隨著全球香水和化妝品巨頭科蒂的一紙關(guān)于中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整的公告，又一個(gè)本土日化品牌即將退出市場(chǎng)。
根據(jù)公告，科蒂關(guān)于中國(guó)的業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，包括停止銷售此前收購(gòu)的本土品牌丁家宜。另外，從下月起，科蒂將通過(guò)利豐集團(tuán)
(Li&Fung)在中國(guó)代銷部分品牌，包括阿迪達(dá)斯、芮謎(Rimmel)和花花公子等。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，科蒂之所以會(huì)停止銷售丁家宜，是因?yàn)楹笳咴诒皇召?gòu)后業(yè)績(jī)一直不見(jiàn)起色并拖累了母公司的利潤(rùn)。另外，被科蒂收購(gòu)后，丁家宜面臨的企業(yè)內(nèi)部沖突、品牌老化、市場(chǎng)投入過(guò)低等因素，也是其走向終結(jié)的原因。
丁家宜被收購(gòu)后顯著下滑
資料顯示，科蒂在中國(guó)區(qū)的總部位于蘇州工業(yè)園區(qū)，目前約有員工6000人�？频偌瘓F(tuán)旗下分為兩個(gè)部門：科蒂高檔化妝品部(CotyPrestige)和科蒂美容部(CotyBeauty)。
一位科蒂集團(tuán)內(nèi)部人士告訴記者，此次中國(guó)業(yè)務(wù)變動(dòng)主要是涉及到科蒂美容部，與高檔化妝品部沒(méi)有關(guān)系。
從網(wǎng)上流傳的來(lái)自科蒂美容部中國(guó)CEOAnitaYang的一封給員工的文件來(lái)看，科蒂集團(tuán)已經(jīng)決定改變科蒂大眾化妝品在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式，停止丁家宜的銷售也在內(nèi)部定調(diào)為“當(dāng)務(wù)之急”。
2010年12月6日，科蒂集團(tuán)與丁家宜宣布達(dá)成股份購(gòu)買協(xié)議，曾在業(yè)內(nèi)引起很大轟動(dòng)。當(dāng)時(shí)，外界對(duì)這起收購(gòu)的普遍看法是，科蒂欲通過(guò)丁家宜的資源包括渠道重回中國(guó)市場(chǎng)。丁家宜的產(chǎn)品線以洗面奶、防曬等護(hù)膚產(chǎn)品為主，在國(guó)內(nèi)的分銷渠道較為完整。
之后，借助丁家宜的渠道，科蒂旗下阿迪達(dá)斯也得到增長(zhǎng)。然而，丁家宜的銷售卻出現(xiàn)了顯著下滑，其中2012年的銷售量就下滑了50%。有數(shù)據(jù)顯示，截至2014年3月31日，由于丁家宜賬面減值致使科蒂三季度虧損2.533億美元，丁家宜所處的皮膚和身體護(hù)理部門三季度減損共3.169億美元。
據(jù)化妝品財(cái)經(jīng)在線報(bào)道，去年起，科蒂就開始停止對(duì)丁家宜的市場(chǎng)投入。今年前5個(gè)月，丁家宜的銷售下滑比為40%。河南市場(chǎng)2013年的銷售額才500萬(wàn)元，而這一市場(chǎng)最好的時(shí)候銷售額是6400萬(wàn)元。
與利豐合作整合業(yè)務(wù)
根據(jù)利豐集團(tuán)與科蒂集團(tuán)達(dá)成的協(xié)議，利豐將負(fù)責(zé)在中國(guó)市場(chǎng)分銷科蒂旗下的一些關(guān)鍵品牌，包括阿迪達(dá)斯、芮謎和花花公子，相關(guān)合作于7月1日起生效。
實(shí)際上，這并不是科蒂在華第一次將銷售外包。在2004年，科蒂將羽西賣給歐萊雅之后，基本退出中國(guó)市場(chǎng)，其在華的阿迪達(dá)斯、芮謎的業(yè)務(wù)也分別由上海家化、日本高絲代為銷售。
在科蒂入主丁家宜的同時(shí)，還收回了原來(lái)由上海家化進(jìn)行渠道代理的阿迪護(hù)膚、香水等業(yè)務(wù)，以及由高絲代理的芮謎的業(yè)務(wù)。
對(duì)于此次將其他品牌的代理權(quán)交給利豐，一位業(yè)內(nèi)人士表示，交給利豐去運(yùn)作，只要利潤(rùn)空間合適，其有積極性去做，可能結(jié)果比科蒂自己做要好。
實(shí)際上，在其他市場(chǎng)，科蒂也曾尋求類似的代理合作。在今年2月，科蒂與雅芳就巴西市場(chǎng)合作達(dá)成意向，雅芳將成為科蒂香水在巴西市場(chǎng)的分銷商。
目前，業(yè)內(nèi)更為關(guān)心的是，在科蒂宣布整合中國(guó)業(yè)務(wù)后，中國(guó)市場(chǎng)原先的銷售團(tuán)隊(duì)將如何與利豐的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合。
前述業(yè)內(nèi)人士向記者透露，阿迪達(dá)斯可能會(huì)向利豐集團(tuán)推薦100人左右的團(tuán)隊(duì)，但這一消息尚未得到科蒂等方面的證實(shí)。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，科蒂自己做的業(yè)務(wù)交給利豐后，就不再需要此前那么大的團(tuán)隊(duì)了，因此部分人員將被辭退。
丁家宜步小護(hù)士后塵
隨著丁家宜的停售，市場(chǎng)再一次將目光投向被外資收購(gòu)的本土品牌身上。在不少人士看來(lái)，丁家宜成為繼小護(hù)士之后，又一個(gè)被外資品牌收購(gòu)繼而消失的本土日化品牌。
但在日化營(yíng)銷專家馮建軍看來(lái)，丁家宜和小護(hù)士情況有所不同，小護(hù)士是在歐萊雅旗下自生自滅，而丁家宜不同，在渠道、銷量和規(guī)模方面，即使母公司科蒂想做好也似乎無(wú)能為力。
中華全國(guó)工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊志剛在接受記者表示，科蒂收購(gòu)丁家宜當(dāng)初在意的還是渠道和網(wǎng)絡(luò)，但是丁家宜品牌本身不是很強(qiáng)，并且丁家宜在賣出之前就開始有下滑的跡象了。
“另外一點(diǎn)，外資品牌收購(gòu)本土品牌之后，通常市場(chǎng)投入都不會(huì)太大，基本是保持原狀，因?yàn)樵谑召?gòu)時(shí)已經(jīng)花了很多錢。”楊志剛表示，“此外，外資收購(gòu)?fù)袠I(yè)的本土品牌不少也意在消滅一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相比花錢來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收購(gòu)并雪藏也是一種做法�！�
此外，中外文化以及管理方式的不同，也讓外資收購(gòu)來(lái)的品牌運(yùn)作遇到一些阻力。以丁家宜為例，此前有消息稱，科蒂在收購(gòu)后空降了一些管理人員，希望以國(guó)際化視野的團(tuán)隊(duì)來(lái)操作，結(jié)果造成了團(tuán)隊(duì)的一些沖突。