 |
| (美)卡邁恩·加洛，中信出版社 |
這段時(shí)間以來(lái)，iPohne4話題不斷，從不缺曝光率。首先，在產(chǎn)品正式發(fā)布之前，其中一款樣機(jī)不甚丟在酒吧里，導(dǎo)致提前一個(gè)月引發(fā)了全球媒體和消費(fèi)者的窺探欲；接著，6月24日上市那天，萬(wàn)人空巷、爭(zhēng)相追捧，三天破紀(jì)錄地銷(xiāo)售170萬(wàn)部；另外，就是事態(tài)發(fā)展至今、并未得到妥善解決的“天線門(mén)”事件。說(shuō)句玩笑話，即便是國(guó)際頂尖公關(guān)公司來(lái)運(yùn)作iPohne4的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，也未必能有現(xiàn)在這樣一個(gè)效果。所以，你不得不佩服史蒂夫?喬布斯，他的專(zhuān)注、他的偏執(zhí)、他的魅力、他的霸氣，讓蘋(píng)果成為當(dāng)今個(gè)人電子消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)仁不讓、卓爾不群的首選，就像杰弗里·揚(yáng)和威廉·西蒙在《活著就為改變世界：史蒂夫·喬布斯傳》一書(shū)中評(píng)價(jià)道：“歷經(jīng)各種挫折后，喬布斯又回到蘋(píng)果公司，像拯救瀕臨滅絕的恐龍一樣，把世界的電腦產(chǎn)業(yè)帶出低谷，并創(chuàng)造出了一個(gè)個(gè)令人咋舌的革命性的‘I’系列產(chǎn)品。”
不過(guò)，令蘋(píng)果成功不僅僅是喬布斯對(duì)技術(shù)的著迷和對(duì)市場(chǎng)的憧憬，還有他那副行云流水、滔滔不絕、如黃河泛濫一發(fā)不可收拾的口才。不信？你可以聽(tīng)聽(tīng)他針對(duì)iPhone4的天線設(shè)計(jì)和信號(hào)衰減問(wèn)題是如何回應(yīng)的——不對(duì)，是如何灌輸和狡辯的。
據(jù)媒體報(bào)道，喬布斯的演講主要強(qiáng)調(diào)了以下三點(diǎn)：第一，所謂“天線門(mén)”不是iPhone4獨(dú)有的，其他智能手機(jī)也存在著，而且iPhone4無(wú)論是退貨率、投訴率還是掉線率，都要優(yōu)于前代產(chǎn)品；第二，如果非要在意這個(gè)信號(hào)顯示問(wèn)題（前提是喬布斯認(rèn)為天線設(shè)計(jì)不存在任何問(wèn)題），那么蘋(píng)果提供了手機(jī)操作系統(tǒng)iOS的更新版4.01版，修改了信號(hào)顯示公式；第三，如果對(duì)這個(gè)修改還不滿意，那么可以免費(fèi)獲得蘋(píng)果自產(chǎn)的iPhone4皮套，或者按照AT&T公司的規(guī)定原款退回。除了這三段論外，整個(gè)發(fā)言以“iPhone4是一部好手機(jī)”開(kāi)始，以“蘋(píng)果愛(ài)所有的用戶”結(jié)尾。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，喬布斯的口才不是所有人都能學(xué)的，也不是所有人都有資本學(xué)的。前者說(shuō)的是個(gè)人能力，后者說(shuō)的是企業(yè)實(shí)力。倘若某山寨手機(jī)遭遇“天線門(mén)”，其公司老總也出來(lái)照著喬布斯的講話依樣畫(huà)葫蘆，誰(shuí)聽(tīng)呀，誰(shuí)信呀，或者說(shuō)，根本有誰(shuí)在意呀。唐駿寫(xiě)過(guò)一本自傳，講“我的成功可以復(fù)制”，這話套在喬布斯身上，應(yīng)該不合適，因?yàn)樗某晒χ鴮?shí)難以復(fù)制——例如，他的演講技巧、他的溝通技藝。
