新舊媒體的爭鋒未見分曉，而今新舊出版的對立已至臺前。
當(dāng)國內(nèi)數(shù)字出版商仍在不斷向出版社表達(dá)著“不簽作者甚至不要版權(quán)”的誠意，大洋彼岸的另外一頭，全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜已經(jīng)將自己的一只腳踏入了出版商的領(lǐng)地。
亞馬遜日前宣布將在今年秋季出版122本圖書，包括實體書和電子書；在簽下了自己的首位作者——自由作家菲利斯（Tim
Ferriss）后，亞馬遜又以80萬美元的高價簽下了演員兼導(dǎo)演潘妮·馬歇爾回憶錄的獨家發(fā)行權(quán)。不但如此，亞馬遜還允許所有作家直接查看其書籍在各地區(qū)的銷售情況，并鼓勵作家和讀者進(jìn)行互動交流。
亞馬遜“越境”及其逐漸構(gòu)建起來的完整出版體系也讓出版界感受到了前所未有的寒意與威脅。
亞馬遜的言外之意
在出版界看來，亞馬遜的言外之意就是“去中介化”，未來的出版業(yè)只需要3個環(huán)節(jié)——作者、讀者還有亞馬遜，就如同程序員為App
Store開發(fā)應(yīng)用一樣，亞馬遜直接與作者簽約，以電子書或紙質(zhì)書形式出版，再跟作者分賬。
1996年至今，亞馬遜賣書已經(jīng)賣了15年。而今亞馬遜的野心顯然早已不限于此�！俺霭孢^程中真正必要的角色只有作者和讀者，因而介于兩者之間的其他角色都有風(fēng)險和機會。”亞馬遜高管的一席話讓不少美國出版商大驚失色。
在出版界看來，亞馬遜的言外之意就是“去中介化”，未來的出版業(yè)只需要3個環(huán)節(jié)——作者、讀者還有亞馬遜，就如同程序員為App
Store開發(fā)應(yīng)用一樣，亞馬遜直接與作者簽約，以電子書或紙質(zhì)書形式出版，再跟作者分賬。依托亞馬遜的中間平臺，雙方同時獲得比傳統(tǒng)出版方式更高的回報。
在這樣一種全新的產(chǎn)業(yè)鏈條中，出版社、圖書發(fā)行商、書店等傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分不再具有價值。此前，日益強大的網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)讓實體書店不堪重負(fù)，現(xiàn)在通過給予作家查看銷售數(shù)據(jù)的權(quán)限、推進(jìn)作家和書迷一對一交流、直接出版圖書等途徑“拉攏”作家，減少中間環(huán)節(jié)，搶掉出版商的“飯碗”——亞馬遜正在將這一切變?yōu)楝F(xiàn)實。
對于一些作家，特別是草根作者而言這無疑是一個極好的機會：有誘惑力的版稅機制、推廣資源，被縮短的生產(chǎn)周期，一目了然的關(guān)系——作者在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下找到了一種新的生存模式；對讀者而言這也意味著更多閱讀產(chǎn)品的出現(xiàn)。如盛大文學(xué)首席執(zhí)行官侯小強所言：“這是數(shù)字出版的一個趨勢，讓讀者用最快的速度閱讀到作者最原汁原味的作品，會讓文學(xué)煥發(fā)出別樣的生機�！钡珜τ趥鹘y(tǒng)出版業(yè)中那些可能被剔除掉的角色而言，卻難言歡喜。
“說到底，出版商最核心的優(yōu)勢是作者資源，而如今亞馬遜與作者直接合作，從功能上講，已經(jīng)與出版商沒有區(qū)別，出版社提供的服務(wù)不再特殊，對于傳統(tǒng)出版業(yè)的影響可想而知�！币子^國際分析師孫培麟在接受《中國新聞出版報》記者采訪時表示，在電子書的定價問題上亞馬遜一度與出版商有過激烈的沖突，并因為蘋果iBooks的出現(xiàn)“松下陣來”，而現(xiàn)在亞馬遜試圖通過完善自己的圖書體系重奪“話語權(quán)”，進(jìn)一步鞏固其地位。
讀覽天下副總裁屈辰晨指出，亞馬遜的此次“飛躍”是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的再一次演進(jìn)和嬗變，在一定程度上優(yōu)化了數(shù)字出版的服務(wù)模式�！芭c作者直接合作有利于加強亞馬遜渠道的差異化和競爭優(yōu)勢。不過從總體上來看，亞馬遜并不能取代傳統(tǒng)出版商，其重心仍然會放在渠道建設(shè)及用戶服務(wù)上。”
接受采訪的大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士也表示，出版業(yè)的核心價值在于對有閱讀價值的作品的篩選及營銷，這是出版商的核心競爭力，也是亞馬遜短時間內(nèi)無法趕超的。
