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| 2006-08-09 趙丹鷹 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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1886年的某一天，美國佐治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰·潘伯頓在自家的后院用糖、碳酸水、焦糖等等原料兌出了最初的可口可樂飲料。2006年美國《商業(yè)周刊》推出的2006年度全球最佳品牌百強(qiáng)排行榜上，可口可樂高居榜首，品牌價(jià)值達(dá)到670億美元。在這個(gè)排行榜上，沒有中國企業(yè)。
這是《商業(yè)周刊》連續(xù)第六年與咨詢公司Interbrand按照品牌價(jià)值推出的榜單。品牌價(jià)值主要依據(jù)該品牌在2005年7月1日到2006年6月30日間的收益確定。要入圍全球最佳品牌百強(qiáng)，企業(yè)必須有1/3的利潤來自于國外市場，并對(duì)外公開營銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)論，顯然中國的企業(yè)還沒有能力進(jìn)入世界前100名的行列。
所謂品牌，從字面上說，是應(yīng)該有“品”才成“牌”。所謂的“品”，則包含了太多的內(nèi)容，從企業(yè)和產(chǎn)品的外在形象和內(nèi)在質(zhì)量，到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，再到企業(yè)文化等等，不一而足。可口可樂成為全球最佳品牌之首，是經(jīng)過了120年的歷練。它的發(fā)展史，某種程度上已經(jīng)成了一個(gè)傳奇。應(yīng)該說，品牌的形成不可能是一蹴而就的，它需要時(shí)間的打磨。相形之下，我國每年新增幾十萬個(gè)品牌，但能夠生存、發(fā)展并在市場上形成較大影響的品牌并不多。有關(guān)資料顯示，我國企業(yè)的平均壽命只有7.3年，品牌的生命力平均不足兩年。
有人說，品牌之首又如何？國際化又如何？最近在印度不是已經(jīng)卷入了“毒可樂”的漩渦中了嗎？沒錯(cuò)，可口可樂這一次面臨很大的危機(jī)，印度最高法院8月4日要求可口可樂和百事可樂公布其飲料配方。對(duì)于可口可樂來說，其具有傳奇色彩的秘方就是它的核心競爭力，在某種意義上是它的命根子，是該公司成立120年來一直嚴(yán)守的秘密。據(jù)說截至2000年，知道這一秘方的只有不到10人。按照可口可樂公司的政策，關(guān)鍵秘方被保存在亞特蘭大一家銀行的保險(xiǎn)庫里，只有極少數(shù)高級(jí)職員才能掌握，而且這些人不能乘坐同一架飛機(jī)出行，以防止發(fā)生事故導(dǎo)致秘方失傳。在可口可樂與合作伙伴的貿(mào)易中，合作伙伴只能得到將濃縮的原漿配成可口可樂成品的技術(shù)和方法，卻得不到原漿的配方及技術(shù)。在今后幾周內(nèi)，可口可樂公司會(huì)如何應(yīng)對(duì)這次危機(jī)會(huì)引起從企業(yè)家、學(xué)者到投資者、消費(fèi)者的極大關(guān)注，關(guān)注的焦點(diǎn)就是可口可樂用什么方法來保持它的“品”繼而保證它的“牌”。而話說回來，能引起關(guān)注的原因就是因?yàn)榭煽诳蓸肥侵膰H品牌。不厚道地說，中國的哪個(gè)飲料企業(yè)能在世界范圍引起這么大的動(dòng)靜？
目前我國經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第四，進(jìn)出口總額排名世界第三，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值超過1700美元，城鄉(xiāng)居民生活狀況顯著改善，社會(huì)的品牌意識(shí)也逐步增強(qiáng)。今年上半年商務(wù)部啟動(dòng)了“品牌萬里行”活動(dòng)，希望以此為起點(diǎn)喚起企業(yè)乃至全民的品牌意識(shí)。在“品牌萬里行”活動(dòng)中有記者發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)萌發(fā)或擁有了品牌意識(shí)的眾多企業(yè)，不同程度地暴露出品牌技術(shù)含量低的軟肋。一些企業(yè)的產(chǎn)品在市場上占有一定優(yōu)勢(shì)，而在掌握行業(yè)核心技術(shù)上卻不具備任何優(yōu)勢(shì)。
不能指望一次活動(dòng)就造就一批名牌，培育品牌其實(shí)來不得任何投機(jī)取巧。還是那句話，有“品”才能成“牌”，這需要中國企業(yè)家的明確意識(shí)，需要中國企業(yè)的不懈努力。 |
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