有一本書(shū)獨(dú)辟蹊徑，它不像《締造蘋(píng)果神話：史蒂夫·喬布斯傳》或?qū)懱O(píng)果的企業(yè)發(fā)跡史，也不是《史蒂夫·喬布斯管理日志》或?qū)憜滩妓沟墓芾盹L(fēng)格、經(jīng)營(yíng)思想，它從喬布斯曾經(jīng)展示iPhone、iMac和iPod時(shí)所使用的PPT，以及過(guò)去25年間，喬布斯最為經(jīng)典的幾場(chǎng)重要演講切入，為的就是探究喬布斯如何利用語(yǔ)言捕獲人心、贏得膜拜的能力，從而也在另一方面揭示了蘋(píng)果神秘莫測(cè)的基因：一場(chǎng)精心準(zhǔn)備、策劃完美的展示秀對(duì)品牌建立而言是何等重要！
在這本名為《喬布斯的魔力演講》中，我們能看到喬布斯在準(zhǔn)備演講時(shí)慣用的一些手法。例如，他把問(wèn)題聚焦，只回答那個(gè)最最重要的問(wèn)題；需要用一個(gè)短的標(biāo)題，而不是長(zhǎng)篇大論；擅長(zhǎng)把自己扮演成“我就是那個(gè)救世主”；把自我塑造成一個(gè)英雄，同時(shí)描述甚至打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；力求讓PPT返璞歸真，堅(jiān)持極簡(jiǎn)主義，避免“一二三”、“123”……當(dāng)然，這些只是方法上的說(shuō)教，一個(gè)自然流暢的演講，少不了幕后的反復(fù)編排，這包括巧妙地借用道具，不時(shí)地穿插圖片、視頻，最好還要有一些舞臺(tái)表演、現(xiàn)場(chǎng)演示等。通過(guò)解讀喬布斯的個(gè)案，我們不難發(fā)現(xiàn)，要做一場(chǎng)激動(dòng)人心、極富說(shuō)服力和感召力的演講，遠(yuǎn)不是讓秘書(shū)頭天晚上寫(xiě)一份稿子，臨時(shí)抱下佛腳，讀起來(lái)不斷句、不讀錯(cuò)那么簡(jiǎn)單，它是個(gè)演講，但更是一場(chǎng)表演。
正如前面提到的讓蘋(píng)果迷們又愛(ài)又恨、無(wú)可奈何的“天線門(mén)”事件來(lái)說(shuō)，喬布斯再一次嫻熟地運(yùn)用了他演說(shuō)天分，將明明是產(chǎn)品瑕疵、缺陷問(wèn)題演繹成了指桑罵槐、借題發(fā)揮的宣傳。喬布斯指出，首先，iPhone4是產(chǎn)業(yè)英雄，是革命性的人物，盡管有危機(jī)，但這危機(jī)不是來(lái)自英雄自身，而是整個(gè)智能手機(jī)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（喬布斯把諾基亞、摩托羅拉、HTC等廠商全都拿出來(lái)說(shuō)事）；其次，面對(duì)挑戰(zhàn)，英雄承擔(dān)了本來(lái)不應(yīng)他一個(gè)人承擔(dān)的重任（修改信號(hào)顯示公式、提供免費(fèi)皮套、直至退款）；最后，英雄號(hào)召所有同伴共同面對(duì)危機(jī)（“問(wèn)題的核心就是……整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)都面臨著改良天線技術(shù)的挑戰(zhàn)”）……大結(jié)局，完美謝幕。
雖然目前仍不知道喬布斯的“魔力演講”是否有助于iPhone4天線、信號(hào)問(wèn)題的妥善解決，但照這幾次的公開(kāi)表示來(lái)看，喬布斯的態(tài)度依然強(qiáng)硬，巧舌依舊如簧。有人說(shuō)，演講，已經(jīng)成為商業(yè)溝通的必需，然而喬布斯的這張嘴如實(shí)地說(shuō)明了一個(gè)道理，能說(shuō)會(huì)練才是真把式。