回顧2014年，全球零售企業(yè)有的上市，有的退市；有的開店，有的關(guān)店，一片忙碌。雖然各大企業(yè)的年報(bào)還未公布，但從前三季度的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們已能夠預(yù)測(cè)2014整年零售企業(yè)出現(xiàn)了行業(yè)性衰退。全球零售業(yè)到底發(fā)生了什么變化？未來零售企業(yè)到底應(yīng)該怎樣走？《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者就這些問題采訪了家電產(chǎn)業(yè)問題專家羅清啟先生。
零售企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)“閃了腰”
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：從全球零售企業(yè)財(cái)報(bào)來看，2014年第三季亞馬遜凈虧損4.37億美元，2014年上半年Tesco利潤(rùn)暴跌92%。不論是實(shí)體企業(yè)還是電商企業(yè)，皆出現(xiàn)利潤(rùn)下滑局面，所有零售企業(yè)都在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，為什么會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象？
羅清啟：去年大家都在提互聯(lián)網(wǎng)化、提轉(zhuǎn)型，但是效果卻不明顯。其實(shí)，不少零售企業(yè)正是被洶涌而來的互聯(lián)網(wǎng)迷惑了方向。
互聯(lián)網(wǎng)到底是什么？個(gè)人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上只是個(gè)工具，是個(gè)手段，但是不少企業(yè)卻是把它當(dāng)成了目的，當(dāng)成了結(jié)果。所以，互聯(lián)網(wǎng)不是重點(diǎn)，重點(diǎn)在于如何使用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具更好地為用戶服務(wù)。目前不少企業(yè)只是跟隨互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的大軍，一味地追求所謂的互聯(lián)網(wǎng)化，在這一過程中迷失了自我。于是，作為互聯(lián)網(wǎng)主體的用戶反倒是被忽視了。
忽視消費(fèi)者的后果就是消費(fèi)者也忽視了企業(yè)，以致這些企業(yè)業(yè)績(jī)下滑。零售企業(yè)沒在用戶身上用心，用戶便不會(huì)買它的賬。真正的互聯(lián)網(wǎng)化其實(shí)是用互聯(lián)網(wǎng)的工具提供給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)，可是現(xiàn)在的企業(yè)卻把這兩方面顛倒了，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下不少零售企業(yè)所犯的經(jīng)營(yíng)邏輯上的錯(cuò)誤。
開店、關(guān)店都是瞎折騰？
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月31日，全國(guó)主要零售企業(yè)共計(jì)關(guān)閉201家門店。國(guó)外的梅西、Tesco等全球知名品牌亦有相同舉動(dòng)。同時(shí)，亞馬遜、京東、淘寶等又紛紛在線下開店。為什么有的開店、有的關(guān)店？
羅清啟：行業(yè)里把2014年稱為O2O元年，這些開店或者關(guān)店的企業(yè)表面上看起來貌似在布局O2O，本質(zhì)上反映的問題則是零售企業(yè)走在了用戶后面，零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型慢于了用戶需求，零售企業(yè)沒有與用戶在同一軌道上發(fā)展。
在沒有真正了解用戶需求、沒有找到未來發(fā)展方向的基礎(chǔ)上，零售企業(yè)只能以這樣或那樣的舉措掩蓋與用戶脫節(jié)的實(shí)質(zhì)。因此，開店、關(guān)店看起來是零售業(yè)主動(dòng)的突圍之路，其實(shí)都是被動(dòng)的無奈選擇。
零售企業(yè)存在的本質(zhì)是創(chuàng)造需求。零售業(yè)是靠用戶滿意來贏取口碑，用戶的滿意度會(huì)直接影響到企業(yè)的無形資產(chǎn)和美譽(yù)度。但是現(xiàn)在很多企業(yè)的神經(jīng)變得麻木了，失去了對(duì)用戶需求的感知能力，只是一味地關(guān)店或者開店。短時(shí)間內(nèi)或許無法評(píng)判這些企業(yè)做法的優(yōu)劣，但是企業(yè)業(yè)績(jī)卻會(huì)讓一切水落石出。零售企業(yè)如果不能從根本上認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展的問題，不能從用戶的角度審視自身在走的路，便不能實(shí)現(xiàn)真正的變革、獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。
謹(jǐn)防成為資本的“奴隸”
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：去年不少企業(yè)在海外上市，但企業(yè)效益卻未隨之增長(zhǎng)，相對(duì)成熟的西方零售業(yè)也遭遇寒流。反觀國(guó)美集團(tuán)最近釋放消息表示，2014年預(yù)期凈利增長(zhǎng)40%，這是否預(yù)示著全球零售格局將會(huì)發(fā)生巨變？
羅清啟：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶更為關(guān)注自己的體驗(yàn)需求。零售企業(yè)存在的價(jià)值就是給予用戶更好的購(gòu)物體驗(yàn)，這里面涵蓋了產(chǎn)品、服務(wù)等多個(gè)層面的內(nèi)容，用戶了解一個(gè)企業(yè)或者品牌還是從接觸的產(chǎn)品和服務(wù)入手，所以行業(yè)提到的回歸零售本質(zhì)就是回歸產(chǎn)品與服務(wù)的本質(zhì)，這才是互聯(lián)網(wǎng)的精髓。
國(guó)美能夠連續(xù)實(shí)現(xiàn)八個(gè)季度的盈利增長(zhǎng)正是歸功于它的O2M全渠道戰(zhàn)略，表面上是全面打通線上線下、全方位的滿足用戶需求，實(shí)質(zhì)上則是國(guó)美與用戶在同一軌道上發(fā)展，用戶需求發(fā)展的方向正是國(guó)美集團(tuán)發(fā)展的方向。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售企業(yè)和用戶不是主體與客體的關(guān)系，而是融為一體，是協(xié)同的、共贏的。從目前的全球市場(chǎng)來看，以國(guó)美為首的中國(guó)零售企業(yè)在用戶需求的探索上先行一步。企業(yè)上市當(dāng)然無可厚非，重要的還是不能轉(zhuǎn)移了焦點(diǎn)，投資者固然重要，可是不能重要過用戶。只有始終以用戶為中心，走在用戶前面，才不會(huì)成為資本的奴隸，如果用戶不滿意，企業(yè)和投資者都不會(huì)有好業(yè)績(jī)。
