有人去西安旅游，專程購買肥瘦相間的“肉夾饃”毛絨玩具；有人在“吃谷”（購買二次元IP屬性的徽章、立牌等周邊衍生產(chǎn)品的行為）中尋求自己與二次元IP的精神聯(lián)系；有人沉浸乙游（指以少女群體為目標(biāo)受眾的戀愛模擬類游戲），感受身臨其境的戀愛體驗；有人定鬧鐘搶票，只為能與偶像近距離接觸……當(dāng)前，以虛擬消費、“谷子經(jīng)濟(jì)”（圍繞二次元文化IP衍生出的周邊商品經(jīng)濟(jì)）、粉絲經(jīng)濟(jì)等為代表的情緒消費，已成為年輕人日常消費的重要組成部分。
文物正在“活起來”“潮起來”，圖為一名小朋友在河南博物院文創(chuàng)商店內(nèi)挑選文創(chuàng)產(chǎn)品。記者 李安 攝
專家認(rèn)為，情緒消費受主觀情緒和情感影響，以注重心理體驗為特點，以滿足愉悅自我需要為目的。人們迫切希望通過情緒消費緩解壓力、實現(xiàn)“悅己”，滿足自身更多社交和個性化需求，其商業(yè)價值也隨之被精準(zhǔn)捕捉，涌現(xiàn)出越來越多的消費新業(yè)態(tài)、新模式、新場景。
“花樣”情緒消費滿足年輕人多重需求
隨著動畫電影《哪吒之魔童鬧?！窡岫鹊母邼q，周邊文創(chuàng)產(chǎn)品也掀起消費熱潮。天津“00后”消費者王同學(xué)觀影后，被哪吒、敖丙等角色的魅力深深吸引，他在網(wǎng)上一口氣下單了5個擺件盲盒?！安鹈ず械捏w驗?zāi)芙o我?guī)眢@喜。我還打算送給周邊朋友，共享這份快樂?！彼f。
小朋友（右）身著哪吒造型服飾在貴陽越界影城與《哪吒2》宣傳展板合影。記者 歐東衢 攝
快節(jié)奏生活和高強度學(xué)習(xí)工作讓許多年輕人壓力倍增，同時互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展導(dǎo)致線下交往減少，人們需要從消費中獲取情緒價值、緩解壓力。南開大學(xué)商學(xué)院副教授梁峰認(rèn)為，情緒消費是一種精神文化類消費，其核心在于實現(xiàn)消費者的情緒釋放和精神享受，具有需求個性化、消費虛擬化、消費主動性、情緒補償化的特征。
這其中，服務(wù)型、體驗型、陪伴型虛擬消費日漸火熱。南開大學(xué)社會學(xué)院社會心理學(xué)系教授陳浩認(rèn)為，連麥語音與聊天嘮嗑、督促學(xué)習(xí)與陪伴成長、游戲陪玩與虛擬陪伴、傾訴與情感安慰、虛擬形象與數(shù)字人互動，構(gòu)成了年輕人虛擬消費的主要表現(xiàn)形式。
虛擬產(chǎn)品可以是簡短的笑話、治愈的文字，也可以是溫暖的語音、虛擬的陪伴。記者了解到，一些AI男友平臺已有大量日活躍用戶，滿足了年輕人的虛擬陪伴需求。此外，游戲消費、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費等也是重要組成部分。
“虛擬情緒消費以其虛擬化、情緒補償化、即時性與碎片化、個性化與定制化的特征，滿足了現(xiàn)代人多樣化的情感需求，成為當(dāng)代年輕人情緒消費領(lǐng)域的重要發(fā)展方向?！标惡普f。
此外，二次元文化的興起，導(dǎo)致“谷子經(jīng)濟(jì)”盛行。據(jù)了解，“谷子”一詞來源于英文單詞“Goods”的音譯，指的是漫畫、動畫、游戲等IP周邊商品，而圍繞二次元IP衍生的周邊商品的經(jīng)濟(jì)形態(tài)也被稱為“谷子經(jīng)濟(jì)”。當(dāng)前，年輕人越來越注重個性化和自我表達(dá)，根據(jù)自身情感狀態(tài)選擇不同的服務(wù)或產(chǎn)品。以“谷子經(jīng)濟(jì)”等為代表的精神消費，即是“悅己”的核心體現(xiàn)。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2016年到2023年，我國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長至2219億元，復(fù)合年均增長率達(dá)42%。CIC灼識咨詢發(fā)布的《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》也顯示，截至2023年，中國泛二次元用戶規(guī)模已突破5億人，其中Z世代為主力群體。
