改色增香，用一滴彩墨記錄五彩斑斕的生活遐思，展現(xiàn)大氣典雅的“中式美學(xué)”；口味翻新，讓花色牛奶和網(wǎng)友粉絲“玩到一起”、為青年群體提供“情緒價(jià)值”；南北融合，為點(diǎn)心揉入多種風(fēng)味、插上“走向全國”的翅膀……近年來，不少中華老字號(hào)迎來發(fā)展“又一春”，以“不服老”的精氣神探索創(chuàng)新，煥發(fā)出勃勃生機(jī)。
老字號(hào)是傳統(tǒng)文化的載體、商業(yè)變遷的見證、日常生活的寫照。數(shù)據(jù)顯示，我國中小企業(yè)的平均壽命在3年左右。而不少老品牌因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過硬、價(jià)格合理親民、貼近生活需求，從“小商鋪”逐步發(fā)展壯大，穿越數(shù)十年甚至百余年時(shí)光，直至今日仍備受歡迎，創(chuàng)造了屬于自己的“生命周期律”。
創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過程中有苦有甜，有困惑迷茫，也有不少激動(dòng)人心的瞬間。長路漫漫，老字號(hào)仍在改換新貌、“上下求索”，但傳承發(fā)展的初心始終未變。
顧客在天津老字號(hào)集合店內(nèi)觀看演出?！∮浾摺≮w子碩 攝
煥新秘籍：老字號(hào)的“逆齡魔法”
老字號(hào)翻“新潮”，靠的是一顆“不老心”。產(chǎn)品上新、“IP”創(chuàng)新、渠道更新……近年來，老字號(hào)“各展所能”，積極求新求變，靠不同招法在“老賽道”上開辟了新天地。
——玩轉(zhuǎn)“青春范”，緊跟“時(shí)代潮流”。旋開瓶蓋，墨水香氣在室內(nèi)氤氳飄散，用鋼筆墨囊吸滿墨汁，展紙靜靜寫下時(shí)光……在“書信時(shí)代”，物美價(jià)廉的鴕鳥墨水是人們書桌上的“常客”，見證了數(shù)代人的青春。近年來，雖然傳統(tǒng)墨水的銷量有所下降，但企業(yè)將研制彩色墨水、文創(chuàng)產(chǎn)品作為創(chuàng)新方向，成功吸引了一批熱愛手賬、繪畫的年輕“粉絲”。
天津市鴕鳥墨水有限公司技術(shù)總監(jiān)劉寶珠說，最初聽到策劃團(tuán)隊(duì)提出開發(fā)“莫蘭迪系”“小清新系”顏色、在墨水里加入自然花香等等“聞所未聞”的新概念，自己感覺“一個(gè)頭兩個(gè)大”。
“為了和年輕人‘玩到一起’，我們埋頭攻堅(jiān)，調(diào)整配料用量、打磨顏色亮度，希望滿足大家‘五顏六色的夢(mèng)想’?！碧旖蚴续r鳥墨水有限公司總經(jīng)理黃強(qiáng)說，目前，企業(yè)已逐步形成了染料、顏料、熒光、sheen型等多體系1500多種彩色墨水，頗受消費(fèi)者喜愛。
——深植“文化根”，擦亮“中國名片”。不少老字號(hào)與優(yōu)秀歷史文化元素互動(dòng)起來，在扎根“傳統(tǒng)土壤”的基礎(chǔ)上做強(qiáng)自身品牌、展示文化魅力。在天津祥德齋糕點(diǎn)直營店內(nèi)，貨架上的“二十四吉言酥”吸引了不少顧客駐足。
“這款糕點(diǎn)的設(shè)計(jì)靈感來源于四川博物院的館藏‘東漢二十四吉言磚’?！碧旖蚴邢榈慢S食品有限公司品牌運(yùn)營總監(jiān)陳憲彪介紹道，在當(dāng)?shù)刈咴L考察時(shí)，這塊古拙質(zhì)樸、寓意美好的字磚就深深印刻在了自己的腦海中。與四川博物院取得聯(lián)系后，祥德齋巧妙地將“二十四吉言”融入到了傳統(tǒng)糕點(diǎn)制作過程中。
“我們用‘二十四吉言’取代‘福祿壽喜’四字，用八個(gè)味道對(duì)應(yīng)八種祝福，讓糕點(diǎn)產(chǎn)品更具文化屬性與美好寓意，也希望讓更多受眾借此了解我國博大精深的文化底蘊(yùn)?！标悜棻胝f，未來希望讓每款產(chǎn)品、每份包裝都更好地“講出故事”。
——更具“未來感”，技術(shù)深度賦能。在天津老美華鞋業(yè)服飾有限責(zé)任公司和平路旗艦店，一位老人踏上店里的3D量腳儀，掃描數(shù)秒后，屏幕上很快顯示出老人左右腳的腳長、腳寬、踝圍圍長等詳細(xì)數(shù)據(jù)。
“這臺(tái)智慧儀器搭載了六個(gè)掃描儀，能對(duì)顧客的左腳、右腳和腳底同時(shí)進(jìn)行掃描?！痹摰甑觊L岳偉說，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，員工能很快判斷出顧客的足部特征、步態(tài)等，為他們量身定制合適的鞋履。
