在3月25日中興通訊旗下高端手機(jī)品牌努比亞X6智能手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，除了發(fā)布“高大上”的新機(jī)X6，努比亞智能手機(jī)總經(jīng)理倪飛還交出了一張過(guò)去一年多來(lái)的答卷——努比亞Z5S和Z5S mini兩款手機(jī)面市至今，銷量雙雙突破百萬(wàn)。作為一個(gè)成立不足兩年的智能手機(jī)新品牌，努比亞的表現(xiàn)已足夠“�！�，而隨著被外界戲稱為“牛魔王”的X6的橫空出世，努比亞這頭中興精心喂養(yǎng)的“小�！�，將會(huì)日益健壯。
中興養(yǎng)“牛”
說(shuō)到今天的努比亞，就不得不提國(guó)內(nèi)老牌通信設(shè)備廠商中興通訊。中興通訊從1998年涉足手機(jī)行業(yè)，已經(jīng)有14年歷史，其手機(jī)產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)有口皆碑，以至于當(dāng)年江湖上有一個(gè)說(shuō)法，叫做“北摩托、南中興”。除此之外，中興作為中國(guó)手機(jī)行業(yè)的“黃埔軍�！�，不但見(jiàn)證了整個(gè)中國(guó)手機(jī)行業(yè)的起起伏伏，還為中國(guó)手機(jī)行業(yè)輸送了大量人才。努比亞總經(jīng)理倪飛此前就在中興工作了11年，在手機(jī)部門(mén)一待就是8年。
2007年蘋(píng)果發(fā)布iPhone后，智能手機(jī)時(shí)代拉開(kāi)大幕。憑借極強(qiáng)的創(chuàng)新能力和對(duì)供應(yīng)鏈的掌控，蘋(píng)果和三星攫取了整個(gè)行業(yè)70%左右的利潤(rùn)。而其他手機(jī)廠商，因?yàn)橥|(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，日子實(shí)際上并不好過(guò)。
身處其中，中興也感同身受�！昂芏鄧�(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，長(zhǎng)時(shí)間處于一種超低空飛行的狀態(tài)。”倪飛在2012年年末努比亞品牌發(fā)布會(huì)上這樣說(shuō)。他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的低水平發(fā)展不應(yīng)該是一個(gè)常態(tài)，也不應(yīng)該是中國(guó)手機(jī)人的理想。
在倪飛的表態(tài)背后，是中興和努比亞的雄心壯志。
2012年10月31日，中興通訊在北京召開(kāi)新品牌發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布旗下手機(jī)新品牌“Nubia”，中文名稱為“努比亞”。這是中興通訊成立27年來(lái)，首次在集團(tuán)品牌之外發(fā)布全新品牌。此舉被認(rèn)為是國(guó)際通訊巨頭中興欲借助高端、個(gè)性、時(shí)尚的品牌定位，角逐全球智能手機(jī)時(shí)代，意圖通過(guò)新品牌上探國(guó)內(nèi)品牌一直難以進(jìn)入的中高端市場(chǎng)。
中興執(zhí)行董事、執(zhí)行副總裁何士友在當(dāng)時(shí)接受采訪時(shí)表示，借助中興在研發(fā)及產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)，將把努比亞打造成一支全新的品牌力量，并帶動(dòng)中興的手機(jī)業(yè)務(wù)，希望未來(lái)三年手機(jī)業(yè)務(wù)收入突破1000億元，占集團(tuán)收入比例提升至50%，公開(kāi)市場(chǎng)銷售比重達(dá)50%，并在2015年進(jìn)入全球智能手機(jī)市場(chǎng)前三強(qiáng)。
對(duì)于“努比亞”一詞，中興方面的解釋是：源于古文明的發(fā)源地之一，蘊(yùn)義深刻豐富。在拉丁和部分語(yǔ)系中，努比亞一詞有“云彩”的語(yǔ)義，象征美好；今天中興賦予其新的釋義和活力，預(yù)示著從古代文明向人類現(xiàn)代科技發(fā)展的跨越，見(jiàn)證中興人對(duì)推動(dòng)科技文明發(fā)展肩負(fù)的責(zé)任和努力。但更多的人相信，之所以選擇“努比亞”，是因?yàn)槠渲C音有“�！保信d一直以“�！蔽幕劽跇I(yè)界。
努比亞這頭小牛沒(méi)有讓人失望，從誕生的第一天開(kāi)始，就全力奔跑。
