得益于消費(fèi)需求的持續(xù)升級和全域旅游的縱深推進(jìn)，我國“四季經(jīng)濟(jì)”加速崛起，形成了“時(shí)時(shí)有熱點(diǎn)，處處可消費(fèi)”的新格局。各地也紛紛基于時(shí)令特點(diǎn)，以節(jié)慶活動(dòng)結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)氣內(nèi)涵、以主題旅游串聯(lián)山水人文資源，為消費(fèi)市場注入了新活力。
如何進(jìn)一步發(fā)揮“四季經(jīng)濟(jì)”時(shí)令特點(diǎn)對消費(fèi)提振的持續(xù)作用，將“季節(jié)熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“持續(xù)動(dòng)能”？可從“四季經(jīng)濟(jì)”表現(xiàn)出的“場景經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容經(jīng)濟(jì)和戶外經(jīng)濟(jì)”三大屬性出發(fā)，依托場景重構(gòu)突破時(shí)空限制、內(nèi)容創(chuàng)新深化消費(fèi)黏性和戶外資源開發(fā)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，繪就一幅“四季有景、四季可游、四季能購”的消費(fèi)新場景，讓季節(jié)經(jīng)濟(jì)真正成為提振消費(fèi)的“活力引擎”。
場景、內(nèi)容與戶外流量
“四季經(jīng)濟(jì)”靠什么提振消費(fèi)？首先，搭建場景底座，打造沉浸式消費(fèi)景觀?！八募窘?jīng)濟(jì)”通過場景創(chuàng)新將自然季節(jié)特性轉(zhuǎn)化為可運(yùn)營的消費(fèi)空間，其核心邏輯在于深挖季節(jié)自有資源的獨(dú)特性，通過打造差異化消費(fèi)景觀，以沉浸式體驗(yàn)激活消費(fèi)需求。
正如“四時(shí)之景不同，而樂亦無窮也”，場景經(jīng)濟(jì)本質(zhì)在于將各季特性轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可消費(fèi)的“場景產(chǎn)品”，使消費(fèi)者在“限定性體驗(yàn)”中產(chǎn)生消費(fèi)意愿。春日，各景區(qū)通過櫻花、郁金香、油菜花等花卉，兼設(shè)花展、文化集市等設(shè)施，給消費(fèi)者帶來視覺和文化盛宴；夏日，各地開辟山地、親水和露營避暑場景，打造夜間休閑消費(fèi)活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來獨(dú)特清涼體驗(yàn)和多元夜生活享受；秋日，各景區(qū)推出賞楓、采摘等特色活動(dòng)，品牌利用蒲葵葉、蘆葦或桂花香氣等自然元素營造秋日場景，給消費(fèi)者呈現(xiàn)色彩斑斕的秋韻和豐收的喜悅；冬日，各地打造玩雪主題場景，設(shè)置冰雕展覽、賞霧凇、滑雪賽事等活動(dòng)，或圍爐煮茶、泡溫泉，給消費(fèi)者帶來激情冰雪與溫暖情誼的享受。通過場景搭建，將消費(fèi)符號進(jìn)行空間匯集，使不同消費(fèi)場景滿足不同需求，延長消費(fèi)者停留時(shí)間，增加消費(fèi)機(jī)會(huì)。
在搭建場景的過程中，精心設(shè)計(jì)的感官體驗(yàn)賦予了季節(jié)資源新的價(jià)值與意義，從而更有效地激活消費(fèi)需求。春日漢服巡游形成“人在畫中游”的視覺沖擊、夏日海濱的吉他聲與浪聲、秋日的桂花香味、冬日觸摸冰雪等四季場景的感官觸點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來景與人之間的情感連接，提升了整體的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，感官體驗(yàn)也將季節(jié)資源從“物理資源”升維為“情感載體”，影響著消費(fèi)者對各類活動(dòng)、品牌和產(chǎn)品的評價(jià)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為，使其更愿意參與和消費(fèi)，從而推動(dòng)“四季經(jīng)濟(jì)”發(fā)展。
第二，開啟內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，將季節(jié)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能?！八募窘?jīng)濟(jì)”通過聚焦自然景觀、美食、服裝等多元消費(fèi)內(nèi)容，將季節(jié)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁消費(fèi)動(dòng)能，其核心邏輯在于整合季節(jié)產(chǎn)品資源，以創(chuàng)新內(nèi)容為紐帶，連接消費(fèi)者與產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)意愿，釋放消費(fèi)潛力。
內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的精髓在于把季節(jié)產(chǎn)品的多元價(jià)值整合在一起，讓消費(fèi)者在沉浸式的內(nèi)容消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)情感與價(jià)值的雙重連接。春季，以賞花、品茶為主題，景區(qū)利用花卉打造花海景觀，配套漢服租賃、國風(fēng)運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦花朝節(jié)等活動(dòng)，使消費(fèi)者在與自然美景和傳統(tǒng)文化的互動(dòng)中產(chǎn)生情感共鳴；夏季，圍繞“親水消暑”“夜市美食”，主題樂園推出水上電影節(jié)、光影秀等活動(dòng)，為消費(fèi)者提供獨(dú)特消暑體驗(yàn)；秋季，果園推出親子采摘套餐，讓消費(fèi)者體驗(yàn)豐收的喜悅之情；冬季，冰雪樂園等景點(diǎn)開展冰雪主題活動(dòng)，以冰屋、冰雕、冰滑梯等設(shè)施為游客提供近距離體驗(yàn)冰雪樂趣的場所。此外，時(shí)令餐飲和季節(jié)服飾等也是“四季經(jīng)濟(jì)”的重要內(nèi)容。
