“好在臺(tái)灣還有個(gè)施振榮�！薄峨娮訒r(shí)報(bào)》社長(zhǎng)黃欽勇曾十分感慨地說(shuō)。
因?yàn)榻?0年來(lái)，臺(tái)灣除了施振榮提出“微笑曲線理論”，就再也沒(méi)有第二個(gè)企業(yè)家提出能與之匹敵、具有社會(huì)影響力的企業(yè)發(fā)展理論了。
施振榮每次站出來(lái)說(shuō)話，都不是只為自己的“事業(yè)”，而更是為了推動(dòng)品牌臺(tái)灣的“志業(yè)”，從科技、農(nóng)業(yè)、食品到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，你都能看見(jiàn)他疾呼的身影。他孜孜不倦地運(yùn)用他的剩余價(jià)值，不斷向政府寫(xiě)信建言，有時(shí)甚至喊急了。面對(duì)無(wú)動(dòng)于衷的臺(tái)灣社會(huì)，他的“施式語(yǔ)錄”出現(xiàn)了：“不做品牌，臺(tái)灣笑不出來(lái)�！�
贊同也好，反對(duì)也罷，施振榮與“微笑曲線”微笑嘴型的一種曲線，兩端朝上，中間是制造；左邊是研發(fā)，屬于全球性的競(jìng)爭(zhēng)；右邊是營(yíng)銷(xiāo)，主要是當(dāng)?shù)匦缘母?jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端——設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。當(dāng)前制造產(chǎn)生的利潤(rùn)低，全球制造也已供過(guò)于求，但是研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的附加價(jià)值高，因此產(chǎn)業(yè)未來(lái)應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)造知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在右邊加強(qiáng)客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。已然是臺(tái)灣當(dāng)代企業(yè)發(fā)展史中不會(huì)缺席的篇章。
施振榮像是要“還原現(xiàn)場(chǎng)”般地提到微笑曲線背后鮮為人知的故事。
“微笑曲線是我畫(huà)出的一條曲線，‘微笑’兩字是林憲銘（當(dāng)年還在宏碁團(tuán)隊(duì)）提出的，當(dāng)年有政治目的�！笔┱駱s語(yǔ)出驚人。
“當(dāng)時(shí)宏碁要把裝配業(yè)務(wù)外移，需要跟員工溝通，所以我告訴員工，要外移出去的是沒(méi)有附加價(jià)值的部分，就畫(huà)出這條‘微笑曲線’加以說(shuō)明�！彼M(jìn)一步解釋。施振榮當(dāng)年的這個(gè)“政治目的”讓宏碁帶動(dòng)起了臺(tái)灣電腦代工的霸業(yè)，也讓昂貴稀有的電腦逐漸走向“平民化”。
那么，微笑曲線理論被提出距今已20多年，現(xiàn)在的施振榮再看微笑曲線又如何呢?
第一，以客戶的價(jià)值作為思維的龍頭（customer
centric）。
第二，“端到端”思考（end to end
consideration）。要從頭到尾，每個(gè)階段都能提供價(jià)值給客戶。目標(biāo)就是“easy、affordable、dependable”，這幾點(diǎn)都是提供給消費(fèi)者的價(jià)值，通過(guò)端到端思考傳遞這些價(jià)值給消費(fèi)者。這就是商業(yè)模式（business
model）。
做生意思考的是，關(guān)心消費(fèi)者的荷包，關(guān)心消費(fèi)者的時(shí)間，關(guān)心消費(fèi)者的滿意度，關(guān)心消費(fèi)者是否容易使用，整個(gè)經(jīng)營(yíng)就是要關(guān)心消費(fèi)者所有的一切，從消費(fèi)者的角度思考。
所以從微笑曲線來(lái)看“品牌”，就是要把端到端有效整合到最好再提供給消費(fèi)者。這當(dāng)中很多工作都會(huì)外包分工，但重點(diǎn)是責(zé)任不外包，既然你是最后的整合者，那么即使你的供應(yīng)商出問(wèn)題，責(zé)任也還是你的。這么一來(lái)，市場(chǎng)是全球，人才來(lái)自全球，合作伙伴也來(lái)自全球，最大的目標(biāo)就是要達(dá)到這樣的目的。
這當(dāng)然不容易，因此我特別強(qiáng)調(diào)，品牌能力建立需要花“兩代”的時(shí)間。
臺(tái)灣RD制造這20年就已經(jīng)變成世界級(jí)。品牌營(yíng)銷(xiāo)，臺(tái)灣已經(jīng)做了一代，大約25年，但還要再努力25年。
所有微笑曲線端到端中的任何一個(gè)行為活動(dòng)都無(wú)非是為了最終端，想要對(duì)消費(fèi)者有所貢獻(xiàn)。如果臺(tái)灣要對(duì)最終端消費(fèi)者的價(jià)值有效掌握，沒(méi)做品牌，就無(wú)法真正了解。沒(méi)做品牌，不會(huì)了解如何把品牌價(jià)值通過(guò)端到端送到消費(fèi)者手上，不會(huì)有這個(gè)經(jīng)驗(yàn)。