2013年2月1日，努比亞首款產(chǎn)品Nubia Z5正式發(fā)售——距努比亞品牌公布僅僅三個(gè)月。作為中興的手機(jī)高端品牌，努比亞一亮相就極為驚艷——由意大利著名設(shè)計(jì)師斯蒂凡諾·喬凡諾尼親自操刀設(shè)計(jì)，并且配有強(qiáng)大的照相功能，其中獨(dú)立測(cè)光功能成為手機(jī)拍照新的業(yè)界標(biāo)桿。
2013年5月20日，努比亞與騰訊旗下電商平臺(tái)易迅網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在易迅網(wǎng)獨(dú)家發(fā)售Nubia Z5的16G版本，這是Nubia品牌成立以來(lái)，除在官網(wǎng)及官方線下體驗(yàn)店售賣之外，首次將銷售渠道拓展至第三方獨(dú)立電商平臺(tái)。
2013年6月20日，努比亞在俄羅斯Digital Octobe發(fā)布Nubia Z5，宣布Nubia進(jìn)軍俄羅斯市場(chǎng)。這被外界看做是努比亞國(guó)際化的開(kāi)端。
2013年7月16日Nubia Z5 mini(粉絲戲稱“小牛”)在北京發(fā)布。“小�！鄙鲜泻笊钍芟M(fèi)者追捧，銷量連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)京東銷量排行榜冠軍；2013年11月19日，努比亞一口氣發(fā)布四款產(chǎn)品：Z5S、Z5S mini以及兩款產(chǎn)品的4G版本。新品以過(guò)硬的硬件配置和首創(chuàng)的獨(dú)立白平衡功能再度贏得消費(fèi)者青睞。
2013年11月26日，Nubia Z5S(大牛)及Nubia Z5S mini(小牛2)開(kāi)始在京東接受預(yù)定；2013年12月17日，兩款手機(jī)首批現(xiàn)貨發(fā)售，83317臺(tái)手機(jī)僅用1分48秒就宣告售罄。2014年3月25日，倪飛透露“大�！焙汀靶∨�2”的累計(jì)銷量已雙雙突破百萬(wàn)。
經(jīng)歷了一年發(fā)展，現(xiàn)在的努比亞已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)高端智能手機(jī)的領(lǐng)軍品牌之一；而通過(guò)幾次成功的國(guó)際化嘗試，品牌在國(guó)際領(lǐng)域的聲望也在不斷提升。業(yè)界對(duì)此普遍分析認(rèn)為，從目前的產(chǎn)品銷售情況來(lái)看，和最初定位高端相比，努比亞品牌正在越來(lái)越靠近當(dāng)初中興設(shè)定的目標(biāo)。
對(duì)于努比亞的未來(lái)，倪飛在X6發(fā)布會(huì)期間告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)智能手機(jī)廠商同樣保持著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，這使得中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的格局日趨復(fù)雜。要在這樣的市場(chǎng)中生存并獲得認(rèn)可，品牌的號(hào)召力至關(guān)重要。他表示，最新推出的X6是努比亞品牌競(jìng)爭(zhēng)力的延續(xù)，除了過(guò)硬的硬件和強(qiáng)大的拍照功能，升級(jí)的UI和多達(dá)上百處的細(xì)節(jié)改進(jìn)，無(wú)一不體現(xiàn)出從品牌創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，努比亞的堅(jiān)實(shí)成長(zhǎng)。
拍星星的絕活
在努比亞發(fā)布X6之前，已經(jīng)有多家國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商發(fā)布了多款新機(jī)，其中不乏小米的紅米Note和國(guó)產(chǎn)老牌手機(jī)廠商金立的新品牌IUNI U2這樣的人氣產(chǎn)品。事實(shí)上，從小米手機(jī)橫空出世后，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)新品牌就層出不窮，不但硬件配置直逼國(guó)外主流手機(jī)廠商，在價(jià)格上更是低到令人咋舌。
事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)并非令人無(wú)法理解。根據(jù)多家第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2013年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量達(dá)到3.5億部，2014年有望突破4億部。這意味著，即便是保守估計(jì)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模也在4000億元；對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商而言，即使占據(jù)5%的市場(chǎng)份額，也將分到200億元的大蛋糕。