“亞馬遜可以和作者直接簽約，但很難簽下所有的作家、作品；亞馬遜可以展示并銷售已獲得讀者認(rèn)可的作品，但自己培養(yǎng)作者是一個長期的過程。因此，亞馬遜短期之內(nèi)還無法稱霸出版業(yè)�！敝形脑诰�董事長兼總裁童之磊同時強調(diào)，如果亞馬遜這樣的平臺進(jìn)一步增強其內(nèi)容編輯的能力，通過收購出版機構(gòu)等方式進(jìn)一步向上游延伸，也存在成為這個產(chǎn)業(yè)鏈中新霸主的機會�！皝嗰R遜直接介入到出版領(lǐng)域，改變了出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，也使產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了新的變化，長期來看將對出版業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響�！蓖谡f。
傳統(tǒng)出版之殤
盡管從大的格局、全產(chǎn)業(yè)的角度看，亞馬遜未必會一家獨大，特別是在教育類、專業(yè)類內(nèi)容市場中，但是作為數(shù)字化未來的典型符號，亞馬遜的眼界、野心與布局也值得傳統(tǒng)出版業(yè)者仔細(xì)品評。
值得注意的一個細(xì)節(jié)是，不乏有作家出于對傳統(tǒng)出版業(yè)規(guī)則的“不滿”投身亞馬遜�！霸跀�(shù)字時代，壟斷性的渠道是一個殺手锏。與其說亞馬遜選擇作者，不如說是作者對新產(chǎn)業(yè)模式的一種投誠。亞馬遜并不僅僅是渠道的維系者，它承擔(dān)著平臺開發(fā)與管理權(quán)，同時也是產(chǎn)業(yè)鏈的掌控者。它為作者建設(shè)平臺、提供入口，負(fù)責(zé)作者的營銷，在支付模式上也能形成比較公正的結(jié)算形式，還能為作者提供用戶行為的數(shù)據(jù)分析等�！鼻匠空f。
而亞馬遜的某些能力恰恰是傳統(tǒng)出版業(yè)的“先天缺陷”。
“亞馬遜的核心優(yōu)勢在于對用戶的把握，或者說是數(shù)字出版這種形式實現(xiàn)了端對端的、直接到人的服務(wù)�！毙侣劤霭婵偸鹦畔⒅行母敝魅蝿⒊捎轮赋�，傳統(tǒng)出版業(yè)一開始就缺乏這樣的能力。“傳統(tǒng)的銷售模式造成了盡管有書店和出版社，但我們很難說清楚我們的讀者在哪兒，他們有什么特征，他們需要什么。”在劉成勇看來，從這個意義上看，亞馬遜之于出版可謂“另起爐灶”。
童之磊也指出：“亞馬遜擁有數(shù)量龐大的用戶資源，通過深入的數(shù)據(jù)挖掘，從而了解讀者需求，并能提供個性化服務(wù)。深入挖掘讀者需求，將適合的內(nèi)容推送給有需求的讀者，實現(xiàn)內(nèi)容和需求的匹配，這正是傳統(tǒng)出版商需要加強的�！�
“舊規(guī)則”是傳統(tǒng)出版業(yè)得以長期獲取高額利潤的法寶，但是在數(shù)字化時代，這種“舊規(guī)則”被逐漸打破了。從某種意義上，不是亞馬遜及其建立的規(guī)則占了上風(fēng)，而是時代的進(jìn)步把傳統(tǒng)出版業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面。
上海教育音像出版社社長夏德元將亞馬遜的優(yōu)勢歸結(jié)為一種傳統(tǒng)出版業(yè)無法提供的全新功能——“意義服務(wù)”。他借用暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授譚天提出的“意義經(jīng)濟”（即媒介產(chǎn)品通過傳播過程使人們產(chǎn)生生產(chǎn)、流通和消費行為從而實現(xiàn)其商業(yè)價值的活動）概念及理論指出，“意義經(jīng)濟”包括意義消費、意義影響和意義服務(wù)3個組成部分，傳統(tǒng)出版業(yè)生產(chǎn)的是前兩項，而“意義服務(wù)”是指通過各種技術(shù)手段、服務(wù)產(chǎn)品及聚合平臺為傳媒經(jīng)濟提供運行的基本條件并在此基礎(chǔ)上形成各種商業(yè)模式和經(jīng)濟形態(tài)。進(jìn)入到媒介融合時代，單一媒體的單一產(chǎn)業(yè)已不能適應(yīng)發(fā)展需要，于是，一種新的媒介組織形態(tài)出現(xiàn)了，那就是平臺。比如亞馬遜，它為出版業(yè)提供意義服務(wù)，扮演了綜合服務(wù)提供商的角色。“這樣的角色是傳統(tǒng)出版業(yè)無法勝任的�！�
