摘要：百日會(huì)戰(zhàn)中，蘇寧的各種促銷活動(dòng)的背后，恰恰是蘇寧前期艱辛的O2O布局在發(fā)揮作用，線下不再是累贅，而是不可替代的優(yōu)勢(shì)。
觀察各大電商平臺(tái)的發(fā)展，呈現(xiàn)出一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)：線上起家的企業(yè)擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，充分享受了互聯(lián)網(wǎng)新興產(chǎn)業(yè)興起帶來(lái)的流量紅利，但是，現(xiàn)在流量紅利越來(lái)越稀薄。電商平臺(tái)面臨向線上用戶產(chǎn)品和服務(wù)提供的優(yōu)化升級(jí)的需要，需要針對(duì)用戶的需求進(jìn)行整合，而這些需求中許多來(lái)自線下。而像沃爾瑪、蘇寧這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，在經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型的痛苦時(shí)，其線下資源在慢慢呈現(xiàn)出價(jià)值。無(wú)論從體量還是經(jīng)濟(jì)規(guī)模的角度，線下市場(chǎng)空間或者容量都大于當(dāng)下線上業(yè)務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造能力。
這一點(diǎn)，也在蘇寧的百日會(huì)戰(zhàn)中得到了印證。蘇寧啟動(dòng)了號(hào)稱有史以來(lái)規(guī)模浩大的電商促銷“百日會(huì)戰(zhàn)”，意圖還是很明顯，就是想搶分——上半年打基礎(chǔ)，“內(nèi)部裝修”，組織調(diào)整，下半年需要交出一個(gè)有說(shuō)服力的答卷。無(wú)論從促銷活動(dòng)、促銷力度、促銷頻次、促銷周期、促銷品類、促銷前準(zhǔn)備與促銷模式的創(chuàng)新，蘇寧今年都顯示出了其前所未有的力度。
蘇寧的百日會(huì)戰(zhàn)，各種促銷活動(dòng)的背后，恰恰是蘇寧前期艱辛的O2O布局在發(fā)揮作用，線下不再是累贅，而是不可替代的優(yōu)勢(shì)。
全渠道營(yíng)銷，打造一個(gè)如影隨行，虛實(shí)疊加的購(gòu)物體驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了粗放式的流量時(shí)代、規(guī)�；臄�(shù)據(jù)時(shí)代，現(xiàn)在正在進(jìn)入個(gè)性化的場(chǎng)景時(shí)代，場(chǎng)景時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)�？蛻襞c電商平臺(tái)的黏性，往往取決于這個(gè)平臺(tái)提供的消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化。而蘇寧努力實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)最終創(chuàng)造出更多商業(yè)價(jià)值，那就是產(chǎn)品和服務(wù)與純電商平臺(tái)相比，要“人有我有，人無(wú)我亦有”。
百日會(huì)戰(zhàn)中，蘇寧在各種促銷中充分注意多端聯(lián)動(dòng)，PC端、移動(dòng)端、智能電視端、蘇寧門店端，讓蘇寧無(wú)處不在，消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景里均可完成購(gòu)物。蘇寧再次升級(jí)了蘇寧易購(gòu)移動(dòng)端，除了原有的身邊蘇寧、天天神價(jià)等特別功能之外，還新增了閃拍、大聚惠、蘇寧V購(gòu)等功能，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地參加蘇寧主站的優(yōu)惠活動(dòng)。在智能電視端方面，蘇寧已經(jīng)推出了蘇寧易購(gòu)TV端3.0版本，并通過(guò)PPBOX盒子進(jìn)入了超過(guò)100萬(wàn)戶家庭，它不可以支持正常的商品購(gòu)買，還具有精挑細(xì)選、視頻購(gòu)和彩票等特色欄目。所有的818活動(dòng)和單品搶購(gòu)均可以在電視端同步參加。在蘇寧門店，蘇寧也推出同步推出滿千減百、團(tuán)購(gòu)惠、免單抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠活動(dòng)。
人的購(gòu)物需求是隨時(shí)產(chǎn)生，蘇寧能以多種方式去準(zhǔn)確去捕捉，這也是蘇寧O2O布局的優(yōu)勢(shì)。
主動(dòng)提速，線下線下協(xié)同創(chuàng)造“有速度有溫度”的物流體驗(yàn)。