“最強(qiáng)也強(qiáng)不過(guò)你最弱的一環(huán)”
你要做跨國(guó)品牌，就要落實(shí)到每個(gè)市場(chǎng)，任何一方面出問(wèn)題，整體就會(huì)出問(wèn)題。我最近也說(shuō)，整合起來(lái)，“最強(qiáng)也強(qiáng)不過(guò)你最弱的一環(huán)”，通路經(jīng)營(yíng)“通路”是指產(chǎn)品從生產(chǎn)出來(lái)到消費(fèi)者使用的中間銷(xiāo)售過(guò)程，即流通渠道�！巴方�(jīng)營(yíng)”主要指渠道營(yíng)銷(xiāo)，通常出自于快消品的說(shuō)法當(dāng)中。在實(shí)施中更側(cè)重于渠道的長(zhǎng)短、實(shí)施的時(shí)間和力度等�！幷咦⑹桥_(tái)灣現(xiàn)在最弱的一環(huán)。
制造是一套可全球復(fù)制、放之四海而皆準(zhǔn)的環(huán)節(jié)，但品牌管理、通路物流經(jīng)營(yíng)比較本地化，因地制宜。很明顯，它們?cè)谂_(tái)灣做得滾瓜爛熟，而離開(kāi)臺(tái)灣就不一樣了，這種很多元化的特性，就是為何我說(shuō)需要花兩代時(shí)間的原因。
這方面是臺(tái)灣缺乏的經(jīng)驗(yàn)，要善用與本地人合伙，找當(dāng)?shù)匾呀?jīng)建好的通路商指自己有自主品牌、研發(fā)能力等，但沒(méi)有生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠的廠商，比如常見(jiàn)的七彩虹、昂達(dá)等。與其相對(duì)應(yīng)的是OEM商，比如富士康等。——編者注就不需要重復(fù)投資，當(dāng)然這當(dāng)中的挑戰(zhàn)也比制造研發(fā)來(lái)得大。
品牌無(wú)論大小，都要能創(chuàng)造價(jià)值、有競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者在市場(chǎng)中愿意選擇你。
我在1989年的演講中就有一個(gè)公式，競(jìng)爭(zhēng)力=價(jià)值÷成本。
用微笑曲線來(lái)看，你的品牌要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。價(jià)值還要細(xì)分為兩個(gè)，一個(gè)是有形的價(jià)值，另一個(gè)是無(wú)形的價(jià)值，譬如iPhone的價(jià)值并非只來(lái)自硬件，而是還包括其背后的應(yīng)用軟件，整合在一起，就有無(wú)形的價(jià)值。
而從端到端過(guò)程中所產(chǎn)生的成本都是成本。從我的角度來(lái)看，譬如有環(huán)境污染、企業(yè)發(fā)展讓社會(huì)價(jià)值觀扭曲，諸如此類(lèi)都算成本，都要計(jì)算進(jìn)去，最后再看總成本和總價(jià)值。
還有一個(gè)重點(diǎn)是，在品牌能夠賣(mài)錢(qián)的觀念中有一個(gè)盲點(diǎn)。品牌要?jiǎng)?chuàng)造“合理”的價(jià)格，如果你以為自己的產(chǎn)品是名牌，那就要以昂貴的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者，但你要三思，看自己有沒(méi)有創(chuàng)造同等的價(jià)值給消費(fèi)者。如果沒(méi)有，長(zhǎng)期下來(lái)你的產(chǎn)品在消費(fèi)者中的口碑就會(huì)不好。最大的盲點(diǎn)是，這會(huì)使你端到端的成本管理垮掉。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者無(wú)效的經(jīng)營(yíng)卻要由消費(fèi)者埋單，要知道消費(fèi)者沒(méi)有理由為你經(jīng)營(yíng)的無(wú)效付錢(qián)。
微笑曲線我談了快20年，現(xiàn)在包括大陸也開(kāi)始重視它了。我閱讀外界對(duì)微笑曲線的回應(yīng)，都是很小心地去讀、去聆聽(tīng)，我希望把微笑曲線在各行各業(yè)展開(kāi)，在價(jià)值鏈上落實(shí)。當(dāng)然，在這一過(guò)程當(dāng)中難免也會(huì)遇到誤解。
去年一家大陸電視臺(tái)記者訪問(wèn)我，他很?chē)?yán)肅地說(shuō)：“人家都說(shuō)你這個(gè)微笑曲線不對(duì)，因?yàn)槟阏f(shuō)應(yīng)該要放棄制造�！钡艺娴膹膩�(lái)都沒(méi)有說(shuō)過(guò)微笑曲線理論就是要放棄制造。恰恰相反，我認(rèn)為制造是基礎(chǔ)，只是問(wèn)題是，我們要一生一世做苦工嗎?當(dāng)然不是，我們當(dāng)然要往上走。臺(tái)灣ODMOriginal
Design Manufacturer的縮寫(xiě)，直譯是“原始設(shè)計(jì)制造商”�！幷咦⒃缫巡皇羌冎圃炝�，而是往右邊global
logistic走。