蘇寧董事長張近東8月初提出的“百日會(huì)戰(zhàn)”，正當(dāng)大家還在紛紛議論的時(shí)候，蘇寧以迅雷不及掩耳之勢(shì)祭出了第一槍。紙品大促第一天便銷售1700余萬卷，上線1小時(shí)便售出160萬卷，截至目前，主流暢銷品已基本售罄，僅維達(dá)、清風(fēng)兩個(gè)品牌銷售已突破千萬卷，這就是蘇寧“百日會(huì)戰(zhàn)”第一槍紙品大促送出的漂亮答卷。
蘇寧從8月6日開啟的這場紙品大促著實(shí)讓蘇寧超市火了一把，從5月份低調(diào)上線至今，蘇寧超市一直致力于融入到以家電、3C、母嬰為主打品類的蘇寧線上陣營中。從效果看，時(shí)隔不到3個(gè)月的時(shí)間，借助紙品大促爆發(fā)的蘇寧超市不但成為蘇寧線上品類的重要拼圖，并一舉打破了蘇寧易購既有陣營的用戶群結(jié)構(gòu)。
此舉契合蘇寧提出的下半年度
“全面競爭、主動(dòng)出擊”的市場競爭策略。然而在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場的激烈搏殺中，有勇固然可嘉，能否決戰(zhàn)千里更注重謀略。
一張紙透出蘇寧的大數(shù)據(jù)思維
“紙”僅是蘇寧818大促前的第一次重量級(jí)出擊，從12日開始，蘇寧還將進(jìn)一步圍繞著衛(wèi)生巾、奶粉兩大品類放出兩記重拳。細(xì)心的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘇寧推出三大品類均與女性用戶息息相關(guān)，甚至可以說是專為女性打造。蘇寧意在何為一目了然。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國，有著3/4
的女性掌握家庭的財(cái)政大權(quán)。而蘇寧易購男女用戶比例在6:4左右，這還是在紅孩子加入蘇寧陣營之后表現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)。蘇寧內(nèi)部也是意識(shí)到了這一現(xiàn)狀，因此如何撬起“她經(jīng)濟(jì)”這塊金磚，增強(qiáng)蘇寧易購女性用戶群體的粘性和活躍度成為了蘇寧優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)的當(dāng)務(wù)之急。
對(duì)女性用戶的精準(zhǔn)營銷正在成為蘇寧破局的關(guān)鍵。蘇寧超市公司負(fù)責(zé)人介紹到，在此次紙品的精準(zhǔn)營銷過程中，蘇寧一改以往的自上而下的廣播式的宣傳，轉(zhuǎn)而通過自下而上的消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)企業(yè)的運(yùn)營。針對(duì)在蘇寧易購45天內(nèi)未發(fā)生第二次紙品購買行為的用戶，以及女性群體占比突出的紅孩子會(huì)員，蘇寧均進(jìn)行了郵件的精準(zhǔn)推送。另外在各地紙品的貨源準(zhǔn)備方面，蘇寧根據(jù)各地用戶在上半年度紙品的購買情況，反向推動(dòng)供應(yīng)鏈鋪貨，為用戶提供便捷通暢的購物體驗(yàn)。
而此次精準(zhǔn)營銷背后正是依仗著蘇寧的大數(shù)據(jù)挖掘能力。蘇寧運(yùn)營總部移動(dòng)事業(yè)部總經(jīng)理鮑俊偉介紹，非家電類的產(chǎn)品是一種輕角色的購買行為，購買決策會(huì)更快，更加符合女性消費(fèi)者的購買習(xí)慣。蘇寧大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)通過對(duì)線上線下女性用戶的購買習(xí)慣和購買路徑進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，迅速鎖定到紙品、衛(wèi)生巾、奶粉這三大品類。而作為覆蓋用戶最廣、使用頻率最高的紙品首當(dāng)其沖。
事實(shí)也證明，在8月6日蘇寧紙品的首日大促中，購買紙品的女性用戶比例占到了72.8%，單品的順利突圍進(jìn)一步優(yōu)化了蘇寧易購的用戶結(jié)構(gòu)。
“紙”的營銷是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)化的勝利
其實(shí)在8月6日蘇寧紙品大促啟動(dòng)的前一天，一首“關(guān)于紙的那點(diǎn)歪詩”在微信朋友圈瘋傳，一時(shí)間，微博、微信迅速的被各種關(guān)于
“紙”的段子覆蓋，“紙”成為了大家津津樂道的話題。
一向“低調(diào)”的蘇寧在外人看來做的有些破格，筆者隨便翻看了幾篇在微信上廣泛流傳的關(guān)于蘇寧紙品大促的段子，閱讀量多則幾萬，甚至十幾萬，少則也有幾千，然而當(dāng)蘇寧在全國的58大區(qū)形成聯(lián)動(dòng)時(shí)，其覆蓋范圍幾乎滲透了中國所有的大中小城市，傳播以及影響力極為廣泛。這通過前幾天被蘇寧818紅包刷屏的微信朋友圈便可看出，據(jù)統(tǒng)計(jì)蘇寧微信紅包推出至今，其綁定人數(shù)已達(dá)數(shù)百萬人。
互聯(lián)網(wǎng)化的營銷不僅僅流于形式，往往那些互聯(lián)網(wǎng)高手都是制造內(nèi)容的大牛。蘇寧在此次紙品的互聯(lián)網(wǎng)營銷中，對(duì)內(nèi)容的設(shè)計(jì)更是別出心裁，歪詩、段子層層疊出，巧妙的抓住了用戶的笑點(diǎn)。然而，蘇寧互聯(lián)網(wǎng)營銷手段的創(chuàng)新并不僅僅局限于此，據(jù)了解，一款圍繞紙品的輕應(yīng)用也將于近日上線。在該款應(yīng)用的內(nèi)測(cè)過程中，工作人員頻被笑噴。搭載著目前Html5移動(dòng)游戲的風(fēng)靡之風(fēng)，蘇寧的這一款輕應(yīng)用會(huì)不會(huì)是下一個(gè)“神經(jīng)貓”呢？
簡單看蘇寧此次的紙品大促，更像是一場紙品促銷的狂歡盛宴。而其背后是蘇寧首次將蘇寧超市推向戰(zhàn)場的中心，此舉也正是應(yīng)了蘇寧的全品類擴(kuò)張戰(zhàn)略�；诖髷�(shù)據(jù)挖掘下的互聯(lián)網(wǎng)化營銷給蘇寧8.18前的第一戰(zhàn)開了一個(gè)好頭，同時(shí)這也透露出了一個(gè)信號(hào)，面對(duì)張近東提出的“百日會(huì)戰(zhàn)”魔鬼賽程，借助互聯(lián)網(wǎng)化技術(shù)的創(chuàng)新營銷已經(jīng)成為蘇寧吹響全面競爭策略的主號(hào)角。
