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作者：（美）威廉·龐德斯通
出版社：華文出版社 |
《無(wú)價(jià)》并不好讀，但如果你想了解產(chǎn)品價(jià)格充滿各種陷阱，或者你想讓自己的東西賣個(gè)好價(jià)錢(qián)（包括求職時(shí)賣自己），《無(wú)價(jià)》卻又不可不讀。借用營(yíng)銷專家孫路弘在“精讀指導(dǎo)”中的介紹，能讓你我更增加閱讀《無(wú)價(jià)》的欲望：“區(qū)區(qū)249頁(yè)，匯集了美國(guó)心理物理學(xué)發(fā)展至今幾乎所有的社會(huì)實(shí)驗(yàn)，共57個(gè)。每一個(gè)實(shí)驗(yàn)都有詳細(xì)的描述，其中不少實(shí)驗(yàn)獲得了諾貝爾獎(jiǎng)”。
作者威廉·龐德斯通的研究結(jié)論：價(jià)格只是一場(chǎng)集體幻覺(jué)。在心理學(xué)實(shí)驗(yàn)里，人們無(wú)法準(zhǔn)確地估計(jì)“公平價(jià)格”，反而受到無(wú)意識(shí)、不理性、政治等不正確因素的強(qiáng)烈影響。如何利用根本沒(méi)有“公平價(jià)格”這一事實(shí)，正是翻閱《無(wú)價(jià)》的最好理由。（以下摘選第3章“價(jià)格效應(yīng)”）
每個(gè)人的生活中都有一套壓到性重要的量值量表它叫做價(jià)格。大概在公元前3
000年左右，美索不達(dá)米亞人就認(rèn)識(shí)到，他們用的重量單位謝克爾也可以用來(lái)表示大麥的重量——或者能用同等大麥數(shù)量交換的其他任何東西的價(jià)值。這就是金錢(qián)和價(jià)格的萌芽。
經(jīng)濟(jì)學(xué)用保留價(jià)格來(lái)探討市場(chǎng)力量對(duì)支付價(jià)格有著什么樣的影響。但對(duì)于這事兒，有一種很是不同的看待方式。你可以把保留價(jià)格想成是一套量值量表。對(duì)買(mǎi)方來(lái)說(shuō)，價(jià)格是對(duì)擁有某物渴望程度的量化指標(biāo)。對(duì)賣方來(lái)說(shuō)，價(jià)格衡量的是保住自己一方業(yè)已擁有的某物（包括時(shí)間、精力和自尊這類絕對(duì)重要的東西）的欲望程度。
你不可不知的價(jià)格術(shù)語(yǔ)
保留價(jià)格（又稱最低價(jià)格、底價(jià)）
對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家來(lái)說(shuō)，指的是賣家愿意支付的最高數(shù)額，或賣家愿意接受的最低數(shù)額。交易價(jià)格便位于這兩個(gè)極值之間。
按日常生活的常識(shí)來(lái)看，價(jià)格是單一維度的，就像尺子上的刻度。每一種商品在量表上都對(duì)應(yīng)著單一的一點(diǎn)。這些點(diǎn)整整齊齊地把世界上所有東西的價(jià)格都排列了出來(lái)。然而，價(jià)格的心理現(xiàn)實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。
史蒂文斯為哈佛實(shí)驗(yàn)室里的人上了好些免費(fèi)的金錢(qián)心理學(xué)課。他在班上提出了這樣一個(gè)謎題：假設(shè)我告訴你說(shuō)，我有了一個(gè)特別基金，我會(huì)給你10美元。這會(huì)令你高興，對(duì)吧？現(xiàn)在你來(lái)仔細(xì)想一想：要讓你感到雙倍開(kāi)心，我得給你多少錢(qián)呢？
哲學(xué)家大可對(duì)此表示反對(duì)，所謂“雙倍開(kāi)心”這樣的說(shuō)法沒(méi)有意義。但史蒂文斯的學(xué)生似乎能毫不費(fèi)力地按出題者的本意來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。不過(guò)，他們的回答不見(jiàn)得能叫哲學(xué)家大吃一驚，倒是會(huì)大出經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的意外：平均答案是40美元上下。
出乎意外地得到10塊錢(qián)是個(gè)挺不錯(cuò)的小驚喜。接下來(lái)的一兩天，你偶爾會(huì)想起錢(qián)包里多出來(lái)的這筆錢(qián)，感覺(jué)良好。但從現(xiàn)在開(kāi)始的一個(gè)星期之內(nèi)，你會(huì)用掉這筆錢(qián)，然后忘了它。
這下子，你真能拍著胸口說(shuō)，獲得20塊會(huì)讓你感覺(jué)好兩倍嗎？我剛才所說(shuō)的10塊錢(qián)的下場(chǎng)，換成20塊也是一樣。
這樣推理下來(lái)，要讓人感到雙倍開(kāi)心，必須多于20塊，事實(shí)也正是如此：課堂上，學(xué)生們給出的平均回答介于35到50美元之間。
