發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求。簡單地講，商業(yè)就是這樣。然而，為什么面對同一市場需求，有些公司失敗了，有些公司卻成功了？
2004年，索尼推出了一款名為Librie的電子閱讀器。即便以現(xiàn)在的眼光看，它仍堪稱設(shè)計精美、技術(shù)優(yōu)良，但市場反應(yīng)冷淡，出版商不配合，消費者不埋單，使其遭遇失敗。一直到2007年11月，杰夫·貝佐斯領(lǐng)導(dǎo)的亞馬遜推出Kindle，雖然它與索尼的閱讀器相比并沒有多少出彩之處，反而還有欠精致，但它憑借無線下載、海量書庫和強大的用戶基數(shù)，廣受讀者的歡迎。如今的Kindle于出版業(yè)好比iTunes于音樂產(chǎn)業(yè)，它是革命性、顛覆性的，是一種產(chǎn)業(yè)鏈再造。
有需求，未必有商機。創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新三者究竟是如何做到的？為什么有些公司行，有些公司不行呢？亞德里安·斯萊沃斯基專門寫了這本《需求：顧客是如何被創(chuàng)造出來的》來討論這個話題。本書主要從需求——這個古典經(jīng)濟學(xué)最核心的概念切入，試圖探討需求到底是如何產(chǎn)生的，以及如何將需求切實地轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)，并讓消費者無可救藥地愛上它。
書的開篇，斯萊沃斯基給讀者講述了一個關(guān)于“因為麻煩，所以需求”的故事。故事的主人公叫里德·哈斯廷斯。在1997年的一天，他發(fā)現(xiàn)租來的《阿波羅13號》錄像帶沒有及時歸還，這意味著要交一筆不菲的罰金。這次不怎么令人愉快的經(jīng)歷，讓他對電影租賃業(yè)運營機制及其給人們帶來的麻煩進行了深入的思考。某天下午，他在去健身房的路上突發(fā)奇想：“為什么電影帶租賃不能借用健身中心的運營模式，無論你是經(jīng)常還是偶爾使用這項服務(wù)，都只需支付一筆固定的費用？”這個問題又引出了其他一些問題，譬如只收取固定的會員費、沒有遲還罰金。電影租賃服務(wù)真的可以這樣做嗎？沒有罰金的壓力，客戶會不會干脆只借不還，以及怎樣才能實現(xiàn)盈利？哈斯廷斯開始一點點完善這個想法，從最初紙上的寫寫畫畫，逐漸轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實生活之中。最終一家名叫Netflix的在線電影租賃公司成立了。
倘若對哈斯廷斯創(chuàng)辦Netflix的故事只講到上半段，這充其量是一個有關(guān)創(chuàng)意與想法的故事。但斯萊沃斯基側(cè)重于“為什么哈斯廷斯能在消費者遇到的困擾中看到價值數(shù)十億美元的需求，而我們其他人雖然都有著相同的經(jīng)歷，卻根本沒有注意到其中存在的潛力，甚至連抱怨都不曾有過？”換言之，他們通常會做什么、怎么做來滿足甚至去創(chuàng)造需求？這正是貫穿本書的主題。
通過對Kindle、Netflix、蘋果、彭博社、利樂、皮克斯、豐田等12家優(yōu)秀公司的介紹，斯萊沃斯基指出那些“創(chuàng)造需求的奇才”往往會做到如下六點內(nèi)容：
一、為產(chǎn)品賦予魔力。要記住，產(chǎn)品優(yōu)秀不等于充滿魔力。他們的成功在于能打造出令人無法抗拒的產(chǎn)品，而且一個現(xiàn)實是，贏家通常不是先行者，而是第一個能創(chuàng)造出情感共鳴并能把握住市場方向的人。二、化解生活中的麻煩。需求創(chuàng)造者們快刀斬亂麻，找到化解問題的妙計，也指明了引爆潛在需求的康莊大道。三、構(gòu)建完善的背景因素。就像一部電影光有導(dǎo)演和演員遠遠不夠。成就一個卓越的產(chǎn)品，事先必然要全盤兼顧，把所有因素聯(lián)系在一起。四、尋找激發(fā)力。創(chuàng)新不停、進步不止，需要創(chuàng)造者們一刻不停地搜尋、持續(xù)不斷地實驗，以期盡快找到將觀望者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻年P(guān)鍵力量。五、打造45度產(chǎn)品精進曲線。這意味著產(chǎn)品每實現(xiàn)一點提升，就會打開新一層的市場需求，并把采取跟隨策略的競爭者擠壓到更小的空間中去。六、去平均化。世上沒有“一招鮮吃遍天”的偷懶辦法，要采取高效且成本低廉的方法，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，更精準地滿足各類客戶的不同需求，去除不必要的冗余，填上需要彌補的缺陷。平均主義不可行，平均客戶不存在。
當(dāng)然，一個領(lǐng)導(dǎo)者僅僅擁有上述六大能力是單薄的，還需要知道如何將這些能力傳播給他人。他們的團隊要具有自我復(fù)制的能力，團隊中的成員也要對客戶及其需求同樣有興趣，對客戶實際購買與真正需要之間的神奇差異同樣癡迷。按照斯萊沃斯基的說法，需求創(chuàng)造者是卓爾不群的，然而他不能一個人在戰(zhàn)斗。作為“最有影響力的六大管理思想家之一”的斯萊沃斯基，他的“需求論”實際具象化了“以客戶為中心”、“以市場為導(dǎo)向”的泛泛論調(diào)。他給出的指引清晰而富有成效，簡單而便于施行。