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作者：（美）威廉·龐德斯通
出版社：華文出版社 |
房?jī)r(jià)會(huì)不會(huì)跌？我說(shuō)不會(huì)。不談宏觀，也不說(shuō)產(chǎn)業(yè)，就說(shuō)常識(shí)。如果價(jià)格一旦下降了，人們便有個(gè)預(yù)期，房?jī)r(jià)要跌了，既然如此，今天出手不如明天再說(shuō)，指不定價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下探。于是當(dāng)所有人都這么想的時(shí)候，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也就扛不住了，房?jī)r(jià)真暴跌了，銀行壞賬呆賬相繼出現(xiàn)，整個(gè)金融體系勢(shì)必?fù)u搖欲墜……2011，你說(shuō)房?jī)r(jià)會(huì)跌嗎？
怎樣把東西賣出去，而且還讓人們覺(jué)得價(jià)格不算太高。方法不難，竅門簡(jiǎn)單。那就是虛設(shè)一個(gè)價(jià)格高得更離譜的產(chǎn)品，放在真正要出售的商品旁，以此讓消費(fèi)者有個(gè)比較，一經(jīng)對(duì)比后，反而覺(jué)得所謂“貴的”也就一般而已。它還有另外一種做法，就是人們面對(duì)選擇，往往喜歡居中、中庸化的選項(xiàng)，所以，如果你想把某一樣產(chǎn)品或服務(wù)推銷出去，比較簡(jiǎn)單的辦法就是推出一個(gè)最高和一個(gè)最低，從而讓它成為一個(gè)中間選項(xiàng)。
另外，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，許多商家喜歡如此定價(jià)：99元、199元、299元……9似乎是個(gè)神奇的數(shù)字。有一項(xiàng)調(diào)查顯示，大約有30%到65%的零售價(jià)都是以數(shù)字9或99結(jié)尾的，這樣標(biāo)注的好處在于看上去比整數(shù)稍低，對(duì)顧客而言更具誘惑力和吸引力。據(jù)說(shuō)，從心理學(xué)角度講，人的注意力在很多難以評(píng)估的選項(xiàng)中是漂浮不定的，他們會(huì)尋找好對(duì)比的項(xiàng)目；要是有的選項(xiàng)明顯比另一種更優(yōu)越（哪怕差異很小），那它就能輕易地吸引到關(guān)注。對(duì)此，有數(shù)據(jù)為證，較之相鄰的整數(shù)價(jià)，魔力價(jià)格（9或99結(jié)尾）平均提高了24%的銷售量。
關(guān)于價(jià)格，到底還有些什么新發(fā)現(xiàn)呢？威廉·龐德斯通竟能寫出厚厚一本書(shū)來(lái)。然而，這本書(shū)可不走米爾頓·弗里德曼《價(jià)格理論》那種套路，而更像羅伯特·西奧迪尼的《影響力》。在細(xì)看書(shū)名，“無(wú)價(jià)：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價(jià)格游戲”，威廉·龐德斯通的寫作目的或主題再明顯不過(guò)：試圖用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論來(lái)破解商品定價(jià)策略與市場(chǎng)營(yíng)銷花招。
就題材而言，《無(wú)價(jià)》確實(shí)與《影響力》有一定的雷同，不過(guò)，雷同并不代表抄襲或重復(fù)，而是指威廉·龐德斯通和羅伯特·西奧迪尼兩位作者都嘗試用心理學(xué)、行為學(xué)上的實(shí)驗(yàn)成果與研究發(fā)現(xiàn)來(lái)解釋交易市場(chǎng)上的一些非理性行為。而“存同”之外的“求異”，兩人則有各自的側(cè)重�！稛o(wú)價(jià)》圍繞價(jià)格問(wèn)題展開(kāi)；《影響力》則羅列了幾大原則，關(guān)注的是消費(fèi)者普遍的心理訴求。
讀威廉·龐德斯通的中文版自序，他對(duì)價(jià)格是這么理解的：價(jià)格心理學(xué)有一條戒律說(shuō)：人們并非總有明確的偏好。另一條戒律說(shuō)：提出選項(xiàng)的方式方法，會(huì)影響人們做出的決定。倘若用價(jià)格心理學(xué)家埃姆斯·特沃斯基的一句話來(lái)印證：“與其說(shuō)我們挑選的是選項(xiàng)本身，倒不如說(shuō)我們挑選的是選項(xiàng)的說(shuō)法。”在威廉·龐德斯通看來(lái)，消費(fèi)者（買家）的主要敏感點(diǎn)是相對(duì)差異，而非絕對(duì)價(jià)格；價(jià)格其實(shí)只是個(gè)數(shù)字，但它能喚起一套復(fù)雜的情感。若用個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就叫“任意連貫性”。
道是有價(jià)，卻無(wú)價(jià)，至此，威廉·龐德斯通算是能把“無(wú)價(jià)”自圓其說(shuō)了。有人說(shuō)，這是2011年的一本奇書(shū)；也有人說(shuō)，這是一本充滿“邪惡”之書(shū)；還有人說(shuō)，這是一本有趣的書(shū)，作者顯然下足了研究工夫，并無(wú)一字虛言。是的，很難用寥寥數(shù)語(yǔ)去界定《無(wú)價(jià)》，你說(shuō)它是暢銷書(shū)吧，但讀起來(lái)挺費(fèi)力的，不適宜淺閱讀；當(dāng)然也不像學(xué)術(shù)書(shū)，里面有很多好頗堪玩味的案例，有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)性……這就好比作者威廉·龐德斯通本人，他是個(gè)作家，出了不少書(shū)，但龐雜的可以——除《無(wú)價(jià)》外，還有《財(cái)富公式：玩轉(zhuǎn)拉斯維加斯和華爾街的故事》、《操縱選票：為什么電子計(jì)票器不公平》、《如何移動(dòng)富士山》、《卡爾·薩根》、《囚徒的抉擇》、《循環(huán)的宇宙》、《推理迷宮》等以及《大秘密》、《更大秘密》、《最大秘密》系列。好了，看了這些作品名單，誰(shuí)能說(shuō)得清身為作家的威廉·龐德斯通究竟屬于哪門哪派？
事實(shí)上，它是這樣一本書(shū)：出自一個(gè)非專業(yè)但極其優(yōu)秀的暢銷作者之手；匯集了美國(guó)心理行為學(xué)發(fā)展至今幾乎所有的著名實(shí)驗(yàn)；創(chuàng)造性地提出了很多價(jià)格術(shù)語(yǔ)，而這些觀點(diǎn)在其他經(jīng)濟(jì)學(xué)家的著作中也屢見(jiàn)不鮮；告訴讀者告訴你價(jià)格背后的那些奧秘，以及商家如何運(yùn)用它們操縱消費(fèi)者，賺錢于無(wú)形……