(lián)是一場(chǎng)革命，它顛覆了社會(huì)發(fā)展的動(dòng)能，引發(fā)了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的巨變，并導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)組織模式的重構(gòu)。
在這場(chǎng)變革中，線上與線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)之間的界線正在逐漸消失，“手機(jī)+水泥”的新商業(yè)時(shí)代已經(jīng)來臨。
隨著傳統(tǒng)行業(yè)紛紛觸網(wǎng)，消費(fèi)者不再是產(chǎn)業(yè)鏈末端的被動(dòng)接受者，而成為產(chǎn)業(yè)變革的主導(dǎo)者。以消費(fèi)者為中心的理念、管理層的互聯(lián)網(wǎng)思維、靈活的組織架構(gòu)以及先發(fā)優(yōu)勢(shì)將成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。
醫(yī)療醫(yī)藥——移動(dòng)互聯(lián)的最后一座金礦
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療就是把傳統(tǒng)醫(yī)療的生命信息采集、監(jiān)測(cè)、診斷治療和咨詢，通過可穿戴智能醫(yī)療設(shè)備、大數(shù)據(jù)分析與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相連：所有與疾病相關(guān)的信息不再被限定在醫(yī)院里和紙面上，而是可以自由流動(dòng)、上傳、分享，使跨國(guó)家跨城市之間的醫(yī)生會(huì)診輕松實(shí)現(xiàn)�；颊呔驮\，不再要求必須與醫(yī)生面對(duì)面。
可穿戴醫(yī)療：“終端+云平臺(tái)”模式
根據(jù)ABI Research（美國(guó)一家研究公司）的數(shù)據(jù)，2011年應(yīng)用到醫(yī)療領(lǐng)域的無線可穿戴健康傳感器只有2
077萬臺(tái)；2012年，這個(gè)數(shù)量沖破了3
000萬臺(tái)；在未來5年內(nèi)，這類設(shè)備將會(huì)增長(zhǎng)到1.7億臺(tái)�？纱┐髟O(shè)備最大的市場(chǎng)是在醫(yī)療健康領(lǐng)域（比例超過50%），可穿戴設(shè)備是醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、保險(xiǎn)公司、醫(yī)學(xué)研究機(jī)構(gòu)采集和搜集患者數(shù)據(jù)的必備設(shè)備，它幫助醫(yī)生獲得以前想獲得卻很難獲得的患者連續(xù)跟蹤數(shù)據(jù)，提高診斷準(zhǔn)確性；它能評(píng)估藥物治療效果，監(jiān)測(cè)治療過程，提高治療效率；它也能為患者的居家康復(fù)和慢性病管理提供遠(yuǎn)程監(jiān)控，降低患者治療成本；此外，它還能滿足醫(yī)療結(jié)構(gòu)和保險(xiǎn)公司的研究和評(píng)估需求。
過去兩年智能健康終端實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，現(xiàn)在面向個(gè)人和家庭的健康智能終端種類繁多，智能手環(huán)、智能運(yùn)動(dòng)鞋、智能體重計(jì)、智能血壓計(jì)等設(shè)備已經(jīng)在消費(fèi)和技術(shù)的雙重驅(qū)動(dòng)下迅速普及，而且這些設(shè)備無一例外都是采用“終
端+云平臺(tái)”模式，目前國(guó)內(nèi)這些設(shè)備廠商以移動(dòng)硬件制造為主，其進(jìn)入門檻并不高，很容易被仿制和超越，中后臺(tái)的APP和大數(shù)據(jù)分析普遍是其薄弱環(huán)節(jié)�？纱┐麽t(yī)療設(shè)備雖然有消費(fèi)電子屬性，但仍屬于醫(yī)療器械范疇，對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性要求很高。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)可穿戴醫(yī)療設(shè)備硬件的企業(yè)中，將出現(xiàn)通過并購(gòu)進(jìn)入到壁壘高的產(chǎn)業(yè)鏈后端（即中后臺(tái)的APP和大數(shù)據(jù)分析）的領(lǐng)先者。
在線醫(yī)療服務(wù)：精準(zhǔn)配置醫(yī)生和患者
