|
近來，意大利的一個商業(yè)組織專程來華“品牌打假”，揭發(fā)國內(nèi)市場上一些號稱意大利名牌的洋品牌其實是國內(nèi)企業(yè)營造出來的“假洋鬼子”。這些假洋品牌被揭穿后，估計將難有人問津了，枉費了營造者的一番心機。與此同時，不少久違多時的老牌子國產(chǎn)消費品，有的甚至是上世紀30年代創(chuàng)立的牌子，又悄然返回到商店柜臺上，再次為品牌持有人帶來效益。
兩相對照，或許能對中國企業(yè)有所啟示。在經(jīng)濟發(fā)展到大眾消費階段時，應該更注重哪類商品，針對哪類消費者營造品牌。
中外經(jīng)濟學界對如何劃分、判別經(jīng)濟發(fā)展的階段有不同見解。比較有影響的是發(fā)展經(jīng)濟學先驅(qū)羅斯托提出的觀點。他認為，社會經(jīng)濟發(fā)展分為依次經(jīng)過的6個階段：傳統(tǒng)社會階段、起飛準備階段、起飛進入自我持續(xù)增長的階段、成熟階段、大眾消費階段和追求生活質(zhì)量階段。在大眾消費階段，工業(yè)高度發(fā)達，耐用消費品生產(chǎn)成為經(jīng)濟主導部門，越來越多的資源用來生產(chǎn)耐用消費品；社會對高額耐用消費品的使用普遍化，社會福利和保障逐漸增大；人們的生活方式發(fā)生了較大變化。
當然，這只是羅斯托考查一些經(jīng)濟體發(fā)展歷史后，用歸納法概括出的一般規(guī)律，沒有一個經(jīng)濟體的發(fā)展軌跡會嚴絲合縫地符合羅氏的這六個階段。因此，國內(nèi)論者對目前中國經(jīng)濟發(fā)展處于什么階段尚有不同看法。有人認為，已經(jīng)直接進入了大眾消費階段；也有人認為，總體上還處于成熟階段，但部分發(fā)達地區(qū)進入了大眾消費階段。中國各地經(jīng)濟發(fā)展水平差異較大，有些地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平較低，但確有不少地區(qū)的發(fā)展水平已經(jīng)明顯呈現(xiàn)出大眾消費階段的特征了。隨著更加強調(diào)民生的科學發(fā)展觀的踐行，中國必將很快形成一個龐大的中等收入階層。這個龐大的階層不僅能生產(chǎn)出更多的耐用和非耐用消費品，更是也將是消費這些產(chǎn)品的主力。從而讓中國經(jīng)濟實現(xiàn)良性循環(huán)，順利進入更高發(fā)展階段。
當越來越多的居民進入中等收入階層，有能力消費那些以前被認為是奢侈品的耐用消費品后，品牌的作用日益凸顯。因為每一個消費者在選購耐用消費品時，品牌肯是要考慮的重要因素。實際上，隨著大批量流水線生產(chǎn)方式的推行和遠程運輸?shù)谋憬荩芏喾悄陀孟M品，甚至鮮活商品的銷售也越來越依靠品牌效應了。因此，在中等收入階層成為消費主力軍后，企業(yè)營造品牌的對象，首先應該是中等收入階層。
筆者認為，中等收入階層人士在選購商品時，通常更多考慮的是商品內(nèi)在質(zhì)量、性能、價格以及安全、可靠性等因素；其次是對外觀設計風格的個人偏愛。在工業(yè)化大批量生產(chǎn)條件下，商品品牌的意義其實也正是，廠商對自己產(chǎn)品在這些方面的承諾。只有廣大中等收入階層相信，某商品品牌確實體現(xiàn)了廠商對上述方面的承諾，這個品牌才能成為成功的品牌。近年間，一些有影響的西方經(jīng)濟類媒體評選出來的最有價值的品牌，如美國的飲料、IT產(chǎn)品，日本的電器等，其實多是廣大中產(chǎn)階層所歡迎的普通商品品牌，不是什么奢侈品品牌。
當然，有些奢侈品的品牌，主要是歐洲品牌，能給擁有者帶來豐厚利潤。一只幾萬元、幾十萬元手表，其實與幾百元手表同樣一天走24小時；幾百萬，上千萬元的轎車和幾萬元的汽車同樣是一個鐵殼子，四只輪子在馬路上跑。中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，造就出一小部分能享用這些品牌的暴發(fā)戶，并刺激出一些本不該擁有卻極力追求這些品牌的年輕人。因此，一些廠商動起了短期內(nèi)打造“假洋鬼子”或本土天價奢侈品品牌的主意。須知，這些奢侈品品牌是歐洲近一兩百年歷史文化的特殊產(chǎn)物。中國在短短幾十年內(nèi)跨越了歐洲一兩百年從起飛準備階段到大眾消費階段的經(jīng)濟發(fā)展歷程，不太可能再復制這些奢侈品品牌的神話了。
|