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作者：（美）埃倫·拉佩爾·謝爾
出版社：中信出版社 |
“買200送100”、“全場(chǎng)五折”……從圣誕節(jié)到過年前，各大商場(chǎng)都會(huì)不約而同地打出如此廣告，以吸引客流量。消費(fèi)者用更便宜的價(jià)錢買到了心儀已久的東西，商家也賺得盆滿缽滿，乍一思索，這似乎是一種雙贏的結(jié)局。尤其在當(dāng)下的中國(guó)，因?yàn)橥涱A(yù)期強(qiáng)烈，多數(shù)人都抱怨“除了工資，啥都漲價(jià)”；各級(jí)政府也努力打擊哄抬物價(jià)行為，以穩(wěn)定民心，推行折扣銷售應(yīng)是大快人心之事。但在《廉價(jià)——折扣文化的驚人代價(jià)》的作者埃倫·拉佩爾·謝爾看來，這種折扣生意贏的永遠(yuǎn)是商家，而付出代價(jià)的并不只是消費(fèi)者，還有我們的消費(fèi)觀及我們的生活品質(zhì)。在這本論著中，她通過各種實(shí)例，有力地證實(shí)了“廉價(jià)”模式的種種破壞力。
從書名就可以看出，謝爾是極力反對(duì)折價(jià)銷售模式的，她的理論基礎(chǔ)就是“物極必反”、“劣幣驅(qū)逐良幣”。
經(jīng)濟(jì)全球化導(dǎo)致的一個(gè)重要趨向就是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。商家為了招徠客戶，就會(huì)在淡季推出各種打折活動(dòng)，再精明的顧客也經(jīng)不起誘惑，尤其是女顧客。從某種角度說，打折就是誘導(dǎo)精打細(xì)算的顧客，把花錢當(dāng)作是省錢，讓他們覺得所想即是所需。成功的商人知道價(jià)格的上限和底線，只是在價(jià)格的彈性上做了調(diào)整，而讓消費(fèi)者只看到誘人的折扣。
而一些品牌的折扣更是讓消費(fèi)者欣喜若狂，一方面因?yàn)槿藗儗?duì)品牌的期望值比同類產(chǎn)品高，另一方面，折扣店對(duì)自己的產(chǎn)品大肆吹捧，其廣告讓人欲罷不能。本書作者說，其實(shí)，很多時(shí)候，消費(fèi)者買到的只是不同品牌的同樣貨物和國(guó)內(nèi)品牌的下屬牌子，有的甚至是已過時(shí)的、有些微瑕疵的產(chǎn)品。也許消費(fèi)者追求只是品牌而非正品，然而非正品的品牌是很難保證質(zhì)量的，名牌與其旗下的產(chǎn)品的不相配滿足了部分消費(fèi)者的虛榮心，但它讓有頭腦的消費(fèi)者迷惑，會(huì)破壞具有一定消費(fèi)能力的顧客對(duì)品牌的信任度。而失去了質(zhì)量保障的品牌，也就失去了作為品牌的意義和公信力。折扣店能留住人的，也就只剩下低價(jià)了。
與全球化并行的還有大規(guī)模生產(chǎn)，這使得從前看似奢侈或是稀有的物品成了大眾可以承擔(dān)的消費(fèi)，同樣，因?yàn)橐?guī)�；a(chǎn)提高了生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本，民眾消費(fèi)得起的東西多了。商家深諳顧客心理：追求物美價(jià)廉，所以用折扣價(jià)吸引消費(fèi)者。售價(jià)便宜，其實(shí)進(jìn)價(jià)更便宜。他們從亞洲等發(fā)展中國(guó)家進(jìn)更便宜的貨，引導(dǎo)消費(fèi)者相信廉價(jià)勝過一切。但規(guī)�；a(chǎn)也是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，比如，一件衣服，從前手工作坊都是量體裁衣，為顧客量身定做的，注重不同顧客的品味和要求，而標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的衣服，款式、設(shè)計(jì)、風(fēng)格都趨向同一，個(gè)性蕩然無存。消費(fèi)者沒了對(duì)于風(fēng)格的選擇權(quán)，還被低價(jià)迷惑。同樣，對(duì)其他物品也是如此，許多需要精湛技巧的工藝日趨消失。當(dāng)然，隨著鞋子、電子產(chǎn)品和家具等變得越來越一次性，物美與價(jià)廉越來越難以結(jié)合。