互聯(lián)網(wǎng)必將成為一種重新配置醫(yī)療資源的強(qiáng)力工具，實(shí)現(xiàn)以患者為核心的模式，優(yōu)化醫(yī)療資源配置和使用，提升醫(yī)療效率。醫(yī)療服務(wù)的主體是醫(yī)生和患者。我國(guó)長(zhǎng)期以來，都是醫(yī)生定點(diǎn)執(zhí)業(yè)、醫(yī)生依附于醫(yī)院救治患者的模式，再加上我國(guó)分診和轉(zhuǎn)診制度實(shí)施不力，醫(yī)療專家資源過多地集中在三甲醫(yī)院，導(dǎo)致患者選擇醫(yī)院比選擇醫(yī)生更關(guān)鍵；專家掛號(hào)實(shí)行不合理的“排隊(duì)優(yōu)先制”，導(dǎo)致醫(yī)生無法篩選到合適的患者，醫(yī)療資源浪費(fèi)不可避免，而且，掛上了專家號(hào)的患者，其疾病并不一定與該醫(yī)生擅長(zhǎng)的專業(yè)領(lǐng)域吻合，“錯(cuò)配”導(dǎo)致醫(yī)療效率低下。
我國(guó)新醫(yī)改從2009年開始試點(diǎn)醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，持續(xù)放開、促進(jìn)醫(yī)師合理流動(dòng)和規(guī)范醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)是必然趨勢(shì)。醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)將使患者從去好醫(yī)院看病的觀念向找好大夫看病的觀念轉(zhuǎn)變。多點(diǎn)執(zhí)業(yè)將驅(qū)動(dòng)醫(yī)生重視個(gè)人品牌價(jià)值的建設(shè)和患者粉絲團(tuán)的建設(shè)，從而真正匹配“合適的患者”與“合適的醫(yī)生”，因?yàn)閷?duì)醫(yī)生的評(píng)價(jià)，療效永遠(yuǎn)是第一要素，醫(yī)生若治療其不擅長(zhǎng)的疾病，只會(huì)傷及其個(gè)人品牌。
醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療大發(fā)展掃除了根本障礙
醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)于2014年開始實(shí)際推進(jìn)。2014年1月26日，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布《關(guān)于醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的若干意見（征求意見稿）》。北京和廣東醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)有望在全國(guó)領(lǐng)先實(shí)行，而不再需“原單位批準(zhǔn)”。在北京市范圍內(nèi)，醫(yī)師執(zhí)業(yè)的地點(diǎn)數(shù)量將不再受限制。醫(yī)療集團(tuán)內(nèi)部的各醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間“多點(diǎn)執(zhí)業(yè)”無須審批。
政策放開民營(yíng)資本收購(gòu)醫(yī)院
促進(jìn)社會(huì)辦醫(yī)的里程碑式政策是2009
年4月發(fā)布的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》和2013年10月的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》，其中明確提出“非禁即入”，也就是說，凡是法律法規(guī)沒有明令禁入的領(lǐng)域，都要向社會(huì)資本開放。民營(yíng)資本正在開展圈地式收購(gòu)醫(yī)院的行為，哄抬了醫(yī)院收購(gòu)價(jià)格，未來醫(yī)院民營(yíng)化是必然趨勢(shì)。
國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療軟件類企業(yè)的贏利模式
向藥企收費(fèi)。最典型的公司是Epocrates，它是全球第一家移動(dòng)醫(yī)療上市公司，主要產(chǎn)品是藥品和臨床治療數(shù)據(jù)庫(kù)（面向醫(yī)生）。2010
年上市時(shí)，其用戶覆蓋了全美40%的醫(yī)生。75%的收入來自藥企，為它們提供精準(zhǔn)廣告和問卷調(diào)查服務(wù)。
向醫(yī)生收費(fèi)。代表公司是ZocDoc。該公司成立于2007年，采取對(duì)患者免費(fèi)、向醫(yī)生收費(fèi)的商業(yè)模式。根據(jù)地理位置、保險(xiǎn)狀態(tài)及醫(yī)生專業(yè)等要素為患者推薦醫(yī)生，并可在平臺(tái)上直接完成預(yù)約。病人可以更方便地選擇和預(yù)約醫(yī)生，醫(yī)生可能救治更多病人，尤其是醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋的病人。每月醫(yī)生需要支付250美元使用該平臺(tái)。
