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作者：（美）菲利普·科特勒
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出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 |
傳統(tǒng)的慈善資本主義理念支配下，有意履行社會責(zé)任的企業(yè)及部分富人，基本上都選擇了直接對外捐款，或者選定受助弱勢群體，有針對性的給予現(xiàn)金等援助。這種做法在歐洲大陸延續(xù)了好幾個世紀(jì)，并傳承到后來發(fā)展起來的北美，起到過不容忽視的濟(jì)困作用，卻也暴露出突出弊�。浩髽I(yè)和富人“盡可能簡單地做好事”，很少追求捐贈、扶助績效，更談不上將捐助計劃與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，很難進(jìn)行任何可量化的細(xì)致評估。并且，由于捐助方向、內(nèi)容分配多由企業(yè)管理層和富人偏好決定，必然造成社會援助、救助資源的不均衡不公平投放。
1990年代，歐美企業(yè)界開始意識到原有模式的弊端，有越來越多的企業(yè)、企業(yè)家和投資機(jī)構(gòu)將績效理念引入慈善資本主義的范疇，致力于更有效的社會責(zé)任履行，不再將慈善與經(jīng)營截然分開。企業(yè)會選擇適合自身價值觀的戰(zhàn)略性重點(diǎn)領(lǐng)域，挑選可以支持企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的社會活動，選擇與自身的核心產(chǎn)品及核心市場相關(guān)的主題，支持可以為實現(xiàn)營銷目標(biāo)提供機(jī)會的主題，開始更為注重改善企業(yè)的政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系。
由于有了新理念，慈善資本主義、企業(yè)社會責(zé)任的實踐方式開始有了顯著的變化，根據(jù)資源投入方式、社會責(zé)任與企業(yè)戰(zhàn)略及經(jīng)營的關(guān)系等標(biāo)準(zhǔn)，逐漸形成了六類活動形式：公益事業(yè)宣傳、公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、社會營銷、慈善活動、社區(qū)志愿者活動、對社區(qū)負(fù)責(zé)的商業(yè)實踐。這六類活動形式的定義十分簡單，均能對應(yīng)找到每一類的示范案例。
這樣一來，是否意味著當(dāng)今的企業(yè)得以更從容決策采用哪一種或混用幾種社會責(zé)任活動形式，進(jìn)而將對社會責(zé)任投入的每一分錢都花到該花的地方，并以此收到可觀的經(jīng)營收益？恰恰相反，從幾十年以前慣用的直接捐錢，到現(xiàn)在有多種活動形式供挑選設(shè)計，許多企業(yè)感到選擇的難度大大增加了。這是因為，每一種社會責(zé)任活動形式容易產(chǎn)生收益的機(jī)制貌似清楚，但要使激活收益鏈條，往往需要先行滿足多個條件，貿(mào)然選擇某項社會責(zé)任活動形式而未能就前提條件做好準(zhǔn)備，正向社會效果和經(jīng)營效益非但難以實現(xiàn)，還很可能給活動主辦企業(yè)帶來巨大麻煩。
舉例來說，許多企業(yè)為保證產(chǎn)品口碑營銷的成功，往往熱衷引入公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，將產(chǎn)品銷售與慈善捐贈額或其他公益事業(yè)投入掛鉤；在投入巨大成本后，企業(yè)卻尷尬的發(fā)現(xiàn)，由于未能引入有權(quán)威性、社會公信力的獨(dú)立第三方監(jiān)督捐贈，企業(yè)產(chǎn)品銷售額的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)也不為公眾信任（這種情況下，公眾會傾向于認(rèn)為企業(yè)壓低了銷售額及掛鉤的捐贈額），再加上活動設(shè)計存在缺陷（如未能事前設(shè)定活動合理期限、捐贈上限），公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷反而引發(fā)了品牌危機(jī)。
由全球最知名的營銷權(quán)威、美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授菲利普·科特勒領(lǐng)銜著述的《企業(yè)的社會責(zé)任》一書，正是注意到了當(dāng)今社會責(zé)任活動形式多樣化、選擇和操作難度提高等復(fù)雜情況，而專門提出的企業(yè)社會責(zé)任方法論。書的第1章對企業(yè)通過關(guān)聯(lián)性的社會責(zé)任履行，所可能取得的實際利益進(jìn)行了梳理，包括：銷售額和市場份額增長，品牌定位得到鞏固，企業(yè)形象和影響力得到提升，吸引、激勵和保留員工的能力得到提高，運(yùn)營成本降低，對投資者和財務(wù)分析師的吸引力增大。
按照這本書的觀點(diǎn)，以不同活動形式履行社會責(zé)任，可能取得程度和表現(xiàn)方式截然不同的實際收益，菲利普·科特勒教授在書的第三至八章分別就上述六種活動形式可能取得的收益、需要具備的前提、成功的關(guān)鍵、操作步驟等進(jìn)行了詳細(xì)分析，并在各章加入了以美國知名企業(yè)為主的企業(yè)案例。在此基礎(chǔ)上，《企業(yè)的社會責(zé)任》這本書的第九章、第十章則回到整體性視角，對社會責(zé)任企業(yè)決策提出了更為具體和務(wù)實的建議，幫助企業(yè)選擇、策劃、實施和評價這方面決策和實行。
