低價是零售商追求顧客，吸引更多消費者，刺激銷售的有效武器，但是價格戰(zhàn)卻是自取其辱。為什么這么說？首先從消費者來講，全世界的消費者都追求三樣?xùn)|西，價格、品質(zhì)、服務(wù)。如果我們在一家五星級飯店聊天時需要點一瓶水，這時對我們來講服務(wù)可能是最主要的，這個服務(wù)包括便利性，即有沒有人給我們提供及時良好的服務(wù)，價格或許不是我們的首要考量。如果你要給領(lǐng)導(dǎo)或者你的老丈人買一份生日禮物，那此時你肯定覺得質(zhì)量是最重要的。價格、品質(zhì)、服務(wù)三樣?xùn)|西對于不同的消費者，在不同的消費環(huán)境下有不同的先后順序組合，但核心就是這三個方面，不論種族、收入、年齡、性別。價格不等于價格戰(zhàn)，這是這些年我最常提醒同仁們的一句話。作為零售企業(yè)，不管是線上還是線下都應(yīng)該堅持一個低價策略，這個低價策略即希望用戶能夠用比較低的價格買到他所中意的商品。
那么什么叫價格戰(zhàn)？價格戰(zhàn)是別人賣100塊，我就賣99塊，別人賣95塊，我賣94塊，不計成本，不計場合，不考慮商情，是一種非理性的行為。這種價格戰(zhàn)其實是沒法持續(xù)的。當(dāng)別人賣100塊的時候，其成本可能是98塊，而你賣96塊時，你的成本很可能是105塊，賠本應(yīng)對競爭對手，這樣的價格戰(zhàn)是不可持續(xù)的，這是第一。
在你本身進入不可能持續(xù)的價格戰(zhàn)爭的時候，你的潛臺詞是告訴顧客說可以不在我這里買東西了。因為顧客今天比較這個商品時你比對手便宜，而另外一款商品對手也許會比你低價。零售界有句名言叫作“你可以在某個時間所有的產(chǎn)品比某個對手便宜，或者可以某一種產(chǎn)品在所有的時間比別人便宜，但你不可能做到所有的產(chǎn)品在所有的時間比所有人便宜”。所以打價格戰(zhàn)表面很好聽，比比誰更低，但其實是等于把顧客往外推而不是往里拉，因為你在告訴顧客，不要考慮別的，誰價格戰(zhàn)打得兇就找誰買。這是價格戰(zhàn)很負面的一個表現(xiàn)。
實行價格戰(zhàn)策略還有一個很危險的地方，一次我跟京東老大聊天，對方說這個角度我倒真是從來沒有想過。我提醒對方：有沒有想到做價格戰(zhàn)實際上是送給潛在的競爭對手一把殺你的刀子。為什么這么說？一家公司不斷地靠價格戰(zhàn)來打天下，那么誰能最終打倒你？最有威脅的不是現(xiàn)有的競爭對手，而是潛在的競爭對手。潛在的競爭對手怎么打倒你？很簡單，所謂的潛在競爭對手就是新企業(yè)，新冒出來的對手，對新人來說最有利的武器是接過你的價格戰(zhàn)大旗。一個新來的人要搶占你的地盤，體量比你小，這個時候來跟你打價格戰(zhàn)，不管這時候誰是價格戰(zhàn)的倡議者，或者誰是價格戰(zhàn)的跟蹤者，你對他都沒有辦法。你的體量是上百億，他的體量只有3000萬，你怎么跟他打？你便宜5%，他會便宜8%，他3000萬的8%是那些錢，你3百億的5%又是多少錢？所以說這是一個很危險的信號。
瘋狂價格戰(zhàn)的做法在線下零售也一度很盛行，尤其是百貨公司、服裝銷售，動輒就是買一百返五十、買五百返三百，口號叫得分貝很高，實際操作時卻在返券上做小動作，即通常是你要再買夠幾百才能用所返的幾十元的券。這樣的做法流行過一段，遭到顧客的普遍反感，因而類似的做法在線下零售已經(jīng)不太常見了，因為根本留不住用戶，而線上卻還在拼命用這招。