在這樣的利益驅(qū)動(dòng)下，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)都走上了一條“堆硬件”的不歸路。這對(duì)消費(fèi)者固然是好事，但對(duì)手機(jī)廠商而言，在高通、MTK等少數(shù)上游廠商把持的市場(chǎng)大環(huán)境下，手機(jī)的硬件配置正在迅速趨同，使得手機(jī)廠商在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越難脫穎而出。
“同樣的硬件在不同的人手里，有不同的玩法。”倪飛說(shuō)，努比亞從誕生起，就注意到硬件同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，因此選擇了差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。在他看來(lái)，如果不給努比亞配備點(diǎn)讓用戶興奮的高精尖功能，即便硬件再?gòu)?qiáng)大，努比亞也不過(guò)是一部換了外觀設(shè)計(jì)的普通手機(jī)。
“努比亞的差異化是全網(wǎng)和拍照�！蹦唢w口中的“全網(wǎng)”是指努比亞可以支持目前國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商的所有網(wǎng)絡(luò)制式。這看似是一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的功能，但業(yè)內(nèi)人士卻知道這意味著什么。目前，國(guó)內(nèi)電信網(wǎng)絡(luò)制式復(fù)雜，除了2G網(wǎng)絡(luò)外，三大運(yùn)營(yíng)商的3G網(wǎng)絡(luò)制式均不相同；另外還有4G的TD-LTE制式，以及可能出現(xiàn)的FD-LTE制式。這意味著，如果用戶希望只買(mǎi)一部手機(jī)就可以在三大運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)中自由切換并且正常使用，就必須購(gòu)買(mǎi)一部支持上述所有網(wǎng)絡(luò)制式的手機(jī)。而目前，除了中興等部分廠商的手機(jī)外，市場(chǎng)上的絕大多數(shù)手機(jī)均不具備在全網(wǎng)環(huán)境中使用的能力。
對(duì)于手機(jī)廠商而言，全網(wǎng)手機(jī)意味著一款手機(jī)產(chǎn)品可以被三大運(yùn)營(yíng)商在同一時(shí)間選中，進(jìn)入其銷售渠道，這無(wú)疑增加了手機(jī)的潛在銷量；而對(duì)用戶而言，如果要更換運(yùn)營(yíng)商，或者出國(guó)旅行，都不必重新購(gòu)買(mǎi)或更換新的手機(jī)。更為重要的，在目前的手機(jī)產(chǎn)品中，能夠?qū)崿F(xiàn)全網(wǎng)兼容，意味著手機(jī)擁有極高的技術(shù)支撐，對(duì)提升品牌實(shí)力大有裨益。
努比亞的另一項(xiàng)絕活就是拍照。從第一款手機(jī)Z5上市起，努比亞就致力于將拍照打造成自己的殺手锏。努比亞Z5的主攝像頭高達(dá)1300萬(wàn)像素并擁有F2.2光圈，此外還擁有獨(dú)立測(cè)光功能。這使得Z5一上市，就被部分用戶稱贊“擁有媲美單反相機(jī)”的體驗(yàn)。
在隨后推出的手機(jī)產(chǎn)品上，努比亞使手機(jī)的拍照功能不斷強(qiáng)大。例如，努比亞的上一代旗艦產(chǎn)品Z5S擁有獨(dú)立拍照按鍵，使得拍照更為簡(jiǎn)便，前置攝像頭和主攝像頭雙雙升級(jí)。另外，為滿足不同攝影愛(ài)好者的需求，Z5S還全新加入全手動(dòng)調(diào)節(jié)模式，ISO、曝光補(bǔ)償、手動(dòng)對(duì)焦、快門(mén)時(shí)間等都能按照拍攝需求進(jìn)行定制——以往這些功能被認(rèn)為只能在單反相機(jī)上實(shí)現(xiàn)。