向保險(xiǎn)公司收費(fèi)。代表公司是WellDoc。該公司專注于慢性病管理，其主要產(chǎn)品是“手機(jī)+云端”的糖尿病管理平臺(tái)�；颊呖梢杂檬謾C(jī)方便地記錄和存儲(chǔ)血糖數(shù)據(jù)。云端的算法能夠基于血糖數(shù)據(jù)為患者提供個(gè)性化的反饋，及時(shí)提醒醫(yī)生和護(hù)士。該系統(tǒng)已通過FDA（美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局）醫(yī)療器械審批，而且其臨床有效性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)被證實(shí)，因此得到了兩家醫(yī)療保險(xiǎn)公司的承保，可以為投保的糖尿病患者報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)。
國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療硬件類企業(yè)的贏利模式
向醫(yī)院收費(fèi)。代表公司為Vocera。該公司為醫(yī)院提供移動(dòng)通信設(shè)備，可以隨時(shí)隨地發(fā)送、接收信息，通話并設(shè)置提醒。
向消費(fèi)者收費(fèi)。代表公司為ZEO。該公司提供移動(dòng)睡眠監(jiān)測(cè)和個(gè)性化睡眠指導(dǎo)，主要面向消費(fèi)者銷售硬件，通過一個(gè)可佩戴的硬件監(jiān)測(cè)心率、飲食、運(yùn)動(dòng)、睡眠等生理參數(shù)。其產(chǎn)品ZEO是一個(gè)腕帶和頭貼，可以通過藍(lán)牙和手機(jī)或一個(gè)床旁設(shè)備相連，記錄晚上的睡眠周期，并給出一個(gè)質(zhì)量評(píng)分。用戶可以通過監(jiān)測(cè)得分變化或和同年齡組的平均值相比較，對(duì)自己的睡眠有一個(gè)量化的了解。另外，對(duì)于睡眠不好的人，ZEO也提供個(gè)性化的睡眠指導(dǎo)，通過一些測(cè)試找到可能會(huì)影響睡眠質(zhì)量的問題。
我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療軟件類企業(yè)的贏利模式
在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療軟件類企業(yè)主要有以下幾種贏利模式：
·廣告模式（硬廣告和植入式廣告）；
·倒騰流量（低買高賣）；
·目前不贏利，累積核心實(shí)力。
國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療主要包括面向醫(yī)院醫(yī)生的B2B模式和直接面向用戶的B2C模式。目前來看，移動(dòng)APP終端主要有以下四大類。
·疾病管理、醫(yī)患溝通平臺(tái)，如“好大夫在線”；
·在線咨詢，如“春雨掌上醫(yī)生”，廣告收入是其主要收入來源；
·藥物管理，如“丁香園”的用藥助手，醫(yī)生可用來查詢藥品說明書，查看用藥指南摘要及全文，使用常用醫(yī)學(xué)計(jì)算工具；
·通過醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)向醫(yī)生介紹新產(chǎn)品，如杏樹林的“醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)”，醫(yī)生可以用它來為藥企產(chǎn)品提供個(gè)性化的推薦，最終向藥企收費(fèi)。
我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療硬件類企業(yè)的贏利模式
代表公司有九安醫(yī)療。它主要面向個(gè)體消費(fèi)者，目前尚未贏利。后續(xù)公司還有寶萊特。未來這類企業(yè)必然向后端APP和大數(shù)據(jù)分析延伸，以大數(shù)據(jù)為目標(biāo)，通過向保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和藥品研發(fā)機(jī)構(gòu)銷售這些大數(shù)據(jù)，方可實(shí)現(xiàn)完整產(chǎn)業(yè)鏈的贏利模式。
作者介紹：
中信證券研究部，隸屬中信證券股份有限公司。中信證券股份有限公司是中國(guó)規(guī)模最大的證券公司，截至2013年年底，其總資產(chǎn)、凈資本、客戶資產(chǎn)管理規(guī)模、收入與凈利潤(rùn)均位列行業(yè)第一。中信證券研究部多年來始終堅(jiān)持“激情、創(chuàng)新、整合、卓越”的價(jià)值理念，連續(xù)七年被《新財(cái)富》雜志評(píng)為“本土最佳研究團(tuán)隊(duì)”第一名，并在所覆蓋的30多個(gè)研究領(lǐng)域中培養(yǎng)出大批具有市場(chǎng)影響力的分析師。