中國二次元消費直接帶動了“谷子經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2024年我國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長超40%。
上海理工大學(xué)出版學(xué)院教授任健表示，“谷子”產(chǎn)品本身的“語義設(shè)計”持續(xù)對消費者產(chǎn)生吸引力，讓“谷子經(jīng)濟(jì)”成為“文化+”的新業(yè)態(tài)，引領(lǐng)了社交媒體時代的消費新潮流。
值得注意的是，粉絲消費的力量同樣不容小覷，不少粉絲表示愿意為偶像“氪金”。
專家認(rèn)為，相似品位和興趣愛好的情緒消費很容易成為帶有情感色彩的“社交名片”，達(dá)成“身體不在場”但“精神在場”的群體聚集。
據(jù)悉，粉絲們通過追星、購買明星周邊產(chǎn)品、參與粉絲活動等方式，形成了一種特殊的社群關(guān)系，消費行為成為其重要的交流和認(rèn)同方式。粉絲消費包括海報、明信片、鑰匙鏈、玩偶、應(yīng)援燈等實體周邊，以及數(shù)字專輯、數(shù)字海報、電子簽名等虛擬周邊。比如，一些熱門偶像的限量版專輯，往往一經(jīng)發(fā)售就會被粉絲搶購一空。
CIC灼識咨詢高級咨詢顧問張思諾說，以融入特定圈層文化的社交驅(qū)動力促進(jìn)了情緒消費。一位粉絲就對《經(jīng)濟(jì)參考報》記者說，為偶像“買單”可以讓自己暫時忘記生活中的不如意和壓力。
情緒消費商業(yè)價值被精準(zhǔn)捕捉
“花錢買快樂”已成為年輕人的消費新趨勢?！?024中國青年消費趨勢報告》顯示，情緒成為年輕人的消費需求，近三成受訪年輕人會為情緒價值而買單。
光大證券分析稱，隨著消費觀念與行為的變化，居民在支出方面更加側(cè)重于情緒消費。麥肯錫的研究報告同樣顯示，Z世代等群體對中國未來消費預(yù)期樂觀。
近年來，部分商家抓住情緒消費機遇，深耕青年消費場景、創(chuàng)造多元供給。
戴德梁行重慶公司商業(yè)部負(fù)責(zé)人唐正藝表示，年輕人喜愛情緒消費直接帶動了當(dāng)前非標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)的發(fā)展。作業(yè)一種新商業(yè)載體，非標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)打破了傳統(tǒng)商場的刻板模式，不再只是單純的購物場所，而是成為融合藝術(shù)、文化、餐飲、設(shè)計等多種元素的綜合性體驗空間。
例如，天津恒隆廣場就化身“劇場”，上演多部戲劇和精彩演出，讓觀眾邊看戲、邊購物，感受情緒消費的暢快。此前，商場還打開沿街一側(cè)的窗口，開展“空中音樂劇快閃演出”，融合藝術(shù)、自然等元素，帶來沉浸式體驗，吸引消費者打卡，促進(jìn)二次消費，客流量屢創(chuàng)新高。
2023年以來，隨著二次元相關(guān)消費品類門店急劇增加，相關(guān)品牌進(jìn)入連鎖化、規(guī)?；A段，更多商場開始重點引入二次元品牌、打造主題街區(qū)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2024年的1月到11月，全國新增“谷子”相關(guān)企業(yè)1萬余家，與2023年同期相比上漲14%。
2024年底開業(yè)的百聯(lián)ZX造趣場專門設(shè)置了600平方米的“造趣領(lǐng)域”公共空間，便于未來與品牌商、游戲公司、IP方等共同開展活動，準(zhǔn)備圍繞“Play Together”的經(jīng)營理念，持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“造趣領(lǐng)域”提供的不僅僅是商品，更是服務(wù)和體驗的全方位拓展。
情緒消費創(chuàng)造的商業(yè)價值被市場精準(zhǔn)捕捉。天眼查專利數(shù)據(jù)顯示，目前市場上與“情緒”相關(guān)的專利超過3700項，企業(yè)越發(fā)重視對情緒價值的挖掘。
光大證券預(yù)計，2025年，虛擬經(jīng)濟(jì)增長有望快于實物經(jīng)濟(jì)，這將為虛擬經(jīng)濟(jì)中眾多細(xì)分賽道帶來機遇。未來，虛擬空間的設(shè)計師、建筑師、服裝設(shè)計師等職業(yè)有望獲得廣闊發(fā)展空間，推動元宇宙價值流轉(zhuǎn)。