在X6上，努比亞再次升級(jí)拍照功能，增加了業(yè)界首創(chuàng)的電子光圈、實(shí)時(shí)偏光濾鏡以及可以拍攝超強(qiáng)夜景的B門(mén)等功能，使得X6成為一部可以進(jìn)行攝影創(chuàng)作的手機(jī)。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，努比亞進(jìn)行了兩場(chǎng)精彩的展示：通過(guò)X6的長(zhǎng)時(shí)間曝光，藝術(shù)家用長(zhǎng)達(dá)十幾分鐘的創(chuàng)作，完成了一幅令人印象深刻的光繪照片；隨后，努比亞更是展現(xiàn)了X6的逆天絕技——“拍星星”。為了驗(yàn)證X6的拍攝功能，努比亞團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)赴西藏，只借助X6就完成了夜空星軌照片的拍攝——這對(duì)普通智能手機(jī)而言，幾乎就是不可能完成的任務(wù)。
“隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，你會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的人喜歡拍照，然后發(fā)微博、微信。用戶的這種需求越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)手機(jī)拍照功能的要求也就越來(lái)越高�！蹦唢w認(rèn)為手機(jī)拍照已經(jīng)成為用戶的一種“強(qiáng)需要”，如果能夠滿足這種強(qiáng)需要，就會(huì)牢牢抓住用戶。
“除了滿足用戶的需要，努比亞要做的是激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲望。”倪飛說(shuō)，每個(gè)人心中都有創(chuàng)作欲望，但往往是因?yàn)槭种泄ぞ叩脑蚨鎸?duì)太高的門(mén)檻。而努比亞把門(mén)檻降低了，讓更多的用戶有了創(chuàng)作的能力。
除了全網(wǎng)和拍照兩項(xiàng)絕活，努比亞也越來(lái)越關(guān)注自身的軟實(shí)力。在X6上，努比亞選擇了UI。從X6使用的新UI看，努比亞對(duì)大屏手機(jī)的UI進(jìn)行了大幅優(yōu)化：鎖屏狀態(tài)下便捷的信息提示卡、扁平化的二元次體驗(yàn)、醒目的大標(biāo)簽?zāi)Ｊ�、快速照片瀏覽等細(xì)節(jié)足見(jiàn)努比亞的用心。而一鍵分屏功能和單手模式，更是誠(chéng)意滿滿。
借力互聯(lián)網(wǎng)
在和倪飛的交流中，他多次談到國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品升級(jí)都變得越來(lái)越快。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快節(jié)奏，努比亞從上市之初，就選擇了借力互聯(lián)網(wǎng)。
在小米手機(jī)推出前，國(guó)內(nèi)主要手機(jī)廠商非常依賴運(yùn)營(yíng)商定制和手機(jī)賣場(chǎng)零售渠道。而小米成功的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，徹底改變了市場(chǎng)的游戲規(guī)則。一時(shí)間，幾乎所有的手機(jī)廠商均開(kāi)始觸網(wǎng)，希望復(fù)制小米的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式。
在銷售上，努比亞也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行了借鑒。事實(shí)上，從推出第一款手機(jī)開(kāi)始，努比亞就對(duì)線上渠道非常重視。除了自建官方網(wǎng)絡(luò)銷售渠道外，還和電商巨頭京東達(dá)成合作。在努比亞的多次發(fā)布會(huì)上，倪飛都和京東的副總裁王笑松并肩而坐。
對(duì)于努比亞的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，中興也給予了全力支持。中興通訊董事長(zhǎng)侯為貴在一次內(nèi)部會(huì)議上，對(duì)努比亞的線上銷售以及與京東的合作給出了極高的評(píng)價(jià)。同時(shí)他也對(duì)努比亞的互聯(lián)網(wǎng)化思路提出了要求：“要堅(jiān)持做好產(chǎn)品，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話；但也要做好營(yíng)銷，沒(méi)有廣泛的渠道、不會(huì)放大聲量，再好的產(chǎn)品也容易被淹沒(méi)掉；加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)化是好事情，但步子仍然可以再大點(diǎn)、再快點(diǎn)。”
