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信任背書 　　一年半前，煙煙開始注冊并認證騰訊微博，她是中國鐘表收藏協(xié)會會員、珠寶玩家。閑暇時，煙煙會在微博上分享關(guān)于鐘表的品牌信息與新款資訊，解答身邊好友關(guān)于鐘表的疑問，對一些陌生網(wǎng)友提出的問題后也會直接做出回答。這一切就像在平常生活中所做得一樣，非常自然，一些新的朋友在這個過程中不斷結(jié)識。 　　在淘寶上，煙煙還有自己的網(wǎng)店，平時幫朋友購買一些名貴手表珠寶等，她沒有想到微博和淘寶店之間會有什么聯(lián)系，也不曾這么想過。 　　不過，一段時間后，令煙煙意想不到的事情發(fā)生了。2013年2月（春節(jié)）后，煙煙突然留意到自己網(wǎng)店的銷售增加了，僅春節(jié)后的一個半月內(nèi)，就分別有20位用戶請她幫忙采購了浪琴手表，8位用戶采購了歐米茄，3只勞力士，2只更高檔次的名貴手表，及大量施華洛世奇產(chǎn)品，后者實在太多，她沒有去做統(tǒng)計。這些增加的用戶有一個共同的特點——都來自微博。 　　在煙煙的故事中，我們能留意到幾個關(guān)鍵信息：時間的延續(xù)、細心互動、專業(yè)、品牌。如果再細看，會發(fā)現(xiàn)這些信息都在指向信任的建立�；�動中，煙煙通過自己的專業(yè)、耐心解答，贏得了更多聽眾粉絲的信任，盡管沒有做廣告，但用戶依然選擇了在她的網(wǎng)店采購奢侈名貴的商品。 　　在今天，微博與微信的崛起，將大部分用戶卷入其中，社交網(wǎng)絡(luò)已然成為人們不可回避的生活方式，其中還包括QQ空間、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等。一個顯著現(xiàn)象，是公眾社交賬號與自媒體大規(guī)模興起，帶來了信息流動與傳播的巨大改變，也帶來了新的呈現(xiàn)形式與使用方式。在社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶將自己喜歡的音樂、文章、視頻、應用、照片等分享或發(fā)布在自己的賬號里，業(yè)界又因此將海量的用戶、流量、注意力和收入從社交網(wǎng)絡(luò)中帶走。 　　社交網(wǎng)絡(luò)已成為創(chuàng)業(yè)者及現(xiàn)有企業(yè)的一種可供利用的基礎(chǔ)能力，各個社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度的差距正被快速放大，明星企業(yè)崛起的速度與規(guī)模相比此前更令人矚目。我們可見新興應用崛起的速度可能只有短短數(shù)周，而他們所需做的，僅僅是鼓勵用戶把感興趣的應用內(nèi)容分享到微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)而已。社交網(wǎng)絡(luò)成為輔助其快速發(fā)展的有效（也是最新）工具，相比已有的方式方法，社交更加新穎多變，放大器的作用尤為顯著，甚至和資金海量投入與否無必然關(guān)聯(lián)，更像是一種基礎(chǔ)的能力，推動著創(chuàng)業(yè)團隊產(chǎn)生或快或慢迥然兩異的結(jié)果。 　　表面上看，分享到社交網(wǎng)絡(luò)已然成為許多網(wǎng)站、應用的標配，但運用的好壞卻程度不同。即使是處在同一水平線上的競爭對手，面對社交網(wǎng)絡(luò)時依然獲益懸殊。在后臺中可見非常多這樣的案例與數(shù)據(jù)： 　　兩家互聯(lián)網(wǎng)公司競爭激烈，也希望努力從社交網(wǎng)絡(luò)中獲得更多的用戶，但他們對待社交網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度截然不同。