從店面到產(chǎn)線，新質(zhì)生產(chǎn)力正重塑著老字號(hào)的生產(chǎn)營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。在海河乳品智慧工廠的中控室內(nèi)，四五位工作人員正控制著工廠管道的進(jìn)料、投菌、清洗等過程?！斑@是工廠的‘中樞大腦’。我們?cè)跇?biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化的基礎(chǔ)上，利用工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、云平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能制造，生產(chǎn)效率明顯提升?！碧旖蚝：尤槠酚邢薰旧a(chǎn)管理部部長李衛(wèi)順說。
破局之困：老字號(hào)的“成長煩惱”
雖然老字號(hào)紛紛努力創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，其中不少也實(shí)現(xiàn)了銷量、效率“雙提升”，但多位企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，目前在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，老字號(hào)仍面臨一些矛盾與困惑。
——一面期望“走出本地”，一面又怕“水土不服”。多位老字號(hào)負(fù)責(zé)人表示，顧客對(duì)老字號(hào)的信任度與選址位置、地域區(qū)位緊密相關(guān)。且不提走向外地，有時(shí)企業(yè)在市內(nèi)“搬家”都會(huì)大傷元?dú)狻?003年，祥德齋老店因城市規(guī)劃而改遷他址，自此人氣明顯受到影響?！疤旖蛉速I東西‘認(rèn)老店、老地方’，換位置很容易影響消費(fèi)者的認(rèn)可度和信任感。”陳憲彪說。
另一方面，一些老字號(hào)產(chǎn)品也帶有強(qiáng)烈的地域風(fēng)格、色彩和特性，走出本地容易“水土不服”?！坝袝r(shí)不是一些老字號(hào)的品牌知名度不夠，而是產(chǎn)品品類走不出去?！标悜棻肱e例稱，南北方受眾對(duì)糕點(diǎn)餡料的口味愛好就明顯不同，強(qiáng)行將一些產(chǎn)品推向全國缺乏市場(chǎng)環(huán)境，但如果改換賽道、過度“跨界”，又可能與品牌的基礎(chǔ)調(diào)性脫節(jié)。
——一面亟須加快創(chuàng)新，一面憂心“專利保護(hù)”。商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問題也困擾著不少老字號(hào)的現(xiàn)任“掌舵者”。天津海河乳品有限公司人力資源總監(jiān)王靜說，乳品行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)品相對(duì)較多，公司一些產(chǎn)品“火起來”后，口味、包裝等創(chuàng)意有時(shí)很快就會(huì)被“跟風(fēng)”模仿。陳憲彪說，已有百余年歷史的祥德齋存在不少商標(biāo)方面的“遺留問題”，比如與周邊地區(qū)同品類門店“重名”，之前公司開設(shè)、現(xiàn)已無人管理的加盟店仍在使用祥德齋的名稱等等，公司花費(fèi)了不少精力協(xié)調(diào)協(xié)商、“理清舊賬”。
——一面急于“跟上時(shí)代”，一面缺乏青年英才。技術(shù)研發(fā)、電商運(yùn)營人才不足是多數(shù)老字號(hào)面臨的痛點(diǎn)。黃強(qiáng)介紹，公司短視頻、直播等領(lǐng)域人才比較短缺，雖然面試過一些應(yīng)聘者，但是結(jié)果都不太理想。王靜也介紹，公司目前研發(fā)團(tuán)隊(duì)、品控團(tuán)隊(duì)仍有待壯大，也缺乏掌握整個(gè)大食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的高端人才。天津老美華鞋業(yè)服飾有限責(zé)任公司董事長韓志永介紹，不少老字號(hào)企業(yè)的傳承人、老匠人年齡偏大，而具有現(xiàn)代化經(jīng)營管理知識(shí)和技能的人才“不愿來”，這使得一些老字號(hào)在“上云創(chuàng)新”的過程中有時(shí)顯得力不從心。
