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| 2008-10-10 徐殿龍 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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在這個(gè)全球趨同性和地區(qū)差異性共存的社會(huì)中，無(wú)論是中國(guó)企業(yè)還是跨國(guó)企業(yè)，紛紛轉(zhuǎn)向“國(guó)際化”、“全球化”戰(zhàn)略，都在力求讓技術(shù)、生產(chǎn)和組織等活動(dòng)達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)、全球規(guī)模，但是，無(wú)論怎樣的國(guó)際化和全球化，都應(yīng)當(dāng)也必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品味，對(duì)產(chǎn)品特色、營(yíng)銷宣傳和銷售方法進(jìn)行量身定制，即離不開(kāi)“本土化”，一定意義上講，全球化是通過(guò)本土化來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這在經(jīng)營(yíng)界叫“全球本土化”或“本土全球化”。
本土化即經(jīng)營(yíng)屬地化或經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)鼗�，通俗地說(shuō)就是要入鄉(xiāng)隨俗。“本土化”的實(shí)質(zhì)是跨國(guó)公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理、人事等全方位融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)中的過(guò)程，它有利于跨國(guó)公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)情緒，有利于東道國(guó)經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、管理變革、加速與國(guó)際接軌。
如微軟公司的辦公軟件，內(nèi)容和功能都是一樣的，但是，在各個(gè)國(guó)家都要采用本土的文字。寶潔自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，它在產(chǎn)品品牌方面本土化始終不遺余力，在寶潔鋪天蓋地的廣告中，看不到“美國(guó)”的字樣。而且，中國(guó)寶潔模特?zé)o一人是西方人，其已盡得東方神韻的潤(rùn)妍品牌更是令國(guó)內(nèi)品牌汗顏。另外，十多年來(lái)，寶潔公司向中國(guó)市場(chǎng)推出7大類17個(gè)品牌的產(chǎn)品，其中產(chǎn)品名字都是廣泛調(diào)研后產(chǎn)生的，也有不少是中國(guó)消費(fèi)者參與的結(jié)果。
可口可樂(lè)作為一種文化標(biāo)志風(fēng)靡全球，但并未固執(zhí)己見(jiàn)地一味傳播、銷售美國(guó)觀念，而是針對(duì)不同地區(qū)、文化背景、宗教團(tuán)體和種族采取分而治之的策略，比如其廣告口號(hào)在臺(tái)灣地區(qū)是“擋不住的感覺(jué)”，在日本改為“我感受可樂(lè)”，在意大利改為“獨(dú)一無(wú)二的感受”，在智利又改成了“生活的感覺(jué)”，廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕诓煌瑫r(shí)期有不同的依托對(duì)象和顯示途徑、生成方式，無(wú)一不是隨著具體的時(shí)空情境而及時(shí)調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置，換言之，本土化隨處可見(jiàn)。
肯德基作為百勝旗下一個(gè)著名品牌，為什么會(huì)在中國(guó)取得如此高速的發(fā)展？其最大殺手锏就是實(shí)施本土化戰(zhàn)略，本土化幫助肯德基快速拓展了中國(guó)市場(chǎng)。一直以來(lái)，人們對(duì)快餐的指責(zé)不絕于耳，說(shuō)洋快餐是垃圾食品，吃快餐能導(dǎo)致肥胖等等。為此，肯德基高層把他們長(zhǎng)期調(diào)查研究的《健康食品政策白皮書》公布于世，提出“推動(dòng)均衡飲食、倡導(dǎo)健康生活”的理念，并于2000年成立了食品健康咨詢委員會(huì)，通過(guò)專家指導(dǎo)完善產(chǎn)品的選擇，探索開(kāi)發(fā)更適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品，尤其在推動(dòng)蔬菜、植物類食品開(kāi)發(fā)方面更是不遺余力。
海爾在美國(guó)的進(jìn)展十分順利，很大的原因在于啟用了當(dāng)?shù)厝斯芾恚瑥氖袌?chǎng)、行銷都聘用了美國(guó)人。一項(xiàng)調(diào)查顯示，海爾與松下的比較中，發(fā)現(xiàn)海爾的第一項(xiàng)產(chǎn)品達(dá)到30%市場(chǎng)份額所用的時(shí)間比松下快很多。而松下，作為一個(gè)典型的日本公司，輕易不聘用外國(guó)人。這就說(shuō)明了本土化帶來(lái)的利益是實(shí)實(shí)在在的。
中國(guó)企業(yè)加快走出去步伐，其最終目的就是造就中國(guó)的跨國(guó)公司。而本土化是實(shí)現(xiàn)企業(yè)國(guó)際化的必由之路，并不是在海外注冊(cè)一家子公司就可以被稱為跨國(guó)企業(yè)，一個(gè)真正的跨國(guó)企業(yè)包括人員國(guó)際化、生產(chǎn)國(guó)際化、銷售國(guó)際化和研發(fā)國(guó)際化。只有使用當(dāng)?shù)刭Y源，了解當(dāng)?shù)胤珊臀幕�，建立自主的生產(chǎn)、銷售或研發(fā)中心，在東道國(guó)扎根、生長(zhǎng)，才能真正走向國(guó)際，成為國(guó)際化的跨國(guó)企業(yè)。因此，對(duì)于企業(yè)國(guó)際化的要求，必然通過(guò)本土化來(lái)實(shí)現(xiàn)�？梢哉f(shuō)，國(guó)際化和本土化是一個(gè)事物的兩個(gè)方面，是結(jié)果與過(guò)程的關(guān)系，兩者密不可分。
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