再進(jìn)一步，可在短視頻平臺、社交媒體聯(lián)合吃穿住用行品牌發(fā)起多種話題、活動(dòng)，例如“春日好食節(jié)”、“夏日玩樂季”、“秋天的第一杯奶茶”和“冬日暖計(jì)劃”等，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容、促進(jìn)正向互動(dòng)，并吸引消費(fèi)者參與線下活動(dòng)，購買季節(jié)產(chǎn)品。這種“內(nèi)容種草—體驗(yàn)加深—社媒傳播—消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的模式，精準(zhǔn)把握了季節(jié)特性，將自然景觀、美食、服裝等多元季節(jié)產(chǎn)品深度融合，打破線上線下邊界，吸引消費(fèi)者參與，實(shí)現(xiàn)情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而刺激了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
第三，引接戶外流量，將外出契機(jī)轉(zhuǎn)化為商業(yè)活力?！八募窘?jīng)濟(jì)”通過與季節(jié)適配的戶外項(xiàng)目吸引流量，將自然活動(dòng)轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會(huì)，其核心邏輯在于深度挖掘季節(jié)與自然資源的契合點(diǎn)，打造具有吸引力的戶外消費(fèi)活動(dòng)，以豐富體驗(yàn)激活消費(fèi)潛力。
春日，騎行、爬山、放風(fēng)箏等活動(dòng)的本質(zhì)在于將自然生機(jī)與健康生活方式深度融合，不僅契合當(dāng)下消費(fèi)者對品質(zhì)生活的追求，還降低了參與門檻，吸引更多人走出家門參與活動(dòng)。夏日，垂釣、水上運(yùn)動(dòng)、星空露營等活動(dòng)的本質(zhì)在于為消費(fèi)者提供避暑納涼與戶外尋覓的雙重體驗(yàn)，回歸自然既使消費(fèi)者達(dá)到感官愉悅，也使其獲得精神滿足。秋日，紅葉徒步、農(nóng)事體驗(yàn)等活動(dòng)的本質(zhì)在于融合自然、運(yùn)動(dòng)與文化，吸引消費(fèi)者拓寬視野。冬日，滑雪、冰釣等活動(dòng)的本質(zhì)在于將冰雪資源轉(zhuǎn)化為具有吸引力的消費(fèi)活動(dòng)，通過專業(yè)裝備和服務(wù)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。通過四季戶外活動(dòng)的策劃與服務(wù)的完善，自然景觀、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和消費(fèi)需求的有機(jī)結(jié)合，為消費(fèi)者創(chuàng)造了獨(dú)特的季節(jié)體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者對健康、自然和冒險(xiǎn)的追求，該體驗(yàn)的高度參與性和互動(dòng)性同時(shí)也激發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴，使消費(fèi)者更愿意買單。同時(shí)，戶外活動(dòng)天然的社交屬性，使消費(fèi)者在參與過程中交流經(jīng)驗(yàn)分享感受，形成穩(wěn)定群體，不僅有助于擴(kuò)大活動(dòng)影響力，還提供口碑傳播吸引更多消費(fèi)者。
消費(fèi)需求的升級、消費(fèi)者對健康與自然體驗(yàn)的重視加深，也使戶外活動(dòng)從小眾愛好變成大眾剛需?；诖?，戶外活動(dòng)激活了多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，從裝備租賃、培訓(xùn)服務(wù)到旅游IP打造，每個(gè)環(huán)節(jié)都為消費(fèi)者提供了更全面的服務(wù)，消費(fèi)鏈條從單一活動(dòng)轉(zhuǎn)變到了綜合生態(tài)，為“四季經(jīng)濟(jì)”提供了有力支撐。
圖為盛夏時(shí)節(jié)，市民在北京一家水上樂園里游玩。資料照片
消費(fèi)場景做加法 內(nèi)容解鎖新玩法
“四季經(jīng)濟(jì)”在提振消費(fèi)方面如何進(jìn)一步挖潛？首先，做好季節(jié)場景的消費(fèi)加法。
一是將消費(fèi)場景深度融入各季節(jié)的文旅資源。整合自然景觀與傳統(tǒng)文化要素，開發(fā)“賞花+手作市集”“避暑+水上運(yùn)動(dòng)”“露營+民俗演繹”“冰雪+溫泉康養(yǎng)”等應(yīng)季短途旅游產(chǎn)品組合，依托短視頻平臺策劃“云賞花”“冬游記”等系列季節(jié)相關(guān)直播活動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)景區(qū)打造沉浸式體驗(yàn)空間，例如在相關(guān)特色區(qū)域設(shè)置特色集章打卡點(diǎn)、非遺手作體驗(yàn)區(qū)、傳統(tǒng)技藝互動(dòng)區(qū)及季節(jié)限定快閃店等，形成“文化符號—場景體驗(yàn)—消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)鏈條。