其實(shí)，物流是蘇寧擁抱互聯(lián)網(wǎng)之后首先遇到的挑戰(zhàn)，甚至一度成為蘇寧被用戶詬病的地方。蘇寧選擇了目光向內(nèi)，苦練內(nèi)功，花重金構(gòu)建自己的物流體系，2014上半年新的物流基地不斷建成并投入使用，蘇寧慢慢有了底氣。與此同時(shí)，蘇寧在組織架構(gòu)上也進(jìn)行了很大的調(diào)整，將線下門店和線上易購(gòu)兩個(gè)運(yùn)營(yíng)體系整合為大運(yùn)營(yíng)中心，將兩套在組織架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)方式、信息系統(tǒng)等諸多不同的模式，經(jīng)過(guò)磨合、調(diào)整、創(chuàng)新、優(yōu)化和升級(jí)成目前的統(tǒng)一的物流體系。這中間還有一個(gè)關(guān)鍵之處，就是O2O，打通線上平臺(tái)和線下門店，將門店化身為門店倉(cāng)和快遞點(diǎn)，通過(guò)用戶選購(gòu)商品和配送地址的智能匹配，優(yōu)先從門店倉(cāng)直接進(jìn)入“最后一公里”的配送。
經(jīng)過(guò)這樣的精心準(zhǔn)備，蘇寧才在百日會(huì)戰(zhàn)中敢于主動(dòng)提速，推出了三大主力物流服務(wù)“半日達(dá)”、“急速達(dá)”和“一日三送”。
百日會(huì)戰(zhàn)以來(lái)，面對(duì)促銷活動(dòng)海量的產(chǎn)品，蘇寧的物流妥投率竟然達(dá)到了98%以上。而“半日達(dá)”、“急速達(dá)”和“一日三送”服務(wù)將隨著百日會(huì)戰(zhàn)深入，向1600家門店倉(cāng)全面鋪開(kāi)，成為蘇寧物流的標(biāo)配，一旦如此將直逼京東的咽喉。
蘇寧遍布全國(guó)的眾多全自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)和1600家門店資源，為線上銷售平臺(tái)提供落地化的本地服務(wù)。對(duì)線上線下渠道全面打通所形成的物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，是僅具備線上渠道的電商平臺(tái)難以匹敵的。
線下門店的內(nèi)涵與外延都在大幅拓展，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
百日會(huì)戰(zhàn)期間，許多品牌廠商都在蘇寧門店推出售后服務(wù)專區(qū)。比如，蘇寧與聯(lián)想合作在全國(guó)1000家門店設(shè)立電子產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)中心與電子產(chǎn)品維修中心，向消費(fèi)者提供所有品牌3C產(chǎn)品安裝、調(diào)試、維修等售后服務(wù)。線下店不光要做賣場(chǎng)，做體驗(yàn)中心，還要變成培訓(xùn)中心，客戶黏性大大增強(qiáng)。蘇寧在營(yíng)銷的同時(shí)，注意在線下門店上做足文章。給了消費(fèi)者N多進(jìn)店的理由。
蘇寧的O2O模式，是想把線下門店變成
“緩存”。線下門店不光是作為倉(cāng)儲(chǔ)，而是在于利用數(shù)據(jù)分析去試探每個(gè)商圈和社區(qū)的需求，留下正確的預(yù)測(cè)、拿走錯(cuò)誤的，最后提升門店庫(kù)存的周轉(zhuǎn)率，降低配送成本。設(shè)想如果1,600家位于熱門地段的蘇寧門店變成了匹配當(dāng)?shù)匦枨蟮摹熬彺妗�，這將是一個(gè)具有高度效率、智能的配送體系。最關(guān)鍵的一點(diǎn)：線下的有磚墻構(gòu)筑的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是線上對(duì)手很難復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，這才是真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
在這點(diǎn)上，蘇寧可以借鑒一下沃爾瑪與宜家的思路，千方百計(jì)地增加線下店的吸引力。線下門店一定是一個(gè)讓客戶有多種進(jìn)入理由的商業(yè)綜合體。通過(guò)百日會(huì)戰(zhàn)，讓人們重新認(rèn)識(shí)蘇寧門店，也是一件非常重要的任務(wù)。
百日會(huì)戰(zhàn)還在繼續(xù)，觀察還需要深入。
蘇寧這次會(huì)戰(zhàn)，除了拉動(dòng)業(yè)績(jī)，如果能向公眾充分證明，蘇寧能夠針對(duì)用戶各種場(chǎng)景下的需求，完成O2O模式的線上線下資源匹配，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈條和服務(wù)的綜合整合提供，那么這會(huì)是這次大規(guī)模戰(zhàn)役的最大成果。
