申遺成功后的首個春節(jié)，古都西安的文旅答卷頗為亮眼：長假期間，全市3A級以上景區(qū)和旅游休閑街區(qū)接待游客1620.9萬人次，入境游訂單同比增長121%。多家旅游在線平臺發(fā)布的春節(jié)旅游熱門目的地榜單上，西安均有一席之地。
從漢服潮、演藝熱再到非遺文創(chuàng)頻頻出圈，春節(jié)“長安游”火爆的背后，是對厚重歷史文化資源的持續(xù)挖掘與迭代創(chuàng)新。不斷推出的文旅新業(yè)態(tài)，既滿足了游客更加注重情緒價值和文化需求的消費心理，也折射出中國經濟的韌性與活力。
滿足情緒價值 “為快樂買單”
回程的高鐵上，河南游客周敏開心地同朋友分享在西安過年的照片。古城墻下、大雁塔旁、曲江池畔，留下了她一襲華服、笑意盈盈的快樂瞬間。
“我是專程來西安穿漢服的。走在大唐不夜城，我和扮演‘李白’的NPC演員吟詩對賦，那一瞬間，仿佛穿越到了唐朝?！敝苊粽f，相較于傳統(tǒng)旅游“看景點”，自己更喜歡慢節(jié)奏、嘗新鮮的體驗，愿意“為快樂買單”。
承載著盛世長安的記憶，西安與“中國年”的來歷有著不解之緣。2000多年前，漢武帝在長安城定下農歷正月為歲首，此后以正月初一為開端的“中國年”成為中華民族的共同記憶。
如今，到西安感受中國年味，越來越成為當代人迎新春的時尚。攜程發(fā)布的《2025年春節(jié)旅游總結報告》顯示，西安在全國春節(jié)旅游熱門目的地中表現突出，在親子游、年味目的地、租車目的地等多個榜單中名列前茅。
“聚焦抓非遺、促消費兩大主題，春節(jié)期間，西安策劃舉辦非遺主題及新春文旅系列活動，‘西安年·最中國’城市IP的影響力持續(xù)擴大?！蔽靼彩形穆镁窒嚓P負責人介紹。
非遺熱持續(xù)火爆。依托“非遺年貨購物月”“百家非遺進街區(qū)”等活動，西安多地推出非遺表演、非遺集市、非遺體驗等一站式消費平臺。在西咸新區(qū)昆明池·七夕公園，頂缸、抖空竹、木偶戲等表演輪番上演，游客李曉說：“孩子們都看呆了。我們還體驗了非遺剪紙和糖畫，感受到濃郁的年味?！?/p>
已出圈多年的漢服熱又有新表現。美團數據顯示，今年以來，西安納入該平臺的漢服門店已有467家，日均銷售額達9.5萬元。順豐快遞將市內星級飯店、A級旅游景區(qū)等納入漢服退還服務點，實現線上快速下單、1小時寄送全城、24小時內異地歸還。春節(jié)期間，西安順豐漢服寄遞日均消費同比增長15%。
“由這些變化可以看出，滿足情緒價值的消費產品、獲取方式更為便捷的旅游服務，越來越受到市場歡迎?！标兾魇∩缈圃何幕糜窝芯恐行闹魅螐堁嗾f，春節(jié)期間，越來越多人開始走出家門，渴望卸下一年的辛勞讓自己開心，而西安豐富的非遺活動、旅游演藝等產品，正契合了消費者“為快樂消費”的需求。
注重文化體驗 “沉浸感拉滿”
“仿佛歷史來到了眼前！”沈陽游客張女士一家4口來西安過年，由于驚喜連連，原定6天的行程延長到了9天。在驪山腳下，他們參觀兵馬俑、華清池，觀看了大型實景演出《長恨歌》《復活的軍團》。在灞河岸邊，展現絲路繁華的演藝《駝鈴傳奇》令一家人贊不絕口。
“先在景區(qū)看遺址，又在演出中觸摸‘活起來’的歷史，沉浸感拉滿，非常奇妙?！彼f。
作為十三朝古都，西安文化積淀豐厚、歷史遺跡眾多?；诖?，西安持續(xù)激活歷史資源、創(chuàng)新文化表達，“秦風唐韻”穿越而來，為游客帶來滿滿的沉浸式體驗。