二是推動(dòng)季節(jié)消費(fèi)新場景向社區(qū)與商圈下沉。鼓勵(lì)商圈結(jié)合季節(jié)主題改造外擺區(qū)域，設(shè)置“四季煥新購物節(jié)”主題消費(fèi)區(qū)，引入時(shí)令美食品鑒、戶外裝備體驗(yàn)、節(jié)氣手作市集等互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)支持社區(qū)聯(lián)合周邊景區(qū)開發(fā)“15分鐘微旅游”線路，組織居民參與社區(qū)花園共建等輕量化消費(fèi)項(xiàng)目，優(yōu)化社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局，增設(shè)應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品市集、共享露營設(shè)備租賃點(diǎn)及便民服務(wù)驛站。
三是優(yōu)化消費(fèi)場景配套服務(wù)。針對不同季節(jié)消費(fèi)特點(diǎn)，在重點(diǎn)景區(qū)實(shí)施動(dòng)態(tài)化服務(wù)配套：夏季增設(shè)遮陽休憩區(qū)與噴霧降溫設(shè)施、冬季布設(shè)防寒取暖站與除雪設(shè)備，全年配置智能停車引導(dǎo)系統(tǒng)和移動(dòng)充電樁。在商圈及社區(qū)推進(jìn)“應(yīng)季化”改造，包括夜間經(jīng)濟(jì)區(qū)照明系統(tǒng)升級、戶外消費(fèi)區(qū)域的氣候適應(yīng)性設(shè)施改造、重點(diǎn)路段的安全監(jiān)測設(shè)備布設(shè)，確保消費(fèi)新場景的安全性與舒適度。
其次，寫好季節(jié)內(nèi)容的消費(fèi)解法。
一是依托四季特色資源開發(fā)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。例如，春節(jié)開發(fā)茶旅融合的“茶園研學(xué)”、夏季推出“清涼水上運(yùn)動(dòng)”套餐、秋季組織“豐收季”農(nóng)事體驗(yàn)、冬季打造“激情冰雪”賽事活動(dòng)。鼓勵(lì)景區(qū)、民宿、文創(chuàng)企業(yè)組建聯(lián)盟，以“節(jié)氣+”“品茶+”等模式延伸產(chǎn)業(yè)鏈。
二是推動(dòng)文化創(chuàng)意與四季IP深度融合。支持文旅部門開發(fā)具有地域標(biāo)識度的季節(jié)限定文創(chuàng)產(chǎn)品，鼓勵(lì)文化創(chuàng)意企業(yè)與季節(jié)元素深度融合。通過設(shè)立專項(xiàng)文創(chuàng)基金、舉辦文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽等方式，激發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新活力，滿足消費(fèi)者對于獨(dú)特性、個(gè)性化產(chǎn)品的需求。優(yōu)化“四季經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品供給。結(jié)合季節(jié)特色，推出時(shí)令健康食品組合、季節(jié)限定服裝等，聯(lián)動(dòng)本地生活平臺開展景區(qū)門票、美食直播帶貨，建立“內(nèi)容創(chuàng)作—流量扶持—消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)機(jī)制。
三是拓展季節(jié)時(shí)機(jī)的消費(fèi)玩法。例如，依托區(qū)域生態(tài)資源稟賦，創(chuàng)新戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目供給，在傳統(tǒng)露營、徒步、騎行基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)開發(fā)戶外瑜伽、山地車挑戰(zhàn)賽等新型項(xiàng)目，滿足不同消費(fèi)群體的多樣化需求，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)開發(fā)低息消費(fèi)信貸產(chǎn)品，定向支持戶外裝備、露營經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)新業(yè)態(tài)，鼓勵(lì)戶外品牌與景區(qū)開展合作；強(qiáng)化線上線下聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大“四季經(jīng)濟(jì)”的覆蓋面與影響力，通過與平臺合作，推出線上消費(fèi)券、專屬優(yōu)惠等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與，同時(shí)，通過布置季節(jié)主題展、推出限定套餐等方式，增強(qiáng)線下消費(fèi)體驗(yàn)；構(gòu)建全域數(shù)字化傳播矩陣，文旅部門與頭部直播平臺共建“云游四季”專區(qū)，利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺，制作并傳播優(yōu)質(zhì)的沉浸式季節(jié)內(nèi)容，同時(shí)，通過與知名網(wǎng)絡(luò)平臺合作，推出“四季經(jīng)濟(jì)”專題頁面和互動(dòng)活動(dòng)，擴(kuò)大“四季經(jīng)濟(jì)”的線上影響力與覆蓋面，鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)造季節(jié)主題短視頻、攻略筆記等，吸引更多消費(fèi)者參與活動(dòng)。
（作者單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究中心）