一家網(wǎng)站在鼓勵用戶在瀏覽網(wǎng)站之余將網(wǎng)頁分享到社交網(wǎng)絡(luò)中去，類似的行為融入到了評論、收藏等很多步驟當中。而另一家網(wǎng)站沒有這么做，他們更關(guān)心自己的官方賬號下的聽眾粉絲有多少。數(shù)據(jù)很快在兩家公司之間發(fā)生了變化：開始是主動分享網(wǎng)頁的用戶數(shù)量，前者領(lǐng)先兩到三倍以上。隨后，前者從社交網(wǎng)絡(luò)中獲得的流量開始領(lǐng)先后者兩倍以上。 　　在今天，想要理解社交網(wǎng)絡(luò)需要花費更多時間，它們變化太快了。這些社交網(wǎng)絡(luò)，前天崛起的是QQ空間、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)，昨天爆火的是微博，今天微信又在快速崛起，各自以超出想象的速度前進。投入在一家平臺的時間和精力尚未得到回報，另一家又異軍突起。好在新參與者并沒有對舊有平臺造成致命打擊，相反，QQ空間在出生7年后達到了今天的巔峰狀態(tài)，微博到現(xiàn)在已近4年，仍然在不知疲倦地深度影響著社會與互聯(lián)網(wǎng)。 　　信息被用戶通過各種方式匯聚到這些社交網(wǎng)絡(luò)中，又被以各種自然的方式分發(fā)出去。細微的分享動作正在改變當下的互聯(lián)網(wǎng)。每一個細微的分享動作匯聚起來時，將形成龐大的洪流，而社交網(wǎng)絡(luò)承擔了“匯聚與分發(fā)”的平臺作用。在匯聚與分發(fā)中，現(xiàn)有企業(yè)與創(chuàng)業(yè)團隊都可以便利且低成本地從中獲得自己想要的流量、用戶、收入，或者是口碑、銷售、客戶認可。 　　我們想知道的是，是什么樣的因素推動著合作伙伴從中獲得了這些期望中的結(jié)果？ 　　有些答案可以先在現(xiàn)實生活觀察。筆者加入了一個老同事群，是過去10年來曾經(jīng)在同一家公司工作過的同事集合，里面至少有一半沒有見過。一天，筆者在群里請教了一個關(guān)于理財?shù)膯栴}，有一位群成員很快做了回應。這位成員我并不相識，日常溝通中他很少發(fā)言，筆者對他無從判斷，不知道是否該參考。這時，同在群里的前總裁為那位成員做了一個介紹與肯定：“他說得對，他為人也很踏實”。筆者看到后，選擇聽從了那位成員的建議，采購一份理財產(chǎn)品。 　　在這個案例中，前總裁為那位成員做了信任背書。日常生活中，人們經(jīng)常接到推銷電話，多半不予理會，因為沒有證據(jù)或者是信息顯示，電話那頭的陌生人值得信賴。而好友圈子為這種信賴提供了傳導的可能。即便在陌生的環(huán)境下，如果某個成員的真實身份信息、歷史談論可查詢，基于對他本人的信任可在一定程度上建立，或者經(jīng)人介紹，就可以將這種信任背書傳遞下去。 　　在生活中，我們還可見這樣的案例： 　　隨著交房的進行，一個新住宅小區(qū)QQ群和論壇的重心開始轉(zhuǎn)向裝修。關(guān)于裝修材料的優(yōu)劣、價格高低、裝修風格的選擇成為最熱門的話題，有經(jīng)驗的業(yè)主將自己過去的經(jīng)驗整理后發(fā)出來分享，一些年輕的業(yè)主也會將在其他論壇中看到的帖子轉(zhuǎn)過來。 　　業(yè)主中有一位成員顯得十分專業(yè)，也很活躍，不僅對于材料、價格、裝修風格等如數(shù)家珍，砍價、監(jiān)理環(huán)節(jié)也能隨時點出當中關(guān)鍵點。他的房子第一時間就裝修完成，漂亮大氣，為此幾乎成了小區(qū)鄰居們的裝修樣板間，這位業(yè)主也不小氣，還主動邀請其他鄰居前來參觀。在他的影響和推薦下，許多業(yè)主都選擇了同一家裝修公司進行裝修，其中一些重要的材料還在他的帶領(lǐng)下進行了團購。 　　溝通及接觸過程中，該成員坦誠相告，他即這家裝修公司的業(yè)務員。交房時，他迅速租下了一套空房，將其裝修成樣板間，邀請其他業(yè)主參觀并承攬業(yè)務，也協(xié)助他們解答許多專業(yè)問題，不管最后是不是將業(yè)務交給了自己所在的公司。