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作者：斯科特·斯特萊登
出版：中國(guó)人民大學(xué)出版社 |
“把關(guān)系當(dāng)做一筆重要的生意來(lái)做。”《強(qiáng)關(guān)系》的開(kāi)篇，取這樣一個(gè)標(biāo)題，讀來(lái)不免讓人內(nèi)心一怔、覺(jué)得太過(guò)直接，雖然它說(shuō)的基本是事實(shí)。
例如，你是券商一員，朝中有人，認(rèn)識(shí)證券發(fā)行審查委員會(huì)的主要決策人員，同等條件下，由你保薦的公司總是優(yōu)先過(guò)會(huì)、上市，自然而然的，聞?dòng)嵹s來(lái)、主動(dòng)上門(mén)找你的客戶(hù)會(huì)絡(luò)繹不絕；又如，你開(kāi)了一家餐館，不僅味美價(jià)廉，而且服務(wù)周到，很多初來(lái)駕到光顧的客人最后都變成了回頭客，他們除了經(jīng)常光顧于此，還不時(shí)帶朋友過(guò)來(lái)捧場(chǎng)，因此你的小店總是門(mén)庭若市、生意興�。辉偃�，你是一個(gè)初出茅廬的年輕律師，剛開(kāi)始總是人脈不廣、資源有限，為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，你身邊的同學(xué)、朋友、親戚都將是重要的潛在客戶(hù)，你期待著他們一有需要第一時(shí)間能想到你。
這樣的例子很普遍，也很真實(shí)，沒(méi)什么不好意思。就像很多人去念MBA或EMBA，讀書(shū)不是目的，結(jié)交朋友才是關(guān)鍵。最理想的狀態(tài)，自己所供給的恰恰是人家正需求的，或者是，自己正犯難的剛剛是人家最擅長(zhǎng)的，志同道合、一拍即合，這就是“同學(xué)經(jīng)濟(jì)”，也是“關(guān)系生產(chǎn)力”。當(dāng)然，在斯科特·斯特萊登這里，“關(guān)系”可沒(méi)有這么庸俗，也不厚黑，當(dāng)我們更多時(shí)候在上不了臺(tái)面時(shí)言說(shuō)使用時(shí)，斯特萊登卻將它作為一門(mén)學(xué)科正大光明地討論。
這得說(shuō)得益于一次酒店的美妙體驗(yàn)。某日斯特萊登入住一家斥資幾十億美元的超豪華酒店，對(duì)他而言，這不算什么，因?yàn)樵谏莩抟膊皇撬矚g的菜。但當(dāng)真的走進(jìn)那家酒店雄偉的大門(mén)，有一位正在清洗地毯的員工沖他微笑，那種笑不是職業(yè)化的，而是發(fā)自?xún)?nèi)心、真誠(chéng)溫暖的。細(xì)節(jié)決定成敗，正是這么一個(gè)細(xì)微的舉動(dòng)讓斯特萊登為之感動(dòng)、印象深刻，后來(lái)他專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了一篇題為《洗地毯的師傅》的博客來(lái)稱(chēng)贊這家酒店、這名員工。好的口碑就此得以廣泛傳播。通過(guò)這個(gè)事情，斯特萊登受到啟發(fā)——營(yíng)銷(xiāo)不是一項(xiàng)任務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)不是一份工作。營(yíng)銷(xiāo)，就是你與從前、現(xiàn)在和將來(lái)的客戶(hù)打交道的過(guò)程。
和馬克·格蘭諾維特筆下、社會(huì)學(xué)意義上的“強(qiáng)關(guān)系”有所不同，斯特萊登是在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)范疇內(nèi)來(lái)探討強(qiáng)關(guān)系的，而且重點(diǎn)是，他認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是“加強(qiáng)關(guān)系”、“增進(jìn)互動(dòng)”和“建立信任”，其目的不在于發(fā)展客戶(hù)，而在于建立互信。對(duì)照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)講究的“4P”理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion），在社會(huì)化媒體時(shí)代，還得加一個(gè)“P”，即人（People）。在推動(dòng)口口相傳、觸動(dòng)事件（病毒）營(yíng)銷(xiāo)乃至驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生上，人與人之間的關(guān)系比什么都重要。然而與此相反的是，格蘭諾維特更推崇“弱關(guān)系”對(duì)信息傳播的比較優(yōu)勢(shì)，他認(rèn)為相比“強(qiáng)關(guān)系”這種信息同質(zhì)化的情感連結(jié)，“弱關(guān)系”的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更為廣泛，能夠跨越不同社會(huì)群體，因此有可能接觸到更為異質(zhì)性、關(guān)鍵性的信息。
