《激活消費者心理需求》
作者：佘賢君
出版：機(jī)械工業(yè)出版社 |
在生活中，我們常常可以看到衣著華麗的白領(lǐng)女性剛從LV專賣店里出來，就鉆進(jìn)了沃爾瑪平價超市；派頭十足的老板開著奔馳，卻在為少交停車費而費口舌。到底，消費者的營銷秘密是什么呢？
喜歡“占便宜”，強(qiáng)過圖便宜
影響消費者購物的因素是什么？人們通常認(rèn)為是品牌、價格、外觀、服務(wù)等。然而，著名調(diào)查機(jī)構(gòu)麥肯錫公司的調(diào)查表明：平均每3個想要購買名牌產(chǎn)品的消費者里，僅有1個目前實際使用該品牌，消費者總習(xí)慣在最后一刻改變主意。如孩子要求去買他喜歡的食品，并念念不忘地說出了自己喜歡的品牌。然而，從超市出來時，他拿在手的卻很少是進(jìn)入超市前認(rèn)定的品牌。換牌子的原因很簡單，因為后者的包裝上有他喜歡的哆啦A夢。從某種程度上講，是視覺感受滿足了孩子“占便宜”的心理需求，進(jìn)而影響了孩子購買計劃的變化。
依靠廣告拉動消費的時代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，品牌灌輸進(jìn)腦海并不一定起到?jīng)Q定性作用，在銷售“臨門一腳”時，消費者真正的需求----“占便宜”卻實實在在地改變了消費者的選擇。
喜歡“買給別人看”
消費者為什么要購買產(chǎn)品？因為他們有需求，沒有需求是不會購買的。然而需求又分為兩種，一種叫生理需求，而另一種叫心理需求。生理需求，就是馬上需要應(yīng)用的或者是近期需要應(yīng)用的，例如我們渴了就想喝水，餓了就想吃飯。而心理需求則是一種精神層面上，中國人面子情節(jié)嚴(yán)重，平時交往、喝酒、吃飯都希望有面子。
為什么大部分人喝XO的時候都說好喝？因為口味不重要，重要的是通過它來顯示自己的生活方式和社會階層；為什么LV的包包能賣到1萬元的價格？因為LV不僅僅是一個皮包，它還是向他人展示自己身份地位的象征物。
中國的消費者正從物質(zhì)層面向精神層面過渡，重視他人和社會的評價，被評價的意識強(qiáng)，比如買了輛好車需要炫耀、買了套名牌服飾需要更多人知道，等等，甚至在“面子”的作祟下，消費者可以違背內(nèi)心的真實想法，去迎合公眾的看法。也正是這種“面子”情節(jié)，讓更多的消費者喜歡買品牌的東西，喜歡買給別人看。
作為企業(yè)，我們該怎么做
消費者是具有“雙重性格”的，在高端市場他們想通過購買高品質(zhì)、可炫耀的產(chǎn)品來證明自己的價值，他們要證明“我是高尚的購物者”；在低端市場則會挖空心思購買高性價比產(chǎn)品來顯示自己的高明，他們想證明“我是精明的購物者”。
消費者的“雙重性格”，讓今天的市場營銷變得越發(fā)困難。在這種情況下，我們首先要弄清楚這是怎樣的一個市場，誰是我們的目標(biāo)消費者？他們能接受的價格是什么？他們是偏向于產(chǎn)品的使用價值還是偏向于心理價值？他們在什么情況下會選擇我們的品牌？他們都在什么地方購買？
總之，消費者對產(chǎn)品的本質(zhì)需求是：既能滿足面子，又要少掏銀子，品質(zhì)還得有保證。面對消費者的“雙重性格”，企業(yè)首先要做好產(chǎn)品定位和品牌傳播。高端產(chǎn)品對于消費者來說所滿足的不僅僅是其功能方面的基本需求，更主要的是滿足了其精神層面的需求。所謂物以稀為貴，以酒為例，酒作為高端產(chǎn)品進(jìn)行營銷時，就是要在其產(chǎn)品的品質(zhì)特性、品牌的內(nèi)涵塑造、產(chǎn)品形象包裝、品牌訴求等方面通過差異化來滿足消費者的高品位、高檔次的心理需求。
第二，要做好體驗。這是一個“30秒”的世界，如果消費者30秒之內(nèi)沒有“愛”上你，你就失去機(jī)會了。對于品牌也是如此，消費者是“以貌取人”的。以高端葡萄酒為例，中國很多消費者不了解葡萄酒，但知道葡萄酒好，你給他喝1萬元/瓶的葡萄酒，同時又讓他喝500元/瓶的葡萄酒，他分辨不出來。怎么辦？所以我們要做好這個體驗工作，最好讓大家嘗試一下，然后跟大家講這個酒的個性是什么，那個酒的個性是什么，它們之間有什么區(qū)別。既讓客戶享受到酒的美味，又讓客戶學(xué)習(xí)到酒的知識，讓他們感到自己受到了尊重。
第三種方法是要做好“情景營銷”。情景營銷就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后所帶來的美好情景，激起顧客的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。
這是一個復(fù)雜的營銷時代，只有洞悉消費者的心理，才能精準(zhǔn)策劃、有效營銷。一切的營銷活動，脫離了消費者，就相當(dāng)于一輛車一直在途中奔走，始終沒有抵達(dá)終點。只有了解消費者，為消費者創(chuàng)造更多的價值，滿足他們的需求，甚至超過他們的期望，才是產(chǎn)品最終實現(xiàn)銷售的根本。