“白酒行業(yè)已經(jīng)開始回歸理性、回歸性價比、回歸平均利潤，未來只有擁有渠道掌控力有市場開拓能力的經(jīng)銷商才能獲得超額利潤�！蔽寮Z液董事長劉中國在12月18日經(jīng)銷商大會上對行業(yè)做出如此預(yù)判，“市場回歸消費者意味著一批超級單品將在名優(yōu)白酒中應(yīng)運而生�！�
作為今年首個召開經(jīng)銷商大會的一線酒企，五糧液高調(diào)宣布了要將五糧液和系列酒將分開運作，保持609元價格不變的挺價策略，以及繼續(xù)建設(shè)直分銷模式市場試點。
這些策略或許便是整個行業(yè)變革的縮影，白酒專家萬興貴向記者表示，今年以來多個品牌的事實證明，調(diào)低價格并不是唯一出路，相信明年一線品牌會更傾向守住最基本的價格底線不會變，同時不斷向中低端價格滲透。雖然五糧液對行業(yè)變革有很多新舉措，但未來能否轉(zhuǎn)化為銷量，仍有待觀察。
市場價格仍存倒掛
價格，一直是高端酒企關(guān)注的焦點。2014年，五糧液、瀘州老窖紛紛降低出廠價，2015年降價潮會否再來襲？
劉中國在本次經(jīng)銷商大會上表示，52度五糧液(也稱“普五”)保持609元不變，此外，將對200元以上價位段要進行品牌清理�！�2015年將梳理好產(chǎn)品價位，由高端帶動中低端，而不是高端壓中低端，系列酒進行相互競爭，即日起到春節(jié)前后，全面消化市場存貨，穩(wěn)定普五價格體系�！�
不過，有五糧液大經(jīng)銷商向本報記者抱怨：“不知道五糧液是怎么想的，現(xiàn)在市場的一批價已經(jīng)在510元~520元，即使有20元的補貼，也是倒掛虧損的。”他表示，如果虧損就少賣些，“但相對而言，大商還另有補貼，會相對好一些�！焙＜{機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜更向記者直言：“這個價格是撐不住的，從今年前三季看，五糧液還需要繼續(xù)放量，要放量就要降價，估計出廠價到500元左右比較合理�！�
事實上，對于五糧液而言，目前的價格已經(jīng)進入進退兩難的階段。萬興貴對本報記者表示，一方面，五糧液保住地位，不挺價就會拉大與茅臺之間的差距，不但會影響到主打產(chǎn)品，還會影響到系列酒，另一方面，一旦降價，與第二梯隊的差距也越來越小，“挺價是把雙刃劍，挺下去的風(fēng)險還是很大，但客觀情況讓五糧液必須在這個價位挺住。”
與五糧液相似，就在此前不久，茅臺內(nèi)部人士也向記者表示，茅臺酒明年不會增量，2015年貴州茅臺也不會降低出廠價，不會對經(jīng)銷商給予補貼和返點。“降一兩百元對能喝茅臺酒的群體有什么影響？他們不會因為沒降價就不買茅臺酒。如果不挺著，價格就沒了，要知道人們喝酒不是因為價格低，而是品牌第一�！�
有國內(nèi)一線酒企的相關(guān)負(fù)責(zé)人甚至向本報記者坦言，這種降價行為透支了品牌，可能會導(dǎo)致國內(nèi)白酒座次重排。
事實上，瀘州老窖也是在降價中遇到了挫折。今年7月，瀘州老窖狠心將價格“腰斬”，但銷量仍未恢復(fù)增長，瀘州老窖近日披露國窖1573的最新情況稱，“自我調(diào)整滯后，導(dǎo)致了大量的庫存，因此2014年，國窖1573主要以消化庫存為主……力爭早日實現(xiàn)恢復(fù)性增長�！�
萬興貴認(rèn)為，事實證明調(diào)低價格不是唯一出路，相信明年一線品牌會更傾向守住最基本的價格底線不會變，不斷向中低端價格滲透。
