蘇寧有那么多的線下門店，在智能硬件來臨的時(shí)代，它們被賦予了新的使命，那是去認(rèn)識(shí)那些被重新定義了的產(chǎn)品的窗口。
朋友發(fā)來一張重慶蘋果零售店開業(yè)的照片，近40度的高溫也沒能阻止人群涌向這個(gè)排隊(duì)圣地。只有在重慶的陽光下蒸過桑拿的人才知道，究竟需要多大的能量才可以讓人在烈日下排隊(duì)超過一小時(shí)，所以我不會(huì)相信這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍里大多數(shù)人是托或者黃牛，在這種幾乎不適宜人類外出的季節(jié)里，狂熱信仰比蠅頭小利更能支撐他們的信念。
實(shí)體零售店一直是蘋果的支柱，它的不斷擴(kuò)張似乎從來與“線下萎縮”的潮流無關(guān)，據(jù)說在中國(guó)，蘋果還有8個(gè)排隊(duì)圣地正在籌備，這與那些全面收縮門店的零售商形成了鮮明對(duì)比。誰都想做排隊(duì)圣地，過去只有蘋果成功了，但在這個(gè)硬件崛起的時(shí)代，更多可能正在產(chǎn)生。
智能硬件的實(shí)體驗(yàn)
“賣體驗(yàn)”是蘋果零售店成功的根本，也是微軟、聯(lián)想們復(fù)制不了的地方。你可以復(fù)制蘋果零售店從技術(shù)支持、銷售模式、到店面布局的一切，但你的產(chǎn)品真的獨(dú)特到擁有“體驗(yàn)”么？
作為諾基亞、HTC的擁護(hù)者，我也曾在每天樂此不疲的刷機(jī)中偶爾抽出空來鄙視一下網(wǎng)上的、朋友口中的蘋果式傻瓜操作，但當(dāng)我真正把大拇指放在那塊3.5寸的小屏幕上后，才真正體會(huì)到為什么iPhone被稱為“另一種智能手機(jī)”。當(dāng)你創(chuàng)造了一件有那么一點(diǎn)與眾不同的東西時(shí)，再多的廣告轟炸與口口相傳，都比不過把用戶的手放到你的產(chǎn)品上。
在智慧硬件時(shí)代，產(chǎn)品不再是被大規(guī)模制造出來，而是個(gè)性化定制生產(chǎn)。你能預(yù)期產(chǎn)品的功能，但不能預(yù)期它的用戶體驗(yàn)，線下體驗(yàn)再一次變得不可或缺。也許蘇寧的門店不再只是、甚至不再是銷售渠道，而是遍布全國(guó)的體驗(yàn)中心，人們涌入這里的目的只是來感受各種新奇的、個(gè)性化的智慧產(chǎn)品，當(dāng)他們感概“這是一個(gè)好產(chǎn)品”時(shí)，銷售接踵而至。
有一家寢具企業(yè)賣的都是高端床具，一張床均價(jià)幾十萬元，在聽到這個(gè)數(shù)字時(shí)我也以為這一定又是一個(gè)睡眠太足還在做夢(mèng)的企業(yè)，直到我某天清晨從它的床上醒來。這張床運(yùn)用了一系列我叫得出名叫不出名的國(guó)外企業(yè)的產(chǎn)品與技術(shù)，但只有當(dāng)你在上面躺足一個(gè)晚上你才明白這一堆文字、參數(shù)的意義——一個(gè)自然醒并且醒后精力十足的好覺。
為了解決消費(fèi)者體驗(yàn)難的問題，這家企業(yè)在現(xiàn)有的1000多家門店之外，還和五星級(jí)酒店合作，建起了自己的樣板間作為體驗(yàn)中心，讓用戶能擁有一次完整的睡眠體驗(yàn)。
我們正處在功能設(shè)備向智能硬件進(jìn)化的交界點(diǎn)上，上一個(gè)時(shí)代，功能設(shè)備僅實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的功能，不論是手機(jī)、電腦還是冰箱、電視，我們購買的只是一堆參數(shù)和可以預(yù)期的功能。但隨著機(jī)器與軟件的聯(lián)姻，它們的后代是定制化的、互聯(lián)的，并且具備創(chuàng)作的能動(dòng)性，我們購買的是參數(shù)背后的可以預(yù)期的功能和不可預(yù)期的體驗(yàn)。
同樣是冰箱，你可以預(yù)期是它能保鮮制冷之外，但它還擁有可以完全隨意組合的內(nèi)部空間、定制的食物搭配和食用建議；同樣是電視，你可以預(yù)期的是內(nèi)容播放，但它還可以詢問你想看什么內(nèi)容，再自主從海量的電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)資源中找到并播發(fā)，你要做的只是對(duì)它動(dòng)動(dòng)口；同樣是微波爐，你可以預(yù)期是食物加熱，但它還可以根據(jù)你的身體數(shù)據(jù)告訴你別再吃第十根烤腸了，你冰箱里有牛奶熱熱喝了吧我把熱水都燒好了你喝了牛奶就早點(diǎn)洗洗睡……
這些光怪陸離的故事不是產(chǎn)品參數(shù)、產(chǎn)品功能的文字可以描述清楚的，否則大家還逛什么無印良品、宜家。喬布斯在介紹蘋果原型店的視頻中曾這樣說，人們不再僅僅想買一臺(tái)個(gè)人電腦，而是想知道買了電腦能做什么。
體驗(yàn)需求+高利潤(rùn)率=新線下時(shí)代
支撐線下門店的另一個(gè)核心是高利潤(rùn)率，蘋果零售店連繼幾年的銷售利潤(rùn)率都超過20%，這和蒂芙尼的利率潤(rùn)相當(dāng)。2009年微軟開設(shè)第一家專賣店時(shí)，盡管幾乎照搬了蘋果的零售店，但因?yàn)殇N售的是其他公司生產(chǎn)的電腦，微軟的利潤(rùn)比起蘋果低得可憐。于是我們很好理解為什么其他公司不行了。有趣的是，盡管功能設(shè)備廠商毛利不高，但不少智能硬件創(chuàng)業(yè)公司的毛利卻不低，甚至可以達(dá)到50%以上。
難怪蘇寧在上個(gè)月上線了眾包平臺(tái)，對(duì)于創(chuàng)客們來說，蘇寧是一個(gè)可以借力的平臺(tái)，借助它的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、用戶基礎(chǔ)、銷售渠道和服務(wù)體系，把自己的創(chuàng)意變成產(chǎn)品。而這些產(chǎn)品，既是蘇寧高利潤(rùn)率的核心支撐，又將成為蘇寧門店里最引人注目的新奇玩意。
我們正在迎接一次重啟，進(jìn)化與回歸是這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞。為庫存而生產(chǎn)的流水線制造將被打破，手工作坊的私人生產(chǎn)通過定制化制造的面目回歸；金字塔式的組織架構(gòu)被打破，個(gè)體主義以去中心化的面目回歸；公司自給自足的封閉體系被打破，松散結(jié)盟以眾包協(xié)作的面目回歸；而隨著智慧硬件的崛起，線下門店將以體驗(yàn)中心的面目進(jìn)化并回歸。