金錢(qián)的收益遞減很難說(shuō)是什么新消息。史蒂文斯發(fā)現(xiàn)，100萬(wàn)美元帶來(lái)的愉悅感，400萬(wàn)美元才能讓它翻倍。沒(méi)有哪個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)為此感到有一丁點(diǎn)兒的吃驚。這是些足以改變?nèi)松拇髷?shù)目。金錢(qián)能買(mǎi)到的絕大部分東西，100萬(wàn)美元都?jí)蛄耍ㄖ辽僭谑返傥乃鼓莻�(gè)年代是這樣）。沒(méi)人會(huì)覺(jué)得第二個(gè)100萬(wàn)會(huì)像第一個(gè)那么有意義。
這就是所謂的財(cái)富效應(yīng)。但它解釋不了史蒂文斯的小實(shí)驗(yàn)。他的研究對(duì)象是哈佛大學(xué)生，他們不少來(lái)自富裕家庭，大部分人都有望得到終身的經(jīng)濟(jì)保障。從一輩子的角度來(lái)看，區(qū)區(qū)幾十個(gè)美元應(yīng)該毫無(wú)意義才對(duì)。唯一有關(guān)系的事情應(yīng)當(dāng)是這筆錢(qián)能買(mǎi)些什么。不管金錢(qián)跟開(kāi)心的兌換率是多少，10美元能買(mǎi)到的量，20美元都能買(mǎi)上兩倍。“正確”的答案應(yīng)該是20美元。
為什么史蒂文斯的學(xué)生們不這么想呢？顯然，他們想的不光是這筆錢(qián)可以買(mǎi)什么。金錢(qián)本身是一種能產(chǎn)生感覺(jué)的“刺激”——其運(yùn)作原理和史蒂文斯研究的其他刺激差不多。1959年，日本心理物理學(xué)家印藤太郎（Tarow
Indow）向127名大學(xué)生展示了手表的圖片和簡(jiǎn)介。他要學(xué)生們?cè)u(píng)價(jià)對(duì)每只手表的合意度，并給它指定一個(gè)公平的日元價(jià)格。學(xué)生們認(rèn)為，一只表要達(dá)到兩倍的合意度，必須為它支付倍高的價(jià)格。
拿現(xiàn)在的價(jià)格來(lái)說(shuō)，天美時(shí)手表大概在40美元左右，而你可以選擇150美元上下的斯沃琪，3 000美元的卡地亞，或者30
000美元的勞力士。它們?nèi)际枪δ芰己玫氖直�，都起�?jì)時(shí)的作用。唯一的區(qū)別是地位。戴卡地亞手表，表明你有錢(qián)，而且不怕露富。戴勞力士的意思也一樣，可更張揚(yáng)。勞力士大概比卡地亞更加金光閃閃，但沒(méi)有哪個(gè)地方能貴出將近10倍的價(jià)格來(lái)。正如印藤的學(xué)生們所指出的，價(jià)格大幅上漲，可只能買(mǎi)來(lái)地位的小幅提高。
還有研究發(fā)現(xiàn)了收入與社會(huì)地位之間存在的冥律關(guān)系，以及盜竊錢(qián)財(cái)嚴(yán)重程度內(nèi)含的冥律關(guān)系。根據(jù)史蒂文斯引用的一次研究，要讓你的社會(huì)地位翻番，你的收入必須是先前的倍。盜竊的嚴(yán)重程度與所竊財(cái)物價(jià)值之間只存在微不足道的遞增關(guān)系。要讓罪行嚴(yán)重程度翻倍，盜竊金額需要翻60倍。乍看起來(lái)，這似乎很奇怪。但大多數(shù)人都認(rèn)為，凡偷東西都是錯(cuò)的，所竊金額反倒是次要問(wèn)題。故此，根據(jù)盜竊冥曲線，偷6
000塊錢(qián)只比偷100塊錢(qián)壞兩倍。
總體來(lái)講，這一研究證實(shí)了史蒂文斯的觀點(diǎn)：人對(duì)金錢(qián)的看法，跟其他感官知覺(jué)很像。價(jià)格是一套量值量表，下限是零（我們都知道，這就是說(shuō)某樣?xùn)|西毫無(wú)價(jià)值），沒(méi)有上限。不同的特征比（禮物、盜竊等）也是量值量表里很典型的東西。
由于我們的文化對(duì)金錢(qián)追求得過(guò)于瘋狂，比起很多東西來(lái)，我們對(duì)它實(shí)際上并沒(méi)那么敏感。許多感覺(jué)的增加速度比刺激本身提高的速度要快。要讓人感覺(jué)重兩倍，重量本身只需翻倍（所有舉重選手都明白這是啥意思）；要帶來(lái)雙倍的沖擊感，電流只需翻倍（這就是為什么用它來(lái)折磨人很管用）。而要讓金錢(qián)帶來(lái)的快感翻兩倍，所需的金錢(qián)要更多才行。相對(duì)而言，根本就沒(méi)有物美價(jià)廉這檔事兒。
價(jià)格當(dāng)然是一套獨(dú)特的量值量表。我們當(dāng)然很看重絕對(duì)價(jià)值——也就是物品索取的絕對(duì)價(jià)格。然而，看重絕對(duì)值，并不能帶來(lái)準(zhǔn)確感知它們的能力。錨定的花招以及利用對(duì)比和暗示營(yíng)造幻覺(jué)的手法，很容易動(dòng)搖人對(duì)貨幣價(jià)值的評(píng)估。很少有人預(yù)料到，這項(xiàng)研究揭示了一只看不見(jiàn)的手在操縱、誤導(dǎo)全世界的金融決策。除了搞心理物理學(xué)的，幾乎沒(méi)人對(duì)此有所留意。