國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司（簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)啤酒”，00291.HK）近年來(lái)著力構(gòu)建“啤酒+白酒”雙賦能的商業(yè)模式?！督?jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者研讀財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，從2024年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，白酒業(yè)務(wù)尚未成為華潤(rùn)啤酒的“第二增長(zhǎng)曲線”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華潤(rùn)啤酒“啤白雙賦能”戰(zhàn)略營(yíng)收增速未達(dá)預(yù)期，其大手筆收購(gòu)的金沙酒業(yè)存在高管頻繁變動(dòng)、業(yè)績(jī)目標(biāo)過高等問題，這一戰(zhàn)略能否成功未來(lái)仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
“啤+白”愿景未達(dá)預(yù)期 白酒營(yíng)收徘徊不前
近年來(lái)，華潤(rùn)啤酒堅(jiān)持“做啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”及“做白酒新世界的探索者”的企業(yè)愿景，著力布局白酒領(lǐng)域。
早在2018年至2022年，華潤(rùn)啤酒先后收購(gòu)或入股山西杏花村汾酒廠股份有限公司、山東景芝酒業(yè)股份有限公司和安徽金種子酒業(yè)股份有限公司。2023年1月，華潤(rùn)啤酒斥資123億元收購(gòu)貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱“金沙酒業(yè)”）55.19%的股權(quán)，創(chuàng)下了白酒行業(yè)最大并購(gòu)案之一，正式進(jìn)軍白酒市場(chǎng)。
據(jù)年報(bào)披露，2024年，華潤(rùn)啤酒的白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入達(dá)21.49億元，同比增長(zhǎng)3.97%。由于成本控制成效顯著，毛利率提升至68.5%，同比上升5.6個(gè)百分點(diǎn)。凈利潤(rùn)方面，扣除下半年政府補(bǔ)助的特別收入，白酒業(yè)務(wù)的未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前盈利為8.47億元，同比上升接近8%。
雖然2024年白酒業(yè)務(wù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但要成為華潤(rùn)啤酒的“第二增長(zhǎng)曲線”或仍需時(shí)日。年報(bào)顯示，華潤(rùn)啤酒2024年總營(yíng)收為386.35億元，白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收比重僅為5.56%。而2024年初，華潤(rùn)啤酒在其品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨渠道伙伴大會(huì)上提出了“40%業(yè)績(jī)?cè)鏊佟钡哪繕?biāo)。
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者注意到，華潤(rùn)啤酒在白酒業(yè)務(wù)上的投資和整合效果并未達(dá)到預(yù)期。在華潤(rùn)啤酒入主金沙酒業(yè)前，金沙酒業(yè)的營(yíng)收成績(jī)單頗為亮眼。根據(jù)當(dāng)時(shí)的收購(gòu)公告披露，2019年、2020年、2021年和2022年上半年，金沙酒業(yè)的營(yíng)業(yè)收入分別為8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元，呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為白酒業(yè)備受關(guān)注的明星企業(yè)。而金沙酒業(yè)在2023年被華潤(rùn)啤酒收購(gòu)后營(yíng)收卻出現(xiàn)了明顯縮水態(tài)勢(shì)，2023年全年?duì)I收僅為20.67億元，與收購(gòu)前的2022年上半年?duì)I收相當(dāng)。
盡管面臨重重挑戰(zhàn)，華潤(rùn)啤酒對(duì)于“啤白雙賦能”戰(zhàn)略依舊抱有信心。華潤(rùn)啤酒在2024年報(bào)中表示：“隨著白酒行業(yè)進(jìn)入發(fā)展調(diào)整期，本集團(tuán)將堅(jiān)定戰(zhàn)略自信，保持戰(zhàn)略定力，通過深入推進(jìn)‘啤白雙賦能’，建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力。”
圖為華潤(rùn)雪花啤酒（興安）有限公司的工人在洗瓶機(jī)上作業(yè)。資料照片
金沙酒業(yè)兩年換三帥 業(yè)績(jī)目標(biāo)設(shè)定過高
記者還注意到，自華潤(rùn)啤酒入主以來(lái)，金沙酒業(yè)歷經(jīng)三任董事長(zhǎng)、兩任總經(jīng)理的更迭。