系列酒之爭
高端酒價格進退兩難，或許便是巨頭將目光聚焦代表中低端酒的契機。繼茅臺高調(diào)將系列酒分家運營之后，五糧液也效仿將其獨立運作。劉中國表示，五糧液將實行品牌與系列酒的獨立運作，以新的模式加強管理，實現(xiàn)市場穩(wěn)定的增長。將成立五糧液系列酒的公司，進行市場拓展，爭奪中高區(qū)域，實施全國范圍內(nèi)的競爭。
雖然有專家認(rèn)為五糧液效仿茅臺，錯失了時間優(yōu)勢，但一位不愿透露姓名的大經(jīng)銷商向本報記者表示，相對于茅臺系列酒，五糧液的系列酒更有看頭：“因為中低檔酒中，濃香型要比醬香型的市場容量要大得多，多年來，醬香型白酒的中低端市場就沒什么大品牌�！�
但另一方面，要將系列酒做起來，面對的困難不少，“最終還要看五糧液愿意投入多少來做系列酒。一般五糧液能以1：0.3~0.4(即出廠價與營銷費用的比例)投入到渠道中就已經(jīng)很不錯了，但要做中低端市場，就應(yīng)該仿效洋河、今世緣，它們都是以1：1投入的，這實施起來是對五糧液整個架構(gòu)的變化�！鄙鲜鼋�(jīng)銷商向記者表示。
另一方面，由于五糧液系列酒大部分都是由五糧液開發(fā)、運營商總運營，五糧液并不參加具體運營，因此早就備受詬病�！安簧傧盗芯破放贫即嬖谡猩坛晒Φ扔谄放扑赖舻那闆r。”白酒專家趙義祥向本報記者表示，即使是自營品牌，比如五糧液頭曲尖莊、五糧醇等，都不算成功，“未來架構(gòu)重調(diào)，可能影響到現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，怎么平衡也是問題。此外，系列酒面對的區(qū)域市場都有強勢品牌，要突圍也不容易。”
無論是否成功，兩大巨頭加大對系列酒的爭奪是顯而易見的，但未來運營情況仍有待觀察，“這次沒有實質(zhì)性的舉措，但系列酒的關(guān)注度提高，從運營來看，系列酒是越獨立越好，獨立更容易成功�！眳蜗踢d表示。
直分銷試點未有實質(zhì)進展
不論價格、產(chǎn)品如何變動，抓緊大商資源仍舊是五糧液重頭戲。
本次經(jīng)銷商大會上，五糧液表示，在明年將重新啟動直分銷模式。劉中國稱，會指派專人在省區(qū)進行試點模式，該模式有助于加強渠道有效的整合。
所謂的直分銷模式其實是對大經(jīng)銷商集權(quán)的一種模式，今年8月五糧液在廣東的試點便是例子，當(dāng)時廣東粵強作為廣東地區(qū)服務(wù)運營商，廣東省內(nèi)協(xié)議經(jīng)銷商直接與廣東粵強發(fā)生貿(mào)易關(guān)系，不再與五糧液公司直接發(fā)生財務(wù)關(guān)系，五糧液直接與粵強溝通。這種模式讓廠家與大商的利益捆綁得更加緊密，對穩(wěn)定價格更為直接。
不過，時隔4個月，有內(nèi)部人士向本報記者反映，目前這個試點還沒有實質(zhì)性進展，“要運營就要有費用投入，但這個實際操作方案卻遲遲沒有出臺，雖然已經(jīng)向公司反映，但目前就是在停滯階段。”
呂咸遜坦言，并不看好五糧液的直分銷體系，“目前渠道扁平化是趨勢，直分銷模式與之前的大商模式變化不大，沒有更貼近消費者，相反，本次五糧液關(guān)注到互聯(lián)網(wǎng)倒是值得期待，未來將渠道扁平化，渠道做到地級市經(jīng)銷商，在專賣店實現(xiàn)O2O才是五糧液應(yīng)該關(guān)注的，因為相對茅臺，五糧液的產(chǎn)品線更為完善，更容易實現(xiàn)O2O。”攝影記者/高育文
