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經(jīng)歷了短暫的輝煌后，2009年中國汽車企業(yè)在俄羅斯市場飽受重創(chuàng)，面臨著“退場”的危險。曾經(jīng)無往而不利的價格武器，如今卻難敵海外市場的風(fēng)云變幻。時至今日，面對殘酷的海外競爭，中國汽車在追求國際市場份額的同時，更應(yīng)重視產(chǎn)品品質(zhì)。而中國汽車折戟俄羅斯，也再一次從反面詮釋了質(zhì)量是生命、服務(wù)是競爭力的不二法則。
價格武器已非制勝法寶
俄羅斯曾是中國汽車的最大出口國，頂峰時期的2007年，中國汽車出口俄羅斯近5.7萬輛。然而，自2008年末開始，我國汽車出口形勢開始急轉(zhuǎn)直下，在俄市場的份額也迅速下滑，2009年更是滑到“谷底”，當(dāng)年中國企業(yè)向俄羅斯出口的整車實際上只有區(qū)區(qū)數(shù)百輛。正在整體退出俄羅斯市場。
中國汽車為何折戟俄羅斯？據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，中國汽車在俄羅斯的銷量下滑，主要是受到俄國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策調(diào)整的影響。受金融危機(jī)影響，俄羅斯各銀行流動資金短缺，大幅提高了車貸利率，使購車貸款總量大幅度下降。2008年，各銀行甚至停止了汽車消費(fèi)貸款，直接導(dǎo)致當(dāng)年俄羅斯市場汽車銷售量減少了25%至30%。
而更為重要的是，俄羅斯不斷提高關(guān)稅給中國汽車出口帶來致命打擊。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯市場的進(jìn)口商品平均關(guān)稅是10.5%，但進(jìn)口汽車需要繳納的關(guān)稅卻達(dá)到30%。新疆維吾爾自治區(qū)機(jī)械電子工業(yè)行業(yè)管理辦公室行業(yè)管理處處長嚴(yán)江斌說，這使得中國汽車企業(yè)在俄羅斯市場的“價格優(yōu)勢”已蕩然無存。
“整車出口俄羅斯已無利可圖�！毙陆患移嚦隹谄髽I(yè)在接受記者采訪時如是說。他表示，俄羅斯大幅提高進(jìn)口汽車關(guān)稅之后，中國汽車在價格上已經(jīng)接近福特、大眾等大企業(yè)的汽車。
近年來，在人民幣不斷升值，盧布持續(xù)貶值情形下，也使中國汽車的價格競爭力急劇下降，這對于以“性價比”為主要競爭優(yōu)勢的中國汽車來說無疑更是致命打擊。此外，由于韓元貶值56%，俄羅斯市場上與中國汽車處于同等檔次的韓國汽車，在價格上也給中國汽車不小的壓力。
技術(shù)壁壘擊中中國汽車命門
一些業(yè)內(nèi)人士說，金融危機(jī)和俄羅斯提高整車進(jìn)口關(guān)稅都只是導(dǎo)火索，即便沒有這些因素，中國汽車的退出也是早晚的事。據(jù)嚴(yán)江斌分析，俄羅斯市場是中國汽車的第一大出口國，掉到眼下的第20位，真正的原因還在中國企業(yè)自身，那就是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，出口汽車的維修、保養(yǎng)、零部件更換難以及時跟上。
我國多數(shù)汽車在大量出口俄羅斯后，由于零配件供應(yīng)不上，產(chǎn)品維修不及時，海外售后服務(wù)實際上出現(xiàn)了真空，導(dǎo)致當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對中國品牌逐步喪失信心。這種重銷售、輕服務(wù)的出口模式是一錘子買賣，既缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，又對后來進(jìn)入者造成了消極影響。
據(jù)一些旅居俄羅斯的中國商人介紹，俄羅斯消費(fèi)者購買的中國汽車一旦出現(xiàn)故障，想要維修需要等幾周，甚至數(shù)月。而從西方國家進(jìn)口的汽車需要維修時，卻不存在類似的情況。
