《激活消費(fèi)者心理需求》
作者：佘賢君
出版：機(jī)械工業(yè)出版社 |
在生活中，我們常常可以看到衣著華麗的白領(lǐng)女性剛從LV專賣店里出來(lái)，就鉆進(jìn)了沃爾瑪平價(jià)超市；派頭十足的老板開(kāi)著奔馳，卻在為少交停車費(fèi)而費(fèi)口舌。到底，消費(fèi)者的營(yíng)銷秘密是什么呢？
喜歡“占便宜”，強(qiáng)過(guò)圖便宜
影響消費(fèi)者購(gòu)物的因素是什么？人們通常認(rèn)為是品牌、價(jià)格、外觀、服務(wù)等。然而，著名調(diào)查機(jī)構(gòu)麥肯錫公司的調(diào)查表明：平均每3個(gè)想要購(gòu)買名牌產(chǎn)品的消費(fèi)者里，僅有1個(gè)目前實(shí)際使用該品牌，消費(fèi)者總習(xí)慣在最后一刻改變主意。如孩子要求去買他喜歡的食品，并念念不忘地說(shuō)出了自己喜歡的品牌。然而，從超市出來(lái)時(shí)，他拿在手的卻很少是進(jìn)入超市前認(rèn)定的品牌。換牌子的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楹笳叩陌b上有他喜歡的哆啦A夢(mèng)。從某種程度上講，是視覺(jué)感受滿足了孩子“占便宜”的心理需求，進(jìn)而影響了孩子購(gòu)買計(jì)劃的變化。
依靠廣告拉動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，品牌灌輸進(jìn)腦海并不一定起到?jīng)Q定性作用，在銷售“臨門一腳”時(shí)，消費(fèi)者真正的需求----“占便宜”卻實(shí)實(shí)在在地改變了消費(fèi)者的選擇。
喜歡“買給別人看”
消費(fèi)者為什么要購(gòu)買產(chǎn)品？因?yàn)樗麄冇行枨�，沒(méi)有需求是不會(huì)購(gòu)買的。然而需求又分為兩種，一種叫生理需求，而另一種叫心理需求。生理需求，就是馬上需要應(yīng)用的或者是近期需要應(yīng)用的，例如我們渴了就想喝水，餓了就想吃飯。而心理需求則是一種精神層面上，中國(guó)人面子情節(jié)嚴(yán)重，平時(shí)交往、喝酒、吃飯都希望有面子。
為什么大部分人喝XO的時(shí)候都說(shuō)好喝？因?yàn)榭谖恫恢匾�，重要的是通過(guò)它來(lái)顯示自己的生活方式和社會(huì)階層；為什么LV的包包能賣到1萬(wàn)元的價(jià)格？因?yàn)長(zhǎng)V不僅僅是一個(gè)皮包，它還是向他人展示自己身份地位的象征物。
中國(guó)的消費(fèi)者正從物質(zhì)層面向精神層面過(guò)渡，重視他人和社會(huì)的評(píng)價(jià)，被評(píng)價(jià)的意識(shí)強(qiáng)，比如買了輛好車需要炫耀、買了套名牌服飾需要更多人知道，等等，甚至在“面子”的作祟下，消費(fèi)者可以違背內(nèi)心的真實(shí)想法，去迎合公眾的看法。也正是這種“面子”情節(jié)，讓更多的消費(fèi)者喜歡買品牌的東西，喜歡買給別人看。
作為企業(yè)，我們?cè)撛趺醋?/STRONG>
消費(fèi)者是具有“雙重性格”的，在高端市場(chǎng)他們想通過(guò)購(gòu)買高品質(zhì)、可炫耀的產(chǎn)品來(lái)證明自己的價(jià)值，他們要證明“我是高尚的購(gòu)物者”；在低端市場(chǎng)則會(huì)挖空心思購(gòu)買高性價(jià)比產(chǎn)品來(lái)顯示自己的高明，他們想證明“我是精明的購(gòu)物者”。
消費(fèi)者的“雙重性格”，讓今天的市場(chǎng)營(yíng)銷變得越發(fā)困難。在這種情況下，我們首先要弄清楚這是怎樣的一個(gè)市場(chǎng)，誰(shuí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？他們能接受的價(jià)格是什么？他們是偏向于產(chǎn)品的使用價(jià)值還是偏向于心理價(jià)值？他們?cè)谑裁辞闆r下會(huì)選擇我們的品牌？他們都在什么地方購(gòu)買？
總之，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的本質(zhì)需求是：既能滿足面子，又要少掏銀子，品質(zhì)還得有保證。面對(duì)消費(fèi)者的“雙重性格”，企業(yè)首先要做好產(chǎn)品定位和品牌傳播。高端產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)所滿足的不僅僅是其功能方面的基本需求，更主要的是滿足了其精神層面的需求。所謂物以稀為貴，以酒為例，酒作為高端產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，就是要在其產(chǎn)品的品質(zhì)特性、品牌的內(nèi)涵塑造、產(chǎn)品形象包裝、品牌訴求等方面通過(guò)差異化來(lái)滿足消費(fèi)者的高品位、高檔次的心理需求。
第二，要做好體驗(yàn)。這是一個(gè)“30秒”的世界，如果消費(fèi)者30秒之內(nèi)沒(méi)有“愛(ài)”上你，你就失去機(jī)會(huì)了。對(duì)于品牌也是如此，消費(fèi)者是“以貌取人”的。以高端葡萄酒為例，中國(guó)很多消費(fèi)者不了解葡萄酒，但知道葡萄酒好，你給他喝1萬(wàn)元/瓶的葡萄酒，同時(shí)又讓他喝500元/瓶的葡萄酒，他分辨不出來(lái)。怎么辦？所以我們要做好這個(gè)體驗(yàn)工作，最好讓大家嘗試一下，然后跟大家講這個(gè)酒的個(gè)性是什么，那個(gè)酒的個(gè)性是什么，它們之間有什么區(qū)別。既讓客戶享受到酒的美味，又讓客戶學(xué)習(xí)到酒的知識(shí)，讓他們感到自己受到了尊重。
第三種方法是要做好“情景營(yíng)銷”。情景營(yíng)銷就是在銷售過(guò)程中，運(yùn)用生動(dòng)形象的語(yǔ)言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后所帶來(lái)的美好情景，激起顧客的向往，并有效刺激顧客購(gòu)買欲望的手段。
這是一個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷時(shí)代，只有洞悉消費(fèi)者的心理，才能精準(zhǔn)策劃、有效營(yíng)銷。一切的營(yíng)銷活動(dòng)，脫離了消費(fèi)者，就相當(dāng)于一輛車一直在途中奔走，始終沒(méi)有抵達(dá)終點(diǎn)。只有了解消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值，滿足他們的需求，甚至超過(guò)他們的期望，才是產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)銷售的根本。