在剛剛過(guò)去的十一黃金周，融入創(chuàng)新體驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的線下實(shí)體著實(shí)火了一把。這在O2O轉(zhuǎn)型變革的領(lǐng)導(dǎo)者蘇寧身上表現(xiàn)的更為突出，十一黃金周期間，蘇寧門店迎來(lái)人流量井噴，高峰期時(shí)段蘇寧全國(guó)門店每小時(shí)涌入近300萬(wàn)人，創(chuàng)造了單店單日人流量8.3萬(wàn)人次的紀(jì)錄。而9月30日連云港蘇寧廣場(chǎng)開業(yè)當(dāng)天，當(dāng)日人流量突破了27萬(wàn)人次。
蘇寧的“百日會(huì)戰(zhàn)”已經(jīng)走過(guò)三分之二的賽程，兩個(gè)多月的時(shí)間蘇寧通過(guò)一系列的單品大促、創(chuàng)新營(yíng)銷等活動(dòng)形式帶給了用戶接連不斷的驚喜。如果說(shuō)8.18以來(lái)的狂歡更多的體現(xiàn)了蘇寧線上的變革成績(jī)，那么十一黃金周則將蘇寧線下的轉(zhuǎn)型能量盡情的釋放了出來(lái)。這最形象的展現(xiàn)便是10月1日當(dāng)天，蘇寧線下實(shí)體店消耗了可繞地球11圈的3噸收款小票。
十一黃金周期間，線下銷量的井噴同步帶動(dòng)了線上流量、銷售的增長(zhǎng)。蘇寧線下實(shí)體店經(jīng)過(guò)一年多的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，將線上優(yōu)勢(shì)移植線下，通過(guò)雙線融合發(fā)展，相互刺激帶動(dòng)整體經(jīng)營(yíng)能力和用戶體驗(yàn)的提升。同時(shí)通過(guò)十一黃金周的表現(xiàn)，在一個(gè)月后的雙11，蘇寧如何將O2O模式的實(shí)踐成果全面展現(xiàn)出來(lái)，這帶給了行業(yè)更多的期待。
O2O模式下的粉絲經(jīng)濟(jì)
互聯(lián)網(wǎng)是一種工具，更是一種生活方式。徐州古彭廣場(chǎng)的一家蘇寧門店，在這次的十一黃金周期間嘗到了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的甜頭。國(guó)慶前期，門店借助“店長(zhǎng)”這一個(gè)性化、真實(shí)性的品牌形象，通過(guò)傳統(tǒng)的線下宣傳和線上社交化宣傳，引導(dǎo)用戶搜索店長(zhǎng)微信關(guān)注點(diǎn)店面微信賬號(hào)，讓用戶和店長(zhǎng)做朋友，同時(shí)用戶在成為該店面的微信群成員后，不僅可以率先了解到店面十一期間的促銷信息，還可以免費(fèi)在店面領(lǐng)取可樂(lè)一扎。該項(xiàng)活動(dòng)在短短的一周內(nèi)精準(zhǔn)鎖定了十一消費(fèi)人群1500余人，同時(shí)通過(guò)店面和門店微信賬號(hào)積累了大量的有效用戶。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)其實(shí)早在行業(yè)內(nèi)被廣為流傳，然而線下店的粉絲經(jīng)濟(jì)卻始終是步履維艱。匱乏的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維、傳統(tǒng)的渠道建設(shè)、缺少創(chuàng)新性的活動(dòng)內(nèi)容都成為了線下發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)的阻礙。在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之前，這也一度是蘇寧線下端發(fā)展的困擾。而在今年，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的碰撞，蘇寧成為了第一家率先在線下運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的巨頭企業(yè)。在十一黃金周前夕，蘇寧在北京、成都、昆明等10個(gè)城市同步啟動(dòng)蘇寧易購(gòu)Rainbow
Run彩虹跑活動(dòng)，通過(guò)用戶的集聚擴(kuò)大蘇寧品牌的用戶粘性，為十一線上線下的銷售活動(dòng)提前造勢(shì)。事實(shí)上，借助粉絲營(yíng)銷的徐州蘇寧古彭廣場(chǎng)店并非個(gè)案，蘇寧線下1600家門店目前已經(jīng)全部擁有自己的微信賬號(hào)，而且絕大多數(shù)門店銷售人員都將服務(wù)過(guò)的用戶拉入了微信粉絲圈，通過(guò)個(gè)體粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)提升整體銷售。像這種線上集客、線下體驗(yàn)消費(fèi)的模式，恰恰是最原汁原味的O2O模式。
讓體驗(yàn)戳中用戶痛點(diǎn)