如我們所說，電商最大的一個問題，就好比一個大馬力的水泵往不斷漏水的水桶里面灌水，漏水源于大家只關(guān)注市場增長、規(guī)模、融資速度、燒錢、買流量這些花錢的KPI，價格戰(zhàn)就是在這樣的背景下應(yīng)運而生。電商的創(chuàng)始人和管理者們很少真正地關(guān)注用戶體驗、用戶留存、商品組合的特色、服務(wù)等，而這里其實有很多可以做的功課，例如產(chǎn)品特色，即如果你是自有品牌的話，那么該考慮自有品牌的設(shè)計、定位、款型是不是符合所針對的用戶群體；如果你不是自有品牌，賣第三方品牌的話，那么你的商品組合是不是更優(yōu)于對手。比如說有公司要進入網(wǎng)上售書，在這個領(lǐng)域其很難做到當(dāng)當(dāng)?shù)纳唐犯采w力，它在圖書這個領(lǐng)域里的深度——60多萬種在售圖書，這種組合本身就給顧客提供了一個不太可能找到替代品的獨有價值，其中包括很多偏門書，當(dāng)然為此公司可能會有些代價，因為有些書一年可能只賣兩三本。但是從這個角度，它靠商品的豐富和庫存圖書齊全這個優(yōu)勢來吸引和留住愛買書愛讀書的顧客，這個就是價格戰(zhàn)以外的東西。還有顧客服務(wù)，大家都喜歡奢談優(yōu)質(zhì)服務(wù)，諸如顧客反應(yīng)速度、首席顧客體驗官等，我們應(yīng)當(dāng)擺脫掉這些華麗名詞和高談闊論，回到基本面上，顧客服務(wù)就是你對顧客問題的解決能力。作為一個普通用戶，我在中國亞馬遜體驗到的就比絕大多數(shù)B2C電商公司高出一個段位，它不是靠客服電話的追蹤，也不是靠賠禮道歉，而是用它的行為和及時糾正失誤的能力去告訴顧客它在意你的反饋，這就是服務(wù)顧客的能力。這個例子的細節(jié)我在另外一章還會詳細介紹。
恰恰很多淘品牌經(jīng)營者在商品設(shè)計、款式、配送服務(wù)等方面比買賣式B2C網(wǎng)站更為關(guān)注，所以在商品同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴重的淘寶生態(tài)圈，淘品牌和淘寶大賣家們特別在意顧客收藏，并為此推出了不少富有商業(yè)成效的創(chuàng)新，例如服裝測試款，即輪轉(zhuǎn)式的在其頁面展示下個季度的新款設(shè)計服裝，邀請顧客點評、收藏，通過用戶的反饋情形決定是否批量生產(chǎn)以及商品價格帶，這樣的措施不僅僅充分運用了網(wǎng)絡(luò)互動的特點，還能夠大大提升用戶黏性，比起價格戰(zhàn)口水戰(zhàn)，段位高出了一大截。
所以你想止住水桶的漏水，不應(yīng)是靠價格戰(zhàn)，要靠產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的組合，靠服務(wù)以及你在優(yōu)化運營前提下可持續(xù)的低價策略。
還有一個現(xiàn)象需要特別注意，那就是不要使用釣魚式的價格戰(zhàn)，這樣的方法不僅僅留不住忠誠用戶，反倒容易引起消費者的反感。很多時候我看到報道，說某某電商公司昨天推出幾款特價，導(dǎo)致用戶訪問數(shù)量上升了多少倍。我想提醒的是，你在評估一項促銷活動的時候，不能只看正作用，即來訪人數(shù)上升了多少，還應(yīng)當(dāng)估算你的負作用，有多少客人因為慕名而來買不到東西從此離你而去？這個成本你是否計算在內(nèi)？這就是我對所謂用幾款限量低價商品搞活動的做法不以為然的原因。當(dāng)然閃購模式和秒殺活動那是另一種生意。
價格戰(zhàn)是一種惡意競爭，是對正常商業(yè)秩序的破壞，更是一種潛性的自殺行為。