倪飛認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)首先是要利用互聯(lián)網(wǎng)的信息快速傳播特性。他認(rèn)為，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以將努比亞品牌的信息傳播給更多消費(fèi)者，將其轉(zhuǎn)化為潛在的購(gòu)買(mǎi)用戶，并最終形成品牌忠實(shí)消費(fèi)群體；其次互聯(lián)網(wǎng)渠道成本相對(duì)較低，同時(shí)“營(yíng)銷式體驗(yàn)”正在受到消費(fèi)者尤其是年輕人的熱捧。因此，努比亞希望在互聯(lián)網(wǎng)渠道上全面開(kāi)花，并力爭(zhēng)做到線上營(yíng)銷與線下體驗(yàn)相互配合。
線上銷售帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)，特別是對(duì)銷售成本的降低有目共睹。目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在硬件上嚴(yán)重依賴國(guó)外廠商，造成自身利潤(rùn)率較低。但倪飛卻介紹，憑借線上銷售，努比亞的利潤(rùn)率讓人滿意。
倪飛還表示，之所以借力互聯(lián)網(wǎng)，除了因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有信息傳播的高速性與廣泛性，還具有互動(dòng)性。他介紹，努比亞的多款手機(jī)之所以大賣，并不是工程師在閉門(mén)造車，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)征求了大量的用戶意見(jiàn)，并根據(jù)反饋對(duì)設(shè)計(jì)做出了調(diào)整或優(yōu)化。
在倪飛看來(lái)，京東作為努比亞的第三方線上銷售渠道有著舉足輕重的作用。有很多用戶表示，在京東的銷售評(píng)價(jià)中，不少用戶對(duì)努比亞的手機(jī)有著各種各樣的抱怨和不滿。倪飛認(rèn)為，這會(huì)幫助努比亞做出更棒的手機(jī)�！熬〇|上的評(píng)價(jià)都是來(lái)自用戶的真實(shí)反饋，是用戶真實(shí)的使用感受。對(duì)于努比亞而言，這是一手的信息。”倪飛介紹，X6是一款大屏手機(jī)，做大屏手機(jī)并不是跟風(fēng)，而是通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道，了解到了用戶的聲音，發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)大屏手機(jī)的需求。在X6的設(shè)計(jì)過(guò)程中，還根據(jù)京東提供的用戶反饋對(duì)手機(jī)的很多細(xì)節(jié)功能進(jìn)行了優(yōu)化，以便滿足那些希望單手就能使用大屏手機(jī)用戶的需求。
倪飛說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的另一大好處就是協(xié)助產(chǎn)品定價(jià)。在推出某款手機(jī)時(shí)，努比亞曾計(jì)劃將銷售價(jià)格定位在3456元。但京東方面根據(jù)京東的銷售數(shù)據(jù)分析，建議努比亞對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行重新調(diào)整。最終，新的銷售價(jià)格得到了用戶認(rèn)可，產(chǎn)品在京東上的銷售取得了令人滿意的成績(jī)。
盡管從品牌創(chuàng)立至今還不足兩年，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)努比亞已經(jīng)駕輕就熟，在X6的發(fā)布當(dāng)天，努比亞就開(kāi)放了京東的線上預(yù)約。不過(guò)，倪飛也坦言，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作模式努比亞仍在探索中。他提到，努比亞不會(huì)采用目前部分手機(jī)廠商的互聯(lián)網(wǎng)饑餓營(yíng)銷，因?yàn)檫@會(huì)對(duì)品牌造成極大的損害�！安还苁鞘裁词謾C(jī)品牌，新品上市時(shí)，第一批的供貨量總是不足，這是行業(yè)慣例。在產(chǎn)能提升后，努比亞絕不搞限購(gòu)和饑餓營(yíng)銷�！睂�(duì)于“牛仔”(努比亞手機(jī)粉絲)們的購(gòu)買(mǎi)熱情，倪飛這樣回答。他說(shuō)X6上市后，會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)做到現(xiàn)貨銷售、開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)。