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作者：唐·舒爾茨
出版：中信出版社 |
隨著信息爆炸時(shí)代的成熟，消費(fèi)者接受信息的途徑更多，搜索引擎便是觸發(fā)點(diǎn)的激烈競爭高地。但營銷的主旨不會離開消費(fèi)者，這就讓營銷的模式萬變不離其宗。大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨，精準(zhǔn)營銷變成了一種風(fēng)潮，可是無論多精準(zhǔn)的營銷實(shí)際上還是離不開“把握關(guān)鍵時(shí)刻，從方案出發(fā)，用信息評估，用價(jià)值打動，用途徑疏通�！薄禨IVA范式》這本書主要探討搜索引擎的發(fā)展給營銷方式帶來的革命性改變，并提出了SIVA分析范式的新理論。
基于搜索引擎的營銷方式，可以理解為：消費(fèi)者通過搜索引擎留下龐大的有關(guān)偏好、需求和渴望的信息數(shù)據(jù)，企業(yè)通過這些數(shù)據(jù)，明確消費(fèi)者的個(gè)性化特征，把每一個(gè)消費(fèi)者視覺化。這種營銷方式，不僅僅是傳統(tǒng)的“賣產(chǎn)品”，更是為客戶提供經(jīng)驗(yàn)和解決方案。
所謂SIVA范式，看上去令讀者費(fèi)解，其實(shí)和大多數(shù)營銷術(shù)語類似，并非基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的某種編程方法，而是一種理論概括。作者認(rèn)為，傳統(tǒng)的4P營銷理論應(yīng)該被新的SIVA理念代替，即“解決方案、信息、價(jià)值和途徑”，營銷人員不再主導(dǎo)一切，權(quán)力移交到消費(fèi)者手上，客戶或潛在客戶成了發(fā)送信息的人，組織變成了接收者與呼應(yīng)者。消費(fèi)者在表達(dá)需求，不斷尋找、修正并最終確定自己的解決方案的過程，實(shí)際上就是在S-I-V-A構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)路徑中不斷調(diào)整方向、選擇新路徑并最終找到入口(A)的過程。消費(fèi)者在這個(gè)歷程中的每一次駐足和跳轉(zhuǎn)，都是營銷者和消費(fèi)者建立品牌溝通的機(jī)會；營銷者需要利用和把握好每一次個(gè)性化的品牌對話機(jī)會，為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)信息支持，幫助消費(fèi)者縮短決策路徑，快速到達(dá)入口。
書的第一部分是營銷學(xué)的歷史和發(fā)展梳理。對于營銷的初學(xué)者來說，這一部分立足幫助補(bǔ)充和拓展知識，畢竟研究一門學(xué)科，最好知道它的來龍去脈。對于老手來說，此部分可以略微快速閱讀，如遇生疏地方可以再加鞏固，否則可以快速切入正題。第二部分具體闡述和解釋了SIVA理論，幫助讀者了解和熟悉SIVA的思維方式。后面附有具體的應(yīng)用和案例分析。對于從業(yè)人員或者學(xué)者，案例分析可以幫助我們學(xué)會如何將這一理論應(yīng)用到具體發(fā)生的營銷事件中，甚至應(yīng)用到實(shí)際工作中。閱讀這本書，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然從消費(fèi)者出發(fā)的營銷理念已經(jīng)深入到人們的自然意識，但書中提到的一些思考方式還是能夠啟發(fā)或者將未經(jīng)梳理的潛意識拉到意識層面，使思路、思想更為清晰和有邏輯性。
新時(shí)代需要新的商業(yè)模式，也需要新的營銷理論，本書作者舒爾茨提出了適應(yīng)新時(shí)期的SIVA范式，即以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)的營銷方案。這一理論與早期理論最大的不同就在于，當(dāng)我們處在一個(gè)消費(fèi)者有足夠充分的選擇權(quán)的時(shí)代，同時(shí)企業(yè)又有能力通過對大數(shù)據(jù)的處理了解他們并直接接觸他們時(shí)，就應(yīng)該建立以消費(fèi)者為核心的營銷方案。本書另外一大特色是，作者有專為中國的企業(yè)家撰寫部分，分析西方營銷模式的弊端和不足，并結(jié)合中國發(fā)展實(shí)際提出了自己的獨(dú)到見解。當(dāng)看到支付寶、QQ這些中國商業(yè)案例在書中出現(xiàn)時(shí)，相信讀者感覺會更加親切。