斯科特·斯特萊登是知名的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，被《福布斯》譽(yù)為“5位社會(huì)化媒體最有影響力人士”之一。雖然關(guān)注此類(lèi)議題的人不少，作品也層出不窮，但斯特萊登的切入點(diǎn)是“關(guān)系”，落腳點(diǎn)是“信任”，借以貫穿的是“互動(dòng)”，他的《強(qiáng)關(guān)系》一書(shū)更像克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯合著的《信任代理》的姊妹篇。后者闡述一個(gè)思想，在社交網(wǎng)絡(luò)世界中，被許多人信任的賬號(hào)可以有很大的影響力，所以想提高社交網(wǎng)絡(luò)中的影響力，就需要把自己變成他人所信任的信息代理。而在《強(qiáng)關(guān)系》中，斯特萊登則反復(fù)提及，“要成為人們信任的權(quán)威專(zhuān)家”，“在購(gòu)買(mǎi)層級(jí)中，信任是主要驅(qū)動(dòng)力之一。信任度越高，人們?cè)皆敢馀c你做生意”。該是和過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)方式說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候了，企業(yè)再也不能用“推送+祈禱”的方式做老掉牙的單向銷(xiāo)售，要迎合時(shí)代、脫穎而出，必須得用“拉近+留住”式的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。請(qǐng)注意，拉近的是“人情”，留住的是“人心”，離不開(kāi)人，這正是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的一點(diǎn)。
道理也許一點(diǎn)就通，然而問(wèn)題就在該如何在社會(huì)化媒體上強(qiáng)化這樣的關(guān)系？換言之，我們常說(shuō)的“先交朋友，再做生意”是怎么做到的？就這一議題，斯特萊登在書(shū)中系統(tǒng)地提出了經(jīng)營(yíng)社會(huì)化媒體的三階段、六準(zhǔn)則和七宗罪。
三個(gè)階段第一是牽引，意思是說(shuō)在社會(huì)化媒體上做營(yíng)銷(xiāo)，并不只是發(fā)布內(nèi)容，要跟客戶(hù)拉近舉例，需要主動(dòng)去別人的空間“混”；第二是推進(jìn)，就是加強(qiáng)與粉絲的關(guān)系；第三是擴(kuò)張，企業(yè)不要只在一個(gè)平臺(tái)上跟粉絲拉近距離，而應(yīng)該投入并參與到包括不同社會(huì)化媒體以及線上線下的整合式營(yíng)銷(xiāo)中。六個(gè)準(zhǔn)則包括：即時(shí)性與相關(guān)性；讓互動(dòng)公開(kāi)化；讓客戶(hù)成為品牌放大器；口口相傳的威力；主動(dòng)聆聽(tīng)“沉默”的聲音；當(dāng)心網(wǎng)絡(luò)中的“鯊魚(yú)”。同時(shí)也要警惕社會(huì)化媒體常犯的從貪婪到貪食到最后傲慢的七宗罪，因?yàn)槊織l微博，每條私信，每個(gè)舉動(dòng)，都代表著你的公司，更確切地說(shuō)，代表著你的為人——可以回想斯特萊登之前在酒店的“感動(dòng)之旅”，要不是那個(gè)洗地毯師傅的真誠(chéng)笑容與誠(chéng)摯問(wèn)候，這也僅僅是又一家星級(jí)酒店罷了。
客觀地講，斯特萊登為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的支招并無(wú)太多新意，從實(shí)務(wù)操作層面其具體性、針對(duì)性甚至還不如國(guó)內(nèi)杜子健的《企業(yè)微博管理手冊(cè)》。至于立意高度也沒(méi)有超越同類(lèi)著作，如《社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)：人人參與的營(yíng)銷(xiāo)力量》、《新規(guī)則：用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)》以及前面提到的《信任代理》。它終究是不斷強(qiáng)調(diào)“真實(shí)與透明”、“開(kāi)放與分享”、“對(duì)話(huà)與溝通”在網(wǎng)絡(luò)空間的必要性和重要性。
閱讀《強(qiáng)關(guān)系》，即便沒(méi)有“哇”、“啊哦”的驚喜感，但它仍不失為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一本好書(shū)，值得一讀。從中我們將悟到——如果也用幾大原則的語(yǔ)式來(lái)歸納：第一，關(guān)系意味著客源，信任預(yù)示著購(gòu)買(mǎi)；第二，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)就是將人際關(guān)系進(jìn)行到底；第三，以用戶(hù)為中心，主動(dòng)積極、用心經(jīng)營(yíng)；第四，也是最后，別忘了放下身段，聆聽(tīng)對(duì)方。