2023年2月，華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事、董事會(huì)主席侯孝海出任金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)，并攜多位華潤(rùn)啤酒“老將”進(jìn)入金沙酒業(yè)管理層。其中，范世凱出任金沙酒業(yè)總經(jīng)理，趙新華出任副總經(jīng)理，魏強(qiáng)出任董事。
公開信息顯示，侯孝海于2001年加入華潤(rùn)集團(tuán)，2016年4月獲任華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官，2023年4月起由首席執(zhí)行官調(diào)整為董事會(huì)主席，同時(shí)亦擔(dān)任多間附屬公司董事。
到了2024年2月，侯孝海辭去金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)一職，由魏強(qiáng)接任。公開履歷顯示，魏強(qiáng)在華潤(rùn)啤酒歷任財(cái)務(wù)部總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、首席財(cái)務(wù)官等職，后于2023年初出任金沙酒業(yè)董事。
2024年12月，金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱接任金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)。至此，金沙酒業(yè)迎來(lái)了華潤(rùn)啤酒入主后的第3任董事長(zhǎng)。范世凱此前先后擔(dān)任華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司（簡(jiǎn)稱“華潤(rùn)雪花”）浙江區(qū)域公司總經(jīng)理等職，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面擁有二十余年經(jīng)驗(yàn)。
彼時(shí)，李濮接替范世凱出任金沙酒業(yè)總經(jīng)理，其曾任華潤(rùn)雪花鄭州事業(yè)部總經(jīng)理、貴州區(qū)域總經(jīng)理等職。同時(shí)，王維龍也加入金沙酒業(yè)并出任副總經(jīng)理、營(yíng)銷中心總經(jīng)理。王維龍此前曾擔(dān)任舍得酒業(yè)副總裁，并曾在酒鬼酒等酒類企業(yè)任職，是華潤(rùn)啤酒入主后少數(shù)出身于白酒行業(yè)的高管。
針對(duì)金沙酒業(yè)管理層大多來(lái)自華潤(rùn)啤酒相關(guān)啤酒體系的人才，業(yè)內(nèi)人士指出，啤酒主要靠渠道鋪貨走大眾消費(fèi)路線，而白酒需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)并依賴品牌積淀，兩者在運(yùn)營(yíng)模式上存在顯著差異，不能直接復(fù)制經(jīng)驗(yàn)。
在管理層頻繁調(diào)整的同時(shí)，金沙酒業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)也搖擺不定。有業(yè)內(nèi)人士指出，金沙酒業(yè)幾乎每任董事長(zhǎng)的上任都伴隨一個(gè)新目標(biāo)的宣布，現(xiàn)實(shí)卻總是與預(yù)期背道而馳。
2023年初，金沙酒業(yè)時(shí)任董事長(zhǎng)侯孝海在華潤(rùn)啤酒2022年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上提出華潤(rùn)白酒板塊“百億目標(biāo)”；同年6月，金沙酒業(yè)時(shí)任總經(jīng)理范世凱在金沙酒業(yè)2023年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上提出新時(shí)期的金沙目標(biāo)——三年內(nèi)成為邁向百億的全國(guó)領(lǐng)先醬酒企業(yè)，維持高端行業(yè)品牌地位。
2024年初，剛接任金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)的魏強(qiáng)定下年度業(yè)績(jī)40%的增長(zhǎng)目標(biāo)。不過，其任職9個(gè)月后便黯然卸任，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這與金沙酒業(yè)業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期直接相關(guān)。
在2024年底舉辦的金沙酒業(yè)·摘要酒上游戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，金沙酒業(yè)新任董事長(zhǎng)范世凱坦言：“金沙年初制定的40%增長(zhǎng)目標(biāo)肯定實(shí)現(xiàn)不了，我們會(huì)調(diào)整。2024年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)30%可以達(dá)成?！钡?cái)報(bào)顯示，30%這一增長(zhǎng)目標(biāo)也未實(shí)現(xiàn)，實(shí)際僅有個(gè)位數(shù)的增速。
業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，頻繁調(diào)整的高管層以及脫離實(shí)際的業(yè)績(jī)目標(biāo)，不僅嚴(yán)重影響內(nèi)部執(zhí)行力，也嚴(yán)重?fù)p害外部渠道與消費(fèi)者的信任程度，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下一定的隱患。
?。▽?shí)習(xí)生劉暢對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