——一面需要“招攬顧客”，一面利潤空間“收窄”。近年來，不少老字號(hào)加快拓展電商渠道、入駐重點(diǎn)平臺(tái)，但“投流費(fèi)”、物流費(fèi)的水漲船高也壓低了企業(yè)的利潤率，有負(fù)責(zé)人直言電商運(yùn)營對(duì)自身企業(yè)而言“食之無味，棄之可惜”。一位老字號(hào)傳承人介紹，電商平臺(tái)的物流成本占企業(yè)銷售額比例達(dá)到15%左右，有時(shí)甚至要“賠本賺吆喝”。但是考慮到電商平臺(tái)可以將廣告“打到全國”，因此無論賺錢與否，企業(yè)仍在維持運(yùn)營。
合力賦能：老字號(hào)的“長紅”密碼
老字號(hào)是承載著文化、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展歷史的“活化石”。多位受訪者認(rèn)為，老字號(hào)自身需堅(jiān)持守正創(chuàng)新，同時(shí)對(duì)于優(yōu)秀的“老品牌”，相關(guān)部門也可進(jìn)一步發(fā)揮合力，從政策、平臺(tái)、人才等角度給予支持。
首先，要堅(jiān)持以“創(chuàng)新”為引領(lǐng)。天津海河乳品有限公司董事長鄒旸等認(rèn)為，老字號(hào)企業(yè)需增強(qiáng)產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、組織力，與時(shí)俱進(jìn)，打造更吸引年輕人、符合新消費(fèi)理念的產(chǎn)品。同時(shí)，也要做強(qiáng)企業(yè)的科技創(chuàng)新“內(nèi)核”，加快應(yīng)用新質(zhì)生產(chǎn)力、優(yōu)化品牌表達(dá)形式、與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)，這樣才能使老字號(hào)煥發(fā)新活力。天津社會(huì)科學(xué)院輿情研究所副研究員張文英認(rèn)為，老字號(hào)要緊跟數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，積極發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，通過布局線上平臺(tái)、拓展消費(fèi)場(chǎng)景等方式，為自身注入“互聯(lián)網(wǎng)基因”。
其次，要“用好用活”文化資源。充分挖掘、活化利用文化資源，賦能產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，是老字號(hào)“歷久彌新”的法寶。張文英、韓志永等建議，未來老字號(hào)要進(jìn)一步挖掘品牌內(nèi)涵、講好品牌故事，加強(qiáng)跨界合作，將老字號(hào)和新國潮緊密結(jié)合。同時(shí)，也可將產(chǎn)品創(chuàng)新與中華傳統(tǒng)節(jié)日文化有機(jī)融合，春風(fēng)化雨式地將中國傳統(tǒng)的文化習(xí)俗、時(shí)節(jié)知識(shí)等傳遞給年輕人。
此外，目前多地有關(guān)部門也已在通過加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合等方式為老字號(hào)“助力賦能”。多位受訪者期待，相關(guān)部門未來進(jìn)一步搭建平臺(tái)，更好展現(xiàn)老字號(hào)的“新風(fēng)采”。
黃強(qiáng)等建議，可加大力度支持企業(yè)參加全國性、國際性展會(huì)，在吸引投融資、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面加強(qiáng)引導(dǎo)，完善招賢引才舉措，優(yōu)化老字號(hào)企業(yè)扎根生長的“大環(huán)境”。天津市國資委一級(jí)巡視員王志勇也認(rèn)為，要充分發(fā)揮資源整合作用，線上線下結(jié)合開展老字號(hào)宣傳和推廣。
“我們將帶領(lǐng)企業(yè)、攜手社會(huì)各界人士，匯聚更大‘朋友圈’，創(chuàng)造發(fā)展新格局，推動(dòng)老字號(hào)、老品牌登上更高平臺(tái)、拓展更廣空間、實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展?！蓖踔居抡f。
