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| 2007-05-14 徐殿龍 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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毫不客氣地說(shuō)，目前100%的中國(guó)企業(yè)在宣傳、公關(guān)、廣告等對(duì)外展示形象，提升品牌，打造企業(yè)軟性競(jìng)爭(zhēng)力方面存在著這樣那樣的問(wèn)題，有的問(wèn)題還十分嚴(yán)重。
宣傳與廣告，是完全不同的兩個(gè)范疇，宣傳是新近發(fā)生有一定新聞價(jià)值的事實(shí)，而廣告則是花錢(qián)吆喝，自賣(mài)自夸�，F(xiàn)實(shí)中大多數(shù)企業(yè)有時(shí)把兩者混為一談了。
先講新聞宣傳，從一些企業(yè)舉辦的各種類(lèi)型或級(jí)別的“新聞發(fā)布會(huì)”不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在高檔次的場(chǎng)地舉辦，還是在企業(yè)內(nèi)部舉行，要么就是講排場(chǎng)，要么就是太實(shí)際，但就形式和內(nèi)容上講，沒(méi)有一個(gè)十分到位的。因?yàn)樗麄冇腥齻�(gè)致命的錯(cuò)誤做法，一是認(rèn)為在高檔地方舉行，就能增強(qiáng)企業(yè)形象了，就有“新聞”了，就能感動(dòng)媒體了；二是在企業(yè)內(nèi)部舉行，記者一到現(xiàn)場(chǎng)就自然了解企業(yè)了，就能妙筆生花了；三是一“稿”打天下，認(rèn)為給記者提供一份材料或一篇稿子，不論你選擇何種角度，不論對(duì)企業(yè)有效應(yīng)，不管三七二十一，只要見(jiàn)了報(bào)、登出來(lái)就可以了。
再說(shuō)廣告，不談那些財(cái)大氣粗的大企業(yè)大手筆的廣告大戶(hù)，也不去說(shuō)已經(jīng)“死”去了的央視“標(biāo)王”，就中小型企業(yè)來(lái)講，要么“搏殺”，把勝負(fù)點(diǎn)壓在廣告上，經(jīng)營(yíng)伊始，用廣告“殺”出一條“血路”，把企業(yè)的生死命運(yùn)全部押在廣告上；要么“按兵不動(dòng)”，不論外面世界多精彩，所有廣告一概拒絕；還有一些企業(yè)在投放廣告中急功近利，一有點(diǎn)效果就忘乎所以到處亂投，結(jié)果給企業(yè)帶來(lái)不可估量的負(fù)擔(dān)；而一旦沒(méi)見(jiàn)效果，又馬上停止，使幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)打了水漂。因此，只要到企業(yè)走一走，聽(tīng)一聽(tīng)，看一看，有幾個(gè)企業(yè)不為廣告投放而怨聲載道，甚至罵爹罵娘，為什么，都是因?yàn)榛恕霸┩麇X(qián)”。
關(guān)于公關(guān)，一些大型或有一定知名度的企業(yè)，美其名曰與國(guó)際接軌，大都和一些專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司合作，委托他們作企業(yè)的公關(guān)代理，但是，這些公關(guān)公司都“代理”些什么，就筆者接觸到的公關(guān)公司，要么是把公司的有關(guān)材料或動(dòng)態(tài)原封不動(dòng)地轉(zhuǎn)給媒體記者，請(qǐng)求他們發(fā)幾個(gè)動(dòng)態(tài)稿子，要么根據(jù)企業(yè)的要求，搞幾個(gè)命題活動(dòng)，結(jié)果企業(yè)花掉大把的服務(wù)費(fèi)用，其效果如何，只有企業(yè)和公關(guān)公司知道。
總體來(lái)講，目前企業(yè)在宣傳廣告上大致有五種錯(cuò)誤：
一是有錢(qián)不問(wèn)青紅皂白，想怎么花就怎么花，有的公然說(shuō)，老子有的是錢(qián)，來(lái)吧，電視、平面、路牌一起上；
二是“錢(qián)”跟著關(guān)系走，誰(shuí)來(lái)打招呼，誰(shuí)有用，廣告、宣傳、公關(guān)費(fèi)就跟著誰(shuí)走；三是有“病”亂投醫(yī)，一旦遇到問(wèn)題或危機(jī)時(shí)，企業(yè)亂了方寸，不問(wèn)結(jié)果，不看對(duì)象，號(hào)稱(chēng)“花錢(qián)消災(zāi)”；四是以老板的主觀喜好投其所好去花錢(qián)，不經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，以老板主觀喜好決定企業(yè)的廣告投放或公關(guān)活動(dòng)，要么是沒(méi)有整體規(guī)劃，老板說(shuō)投哪里就是哪里；五是漫無(wú)目標(biāo)蜻蜓點(diǎn)水式的到處撒網(wǎng)，還以“東方不亮西方亮”自我安慰。
無(wú)論是宣傳，還是廣告、公關(guān)，筆者曾多次在一些論壇中講過(guò)，這些錢(qián)，都是企業(yè)員工滴滴汗水甚至是流血掙出來(lái)的，來(lái)之不易啊。企業(yè)管理者們，當(dāng)你們叫喊甚至感到明顯是花“冤枉錢(qián)”的時(shí)候，在心靈深處，有沒(méi)有想過(guò)員工的汗水，員工的甘苦，員工的心血。 |
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