消費(fèi)者對(duì)“廉價(jià)”的龐大需求，刺激了類似沃爾瑪、百思買、宜家等連鎖銷售模式的誕生，不可否認(rèn)，這些巨頭通過系統(tǒng)化、規(guī)�；少�(gòu)銷售，的確可降低產(chǎn)品的交易成本，為消費(fèi)者讓利。不過，事情并非如此簡(jiǎn)單。沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”口號(hào)其實(shí)是在有選擇的，它只對(duì)那些價(jià)格低廉和需求量較大的商品打折，另有三分之一商品，其實(shí)都是高于普通售價(jià)的。2007年沃爾瑪將口號(hào)改為“省錢讓生活更美好”，已讓低價(jià)、廉價(jià)深入人心，尤其是收入低的人群�？雌饋�，似乎這一口號(hào)對(duì)改善低收入者的生活大有裨益，然而調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，“個(gè)人可支配收入每下降1%，沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)收入就增長(zhǎng)0.5%”。
讓中國(guó)人郁悶的是，作者竟將中國(guó)視作“廉價(jià)”風(fēng)潮的重要“罪人”。她認(rèn)為，沒有中國(guó)就沒有一元店，而折扣店和零售商為了降低成本，各顯其能，內(nèi)部員工也以低工資員工居多，為了讓成本更低，不惜遠(yuǎn)涉重洋從勞動(dòng)力低廉的國(guó)家如中國(guó)進(jìn)貨，而這些國(guó)家的生態(tài)環(huán)境也在這過程中遭到了不同程度的破壞，而購(gòu)買者用低價(jià)購(gòu)進(jìn)的并非高品質(zhì)的商品，他們的生活品質(zhì)并未得到提高，為了省錢，最后反而得不償失。
不可否認(rèn)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，“中國(guó)制造”的確是以低廉成本取勝，但質(zhì)量已在近年來獲得巨大提升，從全球無法拒絕“中國(guó)制造”就可看出，“中國(guó)制造”取勝不僅靠?jī)r(jià)格，更靠質(zhì)量，這一點(diǎn)作者顯然有失偏頗。就說剛剛崛起的中國(guó)高鐵制造技術(shù)吧，不是連美國(guó)同行也倍感汗顏了么？
從這一點(diǎn)反觀本書的立論及推論，其實(shí)作者也走向了“物極必反”之誤區(qū)。她簡(jiǎn)單、粗暴地認(rèn)為，廉價(jià)就是壞的，就是惡，就該杜絕。這種貴族式的思維，顯然不符合現(xiàn)代精神�，F(xiàn)代西方公認(rèn)的精神傳統(tǒng)乃“創(chuàng)造”、“自由”、“競(jìng)爭(zhēng)”、“平等”“平民化人格”等價(jià)值觀，而廉價(jià)模式其實(shí)內(nèi)涵著“競(jìng)爭(zhēng)”與“平民化”本質(zhì)，盡管其中充溢著商家的銅錢味。
筆者也是廉價(jià)模式的粉絲，熱衷于逛大商場(chǎng)，搜尋比較各類打折促銷活動(dòng)，的確發(fā)生過本書列舉的多種廉價(jià)陷阱，但也會(huì)淘到價(jià)廉物美之貨。事實(shí)上，就連《沒有“中國(guó)制造”的一年》的作者，在拒買中國(guó)貨一年之后舉手投降一樣，再理性的消費(fèi)者也難以拒絕折扣、低價(jià)的誘惑。
不過，從實(shí)用角度看，本書還是讓人有所醒悟——請(qǐng)理性購(gòu)物，不要因?yàn)楸阋速?gòu)進(jìn)一大堆不需要的東西。尤其是在通脹時(shí)期，搶購(gòu)、囤積貨物，都是看似“賺了”實(shí)則“添亂”的行為。