夏德元認(rèn)為，“舊規(guī)則”是傳統(tǒng)出版業(yè)得以長期獲取高額利潤甚至“高枕無憂”的法寶，但是在數(shù)字化時代，這種“舊規(guī)則”被逐漸打破了�！皬哪撤N意義上，不是亞馬遜及其建立的規(guī)則占了上風(fēng)，而是時代的進(jìn)步把傳統(tǒng)出版業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面。誰也說不清出版業(yè)在數(shù)字時代應(yīng)該建立怎樣的規(guī)則，也許順應(yīng)時代的潮流，滿足讀者的需求，就是最大的規(guī)則�！�
出版商瘦身還是變臉？
知名雜志《經(jīng)濟學(xué)人》認(rèn)為，出版商主宰圖書出版發(fā)行的好日子將一去不復(fù)返。出版商應(yīng)該向風(fēng)險資本家轉(zhuǎn)型，負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)潛在的暢銷書作者并投資（預(yù)付定金）。
這樣的觀點得到了國內(nèi)出版界人士的廣泛認(rèn)同。接受采訪的出版產(chǎn)業(yè)各方代表普遍認(rèn)為，基于國內(nèi)的出版市場，第三方平臺很難取得亞馬遜那樣的市場地位，但這并不意味著出版商可以高枕無憂�！霸谶@個人人可為出版商的時代，不僅亞馬遜可以與作者直接簽約，作者還可以與讀者直接牽手；傳統(tǒng)出版社更應(yīng)該朝乾夕惕，絲毫不可懈怠�！毕牡略f。
亞馬遜尚不能完成整個出版產(chǎn)業(yè)鏈條的扭轉(zhuǎn)，但這一“越境”也給出版商再次敲響了警鐘，除了原來的出版服務(wù)模式之外，出版商還應(yīng)該做什么？要學(xué)會什么？
一個得到廣泛認(rèn)同的觀點是，載體會變，形式會變，但是圖書所承載的信息不會消亡，內(nèi)容作為出版的核心價值不變，將內(nèi)容生產(chǎn)做到極致仍是出版商所擅長的。
中國外文局信息技術(shù)中心副主任閔令超指出，出版商要“長久立足”關(guān)鍵是找到自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的獨特價值，比如，長期形成的流程管理和質(zhì)量管控優(yōu)勢�！皩ψ髡叨裕霭嫔淌呛玫陌鏅�(quán)經(jīng)紀(jì)人、是作品的編輯設(shè)計者、是產(chǎn)品的投資者和營銷者，是利益共同體；對讀者而言，出版商從重大作品中遴選加工有價值的產(chǎn)品，讓讀者覺得‘物有所值’且具有獨特的閱讀體驗。這就是出版商的價值�！�
而對于出版商是否應(yīng)該自己做平臺，來自不同環(huán)節(jié)、不同群體的代表也有著截然不同的看法。
意識到危機的出版商一方往往希望自己做平臺從而掌握話語權(quán)。
劉成勇指出，在數(shù)字化時代，內(nèi)容、平臺與終端是“三位一體”、缺一不可的。“為什么出版社不能有通吃的野心？”劉成勇認(rèn)為，出版社應(yīng)該以攻為守，技術(shù)商、平臺商可以侵入出版領(lǐng)域，出版商一樣可以在轉(zhuǎn)型中抓住新的機遇。
夏德元也表示：“不要把盛大、中國移動等數(shù)字出版平臺當(dāng)作洪水猛獸加以提防，而應(yīng)該主動接觸，甚至不妨為其定制內(nèi)容。我主張有實力的出版商，尤其是最近幾年靠合并壯大起來的出版集團(tuán)嘗試建立自己的平臺。而對于小型出版社來說，維護(hù)好與現(xiàn)有作者的關(guān)系，做好幾個看家選題，是當(dāng)務(wù)之急�！�
而攻城略地的技術(shù)平臺商們在肯定出版商價值的同時，也在強調(diào)未來產(chǎn)業(yè)鏈更需要合理高效的分工協(xié)作。
“傳統(tǒng)出版業(yè)要借鑒數(shù)字出版探索出來的成功經(jīng)驗，拋掉包袱，投入到更開闊的數(shù)字出版領(lǐng)域。如果暫時不具備條件，不妨采取與數(shù)字出版平臺合作的方式。比如，盛大文學(xué)的云中書城�！焙钚娬f。為破除出版商的戒心，國內(nèi)平臺也在紛紛嘗試建立“店中店”之類淘寶的合作模式。
孫培麟建議，鑒于國內(nèi)各大出版集團(tuán)各自獨立、并行的現(xiàn)狀，出版社不一定要做自己的平臺�！昂献魑磭L不可，但要盡可能多地爭取定價權(quán)，在內(nèi)容合作的同時也應(yīng)有意識地獲取用戶數(shù)據(jù)，重視營銷環(huán)節(jié)，更多地了解讀者，再反饋給作者，維系好雙方之間的關(guān)系，從而防止因平臺能力過強，導(dǎo)致自己的份額被擠占。想不受制于平臺，出版商要學(xué)會自己做加法。”