業(yè)主們知道情況后雖然開始有些不快，但通過不斷溝通，這位業(yè)務員專業(yè)的熟練與服務的迅捷回應贏得了他們的信任。 　　現(xiàn)實如此，社交網(wǎng)絡(luò)也是如此。人們會因為對好友或?qū)�業(yè)人士的信任，而信賴他的推薦。在網(wǎng)絡(luò)中，信任總是先行產(chǎn)生在親朋好友、同學同事之間（可以將之稱為強關(guān)系），依次是領(lǐng)域之內(nèi)的同行或朋友的朋友（可能發(fā)生聯(lián)系而變成強關(guān)系）、最后是完全不認識的陌生人（可以稱為弱關(guān)系）。QQ空間的數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)用戶會考慮來自好友之間的推薦，當好友推薦商品或是游戲，直接轉(zhuǎn)化會在50%以上。微信上更是如此，當用戶在微信上推薦資訊、商品、游戲時，好友們多半都會點擊進去。 　　社交網(wǎng)絡(luò)，包括微博、微信、QQ空間，實際上在做的是將這些人與人之間的信任，發(fā)生在每一個溝通、對話中的信任，都匯聚在了一起。企業(yè)因此可以通過工具或是運營得以利用、收獲�！� 　　陌生人的信任建立過程，耗時會比熟人、好友之間要長，但對企業(yè)有著巨大的價值與作用，企業(yè)總是希望進入到更多人群中去拓展。對于陌生關(guān)系的信任建立，煙煙做出了很好的范例：通過專業(yè)、細致的互動，能夠在陌生人群中逐漸累積信任、增加背書的速度。 　　信任的建立伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的種種環(huán)節(jié)，包括專業(yè)的內(nèi)容（信息）、朋友間的介紹（關(guān)系鏈）、認真的轉(zhuǎn)發(fā)評論乃至服務提供（互動），在協(xié)助企業(yè)快速轉(zhuǎn)化為自己期望的效果之余，逐漸吸引更多潛在目標用戶。不斷涌現(xiàn)的內(nèi)容大號、自媒體賬號，都在有意無意中遵循這些原則，并由此建立了一個龐大的基于弱關(guān)系的信任鏈條，收獲利益。 　　因此，從信息本身看，雖然是不多的140字，但發(fā)布信息者個人的專業(yè)、情感、價值、判斷、喜好、歷史等關(guān)鍵要素，會依附在這條信息之上，流動在好友（關(guān)系鏈）中，看到信息的人也會將自己對該人的信任，及專業(yè)、情感、價值、判斷、喜好、歷史等做出回應，并傳遞下去。信任在這個傳導鏈條中起到了至關(guān)重要的作用，成為整個社交網(wǎng)絡(luò)中的最關(guān)鍵因素。因為信任，被用戶不斷分享到社交網(wǎng)絡(luò)中的信息，才會給來源網(wǎng)站和應用產(chǎn)生回流點擊、下載注冊、購買等諸多轉(zhuǎn)化行為。當這些轉(zhuǎn)化和細微的分享一樣，被匯聚在一起時，我們便可見龐大的社交紅利。 　　信任背書也在通過更多的方式，改變著社交網(wǎng)絡(luò)與合作伙伴之間的合作關(guān)系。在網(wǎng)上，人們的溝通也是逐漸建立信任的過程。絕大多數(shù)普通用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中會備注簽名，公開真實身份，方便其他人了解自己。這個動作和微博中對名人及各個領(lǐng)域內(nèi)的專家采取實名認證的原因基本一致，都是為贏得陌生人的信任奠定基礎(chǔ)。許多陌生人交友或使用溝通工具會鼓勵用戶綁定社交賬號，尤其是微博賬號，充分利用身份關(guān)聯(lián)背后的信任背書。在這一做法的背后，我們也可見許多應用用戶數(shù)量快速增長，當原有賬號與朋友都能在新的應用中再度見到時，用戶更愿意留下來。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 頁