其實(shí)我現(xiàn)在都不知道教科書(shū)里面的營(yíng)銷(xiāo)是怎么定義的，我也沒(méi)有在這個(gè)詞上面去琢磨過(guò)。但是我在營(yíng)銷(xiāo)上考慮的還是比較多的。
營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得最核心的一個(gè)問(wèn)題，還是要了解你是銷(xiāo)給誰(shuí)。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，路子對(duì)了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說(shuō)法上用一些技巧，把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他；把當(dāng)面說(shuō)的那些話(huà)，變換一種方式告訴他。
這個(gè)定義我一下說(shuō)不清楚，下面我們談一些具體的東西。
賣(mài)腦白金，要對(duì)老頭老太的兒子女兒說(shuō)
腦白金廣告形成的過(guò)程是這樣的。
我在腦白金推出初期的時(shí)候，還沒(méi)有正式銷(xiāo)售、還在試銷(xiāo)的時(shí)候，有一次我?guī)Я藥讉�(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因?yàn)槟莻�(gè)城市我們已經(jīng)在銷(xiāo)售腦白金，我就上去找他們搭話(huà)。
我問(wèn)他們對(duì)腦白金了不了解，他們說(shuō)知道腦白金。
有一兩個(gè)老頭老太太說(shuō)他們是吃過(guò)的。大部分人說(shuō)有興趣，但是沒(méi)吃過(guò)。后來(lái)我就問(wèn)他，為什么不吃呢？他們回答說(shuō)，買(mǎi)不起。
其實(shí)他們的收入是夠的，買(mǎi)不起的原因是什么呢？
后來(lái)我在聊天過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的，對(duì)孫子他是很大方的。他的錢(qián)存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對(duì)自己太摳，不舍得自己花錢(qián)。
怎么樣才能讓他買(mǎi)腦白金呢？
他們就說(shuō)，除非兒子或者女兒要給他買(mǎi)，他就愿意吃。
我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒子或女兒買(mǎi)。
其中有一個(gè)買(mǎi)了腦白金的人就說(shuō)，他每次吃完了之后，自己舍不得買(mǎi)，想讓兒子幫他買(mǎi)，怎么辦呢？他就把那個(gè)空盒子放在窗臺(tái)上面，提示他兒子。他兒子有時(shí)候看見(jiàn)了就幫他買(mǎi)，沒(méi)看見(jiàn)的時(shí)候十天二十天都不幫他買(mǎi)。
所以根據(jù)這種情況，我們就覺(jué)得，要賣(mài)腦白金，不能跟老頭老太說(shuō)話(huà)，要跟他的兒子或者女兒說(shuō)話(huà)。
向老頭老太太說(shuō)沒(méi)有用。
定位就兩個(gè)字：送禮
中國(guó)的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。所以我們回來(lái)就討論，這個(gè)定位必須要對(duì)（老頭老太的）兒子女兒說(shuō)，不要說(shuō)得太多，就說(shuō)兩個(gè)字——“送禮”。所以我們當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)研下來(lái)得到這樣一個(gè)結(jié)論。
病句是最容易讓人記住的
得到這個(gè)結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問(wèn)題。就是怎么把這個(gè)“送禮”對(duì)兒子和女兒說(shuō)出去，讓他們能記住。
后來(lái)我組織我們的員工，幾十個(gè)人，每個(gè)人都想，搞了好幾百個(gè)，最后在一個(gè)員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn)，改進(jìn)成現(xiàn)在這個(gè)。選了一句容易記憶的。
因?yàn)檫@句話(huà)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是病句。
其實(shí)病句是最容易讓人記住的，因?yàn)楹竺嬉痪湓?huà)跟前面一句話(huà)是矛盾的。
“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮……”這個(gè)“禮”字重復(fù)得也比較多，容易記得住。這個(gè)廣告語(yǔ)，就這樣確定下來(lái)了。
當(dāng)時(shí)也說(shuō)，這個(gè)廣告語(yǔ)要打就準(zhǔn)備打十年，不能變。