聚攏流量?jī)H僅是第一步，尤其是在十一黃金周這樣的大型假日期間，流量成本變得低廉了很多，然而如何將流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為銷售勝勢(shì)才是最為關(guān)鍵的一步，而體驗(yàn)便是促成這一過(guò)程的最直接有效的手段。
蘇寧有著龐大的線下實(shí)體，做的是O2O模式，這也正是蘇寧可以逆轉(zhuǎn)假日消費(fèi)頹勢(shì)的關(guān)鍵因素。十一黃金周期間，蘇寧免費(fèi)wifi上網(wǎng)，免費(fèi)手機(jī)、數(shù)碼、平板貼膜、免費(fèi)飲水等一系列免費(fèi)措施進(jìn)一步加碼升級(jí)，凡是用戶需要的，在成本可控范圍內(nèi)，蘇寧均是最大可能的提供，甚至一度出現(xiàn)了在門店消費(fèi)一定金額可享受特斯拉接送的服務(wù)。然而這些均是增值服務(wù)，其實(shí)最為重要的還是在購(gòu)物體驗(yàn)方面，線下體驗(yàn)，線上下單，門店提貨，這在小件商品的購(gòu)物過(guò)程中，一方面減少了在十一旺銷期間排隊(duì)的煩惱，同時(shí)也可以第一時(shí)間將商品帶回家，數(shù)據(jù)分析顯示，該方式在十一期間的使用率達(dá)到歷史最高值。而在大件商品的體驗(yàn)上，為了滿足十一期間用戶大批量采購(gòu)家電的需求，蘇寧特意推出了“蘇寧V購(gòu)”，并在每個(gè)門店內(nèi)設(shè)置了顧客專享的VIP導(dǎo)購(gòu)員，為用戶提供一對(duì)一的專業(yè)化服務(wù)，給用戶匹配最佳的套裝方案。
傳統(tǒng)電商的圍觀
借助O2O模式的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)將線上線下兩個(gè)曾經(jīng)相互隔離的渠道進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，假日經(jīng)濟(jì)再一次煥發(fā)了活力。同時(shí)這也給傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型突破提供了一種借鑒。通過(guò)今年的十一黃金周來(lái)看，與線下端深度參與、逐漸復(fù)蘇表現(xiàn)迥異的是，傳統(tǒng)電商面對(duì)假日經(jīng)濟(jì)，不溫不火，更像是一個(gè)圍觀者。通過(guò)分析了解，物流和體驗(yàn)是傳統(tǒng)電商不敢深度介入的癥結(jié)�？蛻趔w驗(yàn)是純線上企業(yè)無(wú)法逾越的一道鴻溝。尤其是在假日購(gòu)物季，線下零售實(shí)體環(huán)境中的瘋狂折扣活動(dòng)，更是大幅拉動(dòng)顧客的隨機(jī)性消費(fèi)和沖動(dòng)型消費(fèi)，用戶體驗(yàn)的人情味是眾多零售商最新瞄準(zhǔn)的戰(zhàn)場(chǎng)，而這些都是傳統(tǒng)電商尚未擁有的優(yōu)勢(shì)。
參與過(guò)電商大促的用戶都知道，物流是這類大型活動(dòng)的硬傷。假日購(gòu)物季龐大的物流壓力，導(dǎo)致的巨額成本支出是傳統(tǒng)電商的痛處所在。除了傳統(tǒng)的黃金周假日外，各類大型電商均有獨(dú)家的大型促銷節(jié)點(diǎn)。因此由于物流成本壓力，他們很難頻繁的參與到這類大型傳統(tǒng)假日活動(dòng)中。而像蘇寧這樣線上線下融合的企業(yè)，可以充分借助線下門店的緩存優(yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析提前備貨門店倉(cāng)，從而游刃有余的應(yīng)對(duì)頻繁的假日促銷活動(dòng)。
另外，節(jié)日期間，絕大多數(shù)用戶都是選擇疏遠(yuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，放空自己，更多的人選擇進(jìn)行聚會(huì)、逛街等各類休閑活動(dòng)。因此如何將節(jié)日期間的線下流量引入線上，便成為了讓各類傳統(tǒng)電商頭疼的問(wèn)題，但是這對(duì)于蘇寧這樣具有線上線下優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)講，通過(guò)進(jìn)行線下實(shí)體運(yùn)營(yíng)能力的向上拓展和延伸，向線上的引流便變得容易了很多。
十一黃金周已經(jīng)過(guò)去，實(shí)體零售得到了喘息的機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售的蘇寧也給大家?guī)?lái)了驚喜。面對(duì)雙11，前有以數(shù)據(jù)為大的某些傳統(tǒng)電商，后有新進(jìn)者躍躍欲試，試圖搶得雙11市場(chǎng)一杯羹，而致力于全渠道聯(lián)動(dòng)爆發(fā)的蘇寧對(duì)了零售行業(yè)的發(fā)展更具代表意義。