陳浩分析，虛擬偶像、情感陪護(hù)等產(chǎn)品背后，是資本市場對用戶情緒的深度挖掘和商業(yè)化利用。隨著市場需求的多樣化，情緒消費正向更加專業(yè)化和細(xì)分化的方向發(fā)展。
提升供給能力推動產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展
目前情緒消費市場良莠不齊。專家認(rèn)為，隨著技術(shù)手段的快速發(fā)展，這一消費市場將迎來新的機遇。規(guī)范行業(yè)發(fā)展，提供多元專業(yè)、富有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品供給是關(guān)鍵。
首先，規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與市場秩序。當(dāng)前，一些平臺通過營銷手段誘導(dǎo)用戶不斷購買情緒化商品或服務(wù)，讓用戶形成“用消費填補情感空白”的錯誤觀念。此外，情緒消費平臺通常需要收集用戶的情感數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，存在個人信息泄密風(fēng)險，再加上相關(guān)從業(yè)人員資質(zhì)參差不齊，一些情緒消費產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與價格嚴(yán)重不符，造成消費者維權(quán)困難。
重慶工商大學(xué)大學(xué)生心理健康教育與咨詢中心心理咨詢師施秀梅建議，相關(guān)機構(gòu)應(yīng)盡快制定情緒消費行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，明確服務(wù)內(nèi)容、從業(yè)人員資質(zhì)、平臺運營規(guī)則等方面的要求。梁峰、陳浩等人認(rèn)為，在隱私保護(hù)方面，需要明確情緒消費平臺在數(shù)據(jù)收集、存儲、使用等方面的責(zé)任和義務(wù)，情緒消費平臺應(yīng)加強數(shù)據(jù)安全技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。此外，還應(yīng)引導(dǎo)消費者樹立理性消費觀念。
其次，開發(fā)多元化服務(wù)形式。任健認(rèn)為，情緒消費平臺可以通過開發(fā)多元化的服務(wù)形式，針對焦慮、孤獨、失戀等不同情緒狀態(tài)，提供定制化的情緒管理方案，滿足用戶不同情感需求，并通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)，為用戶創(chuàng)造更加沉浸式的情感體驗。傳統(tǒng)公司也需關(guān)注此類趨勢，與情緒消費有機結(jié)合、有的放矢推出產(chǎn)品。例如，影視公司可以深入挖掘自有IP的情緒價值，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。
再次，注重專業(yè)化服務(wù)供給。陳浩、梁峰等人建議，情緒消費平臺應(yīng)注重服務(wù)的科學(xué)性和專業(yè)性，可以與心理健康機構(gòu)合作，引入專業(yè)的心理咨詢師、情感導(dǎo)師等，為消費者提供更加科學(xué)的情緒管理服務(wù)。同時，平臺可以開發(fā)基于心理學(xué)理論的情緒調(diào)節(jié)工具，如情緒日記、冥想引導(dǎo)等，幫助消費者更好地管理情緒，并開發(fā)基于心理學(xué)的情感修復(fù)課程，幫助消費者提升情感管理能力和人際交往能力。
最后，融入更多文化內(nèi)涵。上海立信會計金融學(xué)院教授顧曉敏建議，產(chǎn)業(yè)界可將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP植入情緒消費產(chǎn)品中，增強文化自信，實現(xiàn)文化與產(chǎn)業(yè)的良好結(jié)合。相關(guān)部門也可鼓勵企業(yè)創(chuàng)新，創(chuàng)造更多富有文化內(nèi)涵的商業(yè)模式和商品。企業(yè)自身也應(yīng)增加投入，注重產(chǎn)品情緒價值研發(fā)，提升產(chǎn)品競爭力。在此過程中，行業(yè)協(xié)會可以發(fā)揮橋梁作用，推動業(yè)內(nèi)信息共享和經(jīng)驗交流，加速行業(yè)發(fā)展。