長城“從天而降”，兵馬俑“破土而出”；舞臺上時而波濤洶涌，時而大雪紛飛……在浐灞國際港，大型演藝秀《西安千古情》將波瀾壯闊的歷史風云呈現在觀眾眼前。1月31日至2月2日，該演出連續(xù)三天單日上演18場，創(chuàng)下西安大型旅游演藝單日演出場次、游客接待量新高。
《西安千古情》景區(qū)還上演了六面變臉、木偶戲、華陰老腔等一系列非遺節(jié)目。第一次到中國過春節(jié)的英國游客羅莎莉（Rosalie）說，自己和“兵馬俑軍團”擊掌拜年，還欣賞到西游記皮影戲，“傳統(tǒng)劇目融合現代聲光電技術，我感受到中華文化的包容與創(chuàng)新?！?/p>
走進位于曲江新區(qū)的長安十二時辰主題街區(qū)，紛紛揚揚的落雪裝點街巷，“西域公主”與“傘娘”踏雪獻舞，NPC“月老”“財神”為游客送財道喜。除了《大唐燕樂》等輪番上演的百余場非遺演藝外，街區(qū)還推出沉浸式尋寶地圖、AI定制寫真等數字技術應用產品，通過科技賦能讓游客“夢回大唐”。
扮演王維的NPC演員李嘉誠直觀感受到了消費心理的變化，“以往游客最多和我打個招呼，現在則更加注重文化體驗。他們會找我對詩，甚至帶著劇本邀請我和他們互動演出，自己當主角?！?/p>
“游客愈發(fā)多元的消費需求，倒逼著文旅企業(yè)推出兼具文化性、體驗感和互動性的新產品?！遍L安十二時辰主題街區(qū)負責人鄒林豐說，得益于VR體驗、AI換臉拍照等新場景、新玩法的帶動，春節(jié)期間街區(qū)日均游客量突破萬人，同比增長12.8%，其中接待外國游客量同比增長28%。換裝、美食、文創(chuàng)等二次消費比重已超過總營收的三分之一。
適應細分市場 消費鏈不斷延長
天色漸暗，位于西安市中心的鐘鼓樓廣場已是人山人海。有600多年歷史的鐘樓即將點亮，許多游客身著漢服早早就位，一旁的旅拍攝影師指揮若定，幫助客戶尋找最佳拍攝角度。
移步換景，鐘樓旁的一間文創(chuàng)小店內，“絨饃饃”“塔寶”“秦小俑”等產品琳瑯滿目。這些脫胎于西安本地美食和名勝的文創(chuàng)產品趣味十足，走紅線上線下。
“買文創(chuàng)很有儀式感，見證著‘我來過這里’。不同城市的文創(chuàng)產品都是未知的，旅行也是收獲驚喜的歷程?！毖哉勯g，來自湖北的大學生林婉怡發(fā)出一條朋友圈，“我還準備發(fā)小紅書，分享在這里的春節(jié)體驗?！?/p>
妝造、旅拍、收集文創(chuàng)產品、打卡網紅景點……古老的鐘樓周邊，新玩法不一而足?！霸谧畛跤^光游的基礎上，漢服旅拍、研學旅游、文創(chuàng)經濟等新業(yè)態(tài)持續(xù)涌現，不斷適應市場細分的變化，文旅產業(yè)的消費鏈條正在被拉長?！蔽鞅贝髮W經濟管理學院旅游管理系教授李瑛說。
“這個春節(jié)，西安躋身租車旅游目的地熱門城市之列，反映出文旅市場的新趨勢?！睆堁嗾f，這表明西安對青年群體的吸引力在增強，游覽完知名景區(qū)后，年輕人更愿意開車多走走，人流量也從主城區(qū)開始向周邊地區(qū)外溢。
作為西安市遠郊區(qū)，鄠邑區(qū)感受到了這種變化，春節(jié)長假累計接待游客289.08萬人次。秦嶺腳下，蔡家坡村的鼓舞巡游、非遺展示、農產品展銷等火爆異常，不少外地游客慕名而來?！拔以诙兑羯详P注蔡家坡村很久了，這次專門坐高鐵到西安，再租車到這里，體驗不一樣的關中鄉(xiāng)村年味?！毖影灿慰完愒獫f。
“持續(xù)深挖傳統(tǒng)文化、推動產品創(chuàng)新轉化，并借助短視頻等平臺傳播城市形象、實現與消費者的情感連接，進而形成良性互動，這是西安文旅從‘網紅’到‘長紅’的重要原因?！崩铉治稣f。
