2025年揚(yáng)州鑒真半程馬拉松賽（下稱“揚(yáng)馬”）產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效應(yīng)1.17億元，間接拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)2.52億元；遼寧省2025年冰雪季30家在營(yíng)滑雪場(chǎng)共接待滑雪愛(ài)好者163.4萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入1.85億元……一系列數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)熱力四射。
從“跟著賽事去旅行”到“體育賽事進(jìn)商圈”，從戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的火爆到專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的熱銷；從路跑到電競(jìng)，從線下到云端……層出不窮的新風(fēng)尚帶來(lái)了體育經(jīng)濟(jì)的新增量。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，2025年我國(guó)體育消費(fèi)規(guī)模將達(dá)2.8萬(wàn)億元，較2023年增長(zhǎng)近1倍。對(duì)于賽事運(yùn)營(yíng)公司、本土體育用品品牌而言，把握“風(fēng)口”向新提質(zhì)正當(dāng)其時(shí)。
賽事“流量”變經(jīng)濟(jì)“增量”
熱雪奇跡潮玩、登山揮桿遠(yuǎn)航、騎遇騎樂(lè)無(wú)窮……日前，在第三十三屆廣州國(guó)際旅游展覽會(huì)特設(shè)的灣區(qū)文體旅創(chuàng)意體驗(yàn)專區(qū)，“跟著賽事去旅行”主題產(chǎn)品受到不少參觀者青睞。
圖為2025揚(yáng)州鑒真半程馬拉松賽現(xiàn)場(chǎng)，參賽選手跑過(guò)揚(yáng)州地標(biāo)文昌閣。新華社發(fā)（齊立廣 攝）
今年是全運(yùn)年，全民健身熱潮涌動(dòng)，體育賽事活動(dòng)火爆?！案愂氯ヂ眯小薄盀橐粓?chǎng)比賽，奔赴一座城”成為一種時(shí)尚。而從多地相繼亮出的“成績(jī)單”可以窺見(jiàn)，體育賽事釋放的乘數(shù)效應(yīng)、融合效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)正不斷放大。
在河北，今年1至4月，全省舉辦路跑、山地、騎行、冰雪、水上、釣魚(yú)、航空等戶外運(yùn)動(dòng)賽事470場(chǎng)，與去年同期相比，增幅為166%。截至5月5日，2025年全省面向社會(huì)公開(kāi)舉辦各類體育賽事活動(dòng)2695場(chǎng)，直接帶動(dòng)消費(fèi)超過(guò)123.83億元。
在江蘇，2025年“揚(yáng)馬”賽事產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效應(yīng)1.17億元，間接拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)2.52億元，賽事對(duì)“吃住行游購(gòu)?qiáng)省甭糜瘟乩瓌?dòng)最為明顯，達(dá)8614.32萬(wàn)元。2025年無(wú)錫馬拉松共吸引42.6萬(wàn)觀眾及跑者參與，直接帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)效益5.05億元，創(chuàng)歷史新高。
在遼寧，2025年冰雪季策劃了112項(xiàng)冰雪賽事和相關(guān)活動(dòng)。30家在營(yíng)滑雪場(chǎng)共接待滑雪愛(ài)好者163.4萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)4.3%；營(yíng)業(yè)收入1.85億元，同比增長(zhǎng)4.5%。
為更好發(fā)揮賽事效應(yīng)，不少地方還在積極謀劃新舉措。
山東省體育局黨組成員、副局長(zhǎng)欒風(fēng)巖此前表示，2025年，山東省計(jì)劃舉辦國(guó)際級(jí)賽事15場(chǎng)以上，國(guó)家級(jí)賽事200場(chǎng)以上。舉辦馬拉松賽事50場(chǎng)以上，參與人數(shù)千人以上的大型賽事500場(chǎng)以上，全年舉辦各類體育賽事活動(dòng)9萬(wàn)場(chǎng)以上，將拉動(dòng)消費(fèi)超過(guò)100億元，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)超過(guò)200億元。
云南省體育局則提出，今年要從全省范圍內(nèi)精選201項(xiàng)體育賽事，舉辦進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)、進(jìn)商圈系列活動(dòng)，融合民族節(jié)慶、文化體驗(yàn)、旅游推介、商品展銷、鄉(xiāng)村活動(dòng)等場(chǎng)景，以新場(chǎng)景帶動(dòng)新消費(fèi)，以新賽道激發(fā)新活力。遼寧省體育局也表示，將以籌辦第十五屆全國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)為契機(jī)，全力推動(dòng)冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展。今年將提前謀劃新雪季冰雪賽事活動(dòng)，積極承辦國(guó)際、國(guó)內(nèi)賽事，組織開(kāi)展獨(dú)具遼寧地域特色的冰雪賽事活動(dòng)，增加群眾性冰雪賽事活動(dòng)數(shù)量。
體育消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容
從路跑到騎行，從徒步到攀巖，從露營(yíng)到飛盤(pán)，從沖浪到馬術(shù)……戶外運(yùn)動(dòng)已成為越來(lái)越多人的新生活方式。
“體育消費(fèi)新場(chǎng)景日益擴(kuò)大，體育活動(dòng)開(kāi)始走出體育場(chǎng)館，與公眾的生活更加貼近；體育消費(fèi)新業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)，攀巖、滑板、擊劍等小眾運(yùn)動(dòng)逐漸大眾化?！北P(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員吳琦對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示。