在這種情形下，俄羅斯最近針對汽車進(jìn)口設(shè)置的種種技術(shù)壁壘則直接擊中了中國汽車的軟肋。
2008年7月，俄羅斯政府正式實施了修訂后的進(jìn)口汽車認(rèn)證體系，取消了非《日內(nèi)瓦協(xié)議》成員國所生產(chǎn)汽車質(zhì)檢的簡化手續(xù)，中國成為受影響最大的國家。此前中國汽車產(chǎn)品僅需通過11項檢測即可出口俄羅斯，而按照新規(guī)定，這一數(shù)目增加到55項。
2008年10月19日，俄羅斯發(fā)布第745號令，規(guī)定自當(dāng)年11月起，對汽車散件按進(jìn)口汽車車身的價值征收15%的關(guān)稅，且每輛車身不少于5000歐元的高額關(guān)稅。這是繼俄羅斯增加汽車質(zhì)檢項目后，第二次抬高汽車進(jìn)口門檻，不僅限制了國外汽車企業(yè)在俄羅斯進(jìn)行半散件組裝，更讓中國汽車配件出口雪上加霜，使本來就薄弱的售后服務(wù)體系更難得到有效保障。因此，很多俄羅斯消費(fèi)者開始對中國汽車失去興趣。此外，從2008年1月1日起，俄對進(jìn)口汽車排放實行了歐Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)，也把相當(dāng)一部分中國汽車拒之門外。
重樹“中國制造”形象才能贏回市場
早在五年前，希比利汽車(中國)出口公司董事長祝景成就曾公開指出，中國汽車出口俄羅斯的門檻是汽車質(zhì)量認(rèn)證問題、汽車質(zhì)量不過關(guān)、運(yùn)輸艱難、保修期過短、不重視服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和零部件供應(yīng)以及國產(chǎn)汽車海外惡性競爭和可能遭遇反傾銷等。如今，這些問題大部分依然存在。
據(jù)了解，從2010年起，俄羅斯已開始實行進(jìn)口汽車排放歐Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)，這對我國汽車企業(yè)而言，無疑是更大的考驗。
俄羅斯駐華高級參贊葉夫西科夫說，隨著俄羅斯經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和發(fā)展，人們對于汽車的要求越來越高，俄羅斯消費(fèi)者更注重汽車的質(zhì)量、品牌和售后服務(wù)，價格正在退居次要地位；而中國汽車在俄羅斯市場上基本上沒有樹立起品牌，且口碑較差。
他同時表示，中國汽車要在俄羅斯市場上取得成功，必須擯棄以價格取勝的思維習(xí)慣，要結(jié)合俄羅斯市場特點(diǎn)制定出長期的發(fā)展戰(zhàn)略，放棄短視的牟利行為。為此，最迫切的是要盡快投資建立現(xiàn)代化的售后服務(wù)系統(tǒng)。
雖然金融危機(jī)對俄羅斯經(jīng)濟(jì)已造成巨大影響，但其汽車市場的容量仍然具有很大增長潛力。據(jù)俄羅斯國內(nèi)預(yù)測，到2014年，俄羅斯汽車銷售量將達(dá)年350萬輛。葉夫西科夫表示，只要中國汽車企業(yè)抓住時機(jī)，在挫折中調(diào)整戰(zhàn)略，將有望在這一大市場中分享較大份額。
業(yè)內(nèi)人士指出，受到金融危機(jī)的影響，目前，俄國內(nèi)不少汽車企業(yè)已陷入困境，甚至倒閉破產(chǎn)，這也為中俄兩國汽車行業(yè)的交流合作提供了契機(jī)，中國汽車企業(yè)完全可以以收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的方式再次進(jìn)入俄羅斯市場，避開各種貿(mào)易壁壘，按照互利共贏的原則加大對俄羅斯的投資力度。與此同時，我國汽車企業(yè)更需要從失敗中汲取教訓(xùn)，重塑“中國制造”形象，加快實現(xiàn)由數(shù)量擴(kuò)張型向質(zhì)量品牌型轉(zhuǎn)變，這樣才能提高我國汽車產(chǎn)業(yè)的整體水平，打響出口“翻身仗”，在加劇“洗牌”的海外市場占有較大席位。 |