運(yùn)動(dòng)裝備的熱銷亦是佐證。5月16日晚8點(diǎn)，天貓618開(kāi)啟首銷，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)開(kāi)局火爆。開(kāi)賣(mài)首小時(shí)，運(yùn)動(dòng)戶外高端品牌呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，lululemon、迪桑特、可隆、Helly Hansen、Lafuma同比去年增長(zhǎng)均超50%，KEEN同比增長(zhǎng)110%、凱樂(lè)石同比增長(zhǎng)128%、昂跑同比增長(zhǎng)135%、Hoka one one同比增長(zhǎng)168%。
與此同時(shí)，記者注意到，多個(gè)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌披露的一季報(bào)業(yè)績(jī)均呈“飄紅”態(tài)勢(shì)。其中，361°主品牌產(chǎn)品一季度零售額較2024年同期實(shí)現(xiàn)10%至15%的正增長(zhǎng)；361°電子商務(wù)平臺(tái)的整體流水較去年同期實(shí)現(xiàn)35%至40%的增長(zhǎng)；特步旗下品牌索康尼取得超過(guò)40%的同比增長(zhǎng)。
艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2025年全國(guó)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6021億元，同比增長(zhǎng)14.2%。
“今年以來(lái)，體育消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)‘場(chǎng)景融合’與‘需求分層’的新特征?！笔裁粗档觅I(mǎi)電商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張宇昂對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示，從消費(fèi)場(chǎng)景看，“體育+”跨界融合正在重塑傳統(tǒng)消費(fèi)模式，云端健身與電競(jìng)場(chǎng)景突破了物理空間限制，構(gòu)建起線上線下聯(lián)動(dòng)的消費(fèi)閉環(huán)。從需求結(jié)構(gòu)看，越野跑鞋、碳纖維自行車等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類增速顯著，電競(jìng)裝備、智能穿戴設(shè)備等科技型產(chǎn)品持續(xù)破圈，反映出消費(fèi)者從“體驗(yàn)式參與”向“深度投入”的進(jìn)階趨勢(shì)。
把握“風(fēng)口”乘勢(shì)而上
體育消費(fèi)市場(chǎng)大有潛力可挖。上海體育大學(xué)發(fā)布的《2024年體育消費(fèi)報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2025年，我國(guó)體育消費(fèi)規(guī)模將達(dá)2.8萬(wàn)億元，較2023年增長(zhǎng)近1倍。
國(guó)家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司司長(zhǎng)楊雪鶇表示，“十四五”收官之年，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)工作將聚焦冰雪經(jīng)濟(jì)、賽事經(jīng)濟(jì)、戶外經(jīng)濟(jì)和體育用品轉(zhuǎn)型升級(jí)，全面提振體育消費(fèi)。
不過(guò)，也有業(yè)界人士坦言，目前體育消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，服務(wù)質(zhì)量和水平有待提高。體育行業(yè)內(nèi)部面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象普遍。建議加快推進(jìn)體育消費(fèi)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。此外，在破除體制機(jī)制障礙和隱性壁壘的同時(shí)，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)秩序。
對(duì)于賽事運(yùn)營(yíng)公司、體育制造企業(yè)、本土體育用品品牌而言，如何才能更好地把握“風(fēng)口”？
吳琦建議，一是提升市場(chǎng)洞察能力，更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的變化，比如根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下體育用品的專業(yè)化和多樣化需求，設(shè)計(jì)更多個(gè)性化、定制化的體育賽事活動(dòng)和體育用品；二是提升市場(chǎng)支撐力和商業(yè)轉(zhuǎn)化能力，比如提高賽事活動(dòng)運(yùn)營(yíng)水平，在體育產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、加工以及營(yíng)銷等環(huán)節(jié)加大創(chuàng)新力度；三是打造高水平體育品牌，比如特色性IP，具有世界競(jìng)爭(zhēng)力的體育用品品牌等。
事實(shí)上，一些相關(guān)企業(yè)已在積極布局。日前，力盛體育披露接待調(diào)研公告，稱公司于5月19日接待了華創(chuàng)證券、西南證券、廣發(fā)證券、泓德基金、國(guó)金基金等6家機(jī)構(gòu)調(diào)研。據(jù)悉，力盛體育2024年整體營(yíng)收創(chuàng)新高，體育賽事、場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)均有增長(zhǎng)，2025年公司計(jì)劃新增高爾夫賽事等業(yè)務(wù)。
金陵體育近日也在投資者關(guān)系平臺(tái)上表示，在政策支持下，公司通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展等措施，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，在體育消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域和賽事服務(wù)業(yè)務(wù)積極探索2C業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，以打造城鎮(zhèn)體育為支點(diǎn)孵化體育消費(fèi)品牌矩陣，提升體育消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)和品質(zhì)。
