 |
| 資料照片 |
“朕知道了”紙膠帶熱銷(xiāo)，僅僅是臺(tái)北故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的冰山一角，臺(tái)北故宮僅依靠其文化創(chuàng)意商品，去年就獲得逾7億元新臺(tái)幣的收入。目前，臺(tái)北故宮的“文創(chuàng)”綜合能力，在世界博物館中高居第四位，前三名分別是法國(guó)羅浮宮、英國(guó)大英博物館和美國(guó)大都會(huì)博物館。
“哎呀！就是這個(gè)，快買(mǎi)！”這里是臺(tái)北故宮博物院附設(shè)的商店，店員剛從箱子里把紙膠帶商品上架，立刻就被買(mǎi)走，游客們都沖著膠帶上的“朕知道了”四個(gè)字而來(lái)。
以虛構(gòu)的雍正皇帝后宮后妃爭(zhēng)寵為背景，電視劇《后宮甄嬛傳》中一句“朕知道了”臺(tái)詞紅遍海峽兩岸。臺(tái)北故宮博物院7月推出同款的創(chuàng)意紙膠帶，三卷一盒要價(jià)新臺(tái)幣200元，受到兩岸年輕人熱烈追捧。臺(tái)北故宮博物院禮品部經(jīng)理吳桂芳說(shuō)：“我們7月4日傍晚上架500盒，第二天就告罄。6日，又緊急進(jìn)貨700盒，結(jié)果半小時(shí)就售完了。連我們都沒(méi)有買(mǎi)上，要先考慮到顧客嘛�！�
“朕知道了”紙膠帶熱賣(mài)程度超過(guò)臺(tái)北故宮的預(yù)期，但制作廠商一次只能供貨3000卷，因此經(jīng)常缺貨，曾長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月無(wú)貨可賣(mài)。今年8月底銷(xiāo)售更火紅，一到貨當(dāng)天就銷(xiāo)售一空，日銷(xiāo)售量創(chuàng)臺(tái)北故宮文化創(chuàng)意商品新高。在此之前的紀(jì)錄，是仿“翠玉白菜”手機(jī)吊飾在2009年安利團(tuán)參訪當(dāng)天，銷(xiāo)售1000個(gè)。
“朕知道了”雖然因《甄嬛傳》暴紅，不過(guò)臺(tái)北故宮負(fù)責(zé)人說(shuō)，它確實(shí)出自康熙皇帝朱批，師出有名。至于市場(chǎng)衍生出的“臣妾做不到��！”“賤人就是矯情”等紙膠帶雖然也賣(mài)得紅火，但史料上沒(méi)有記載，因而進(jìn)不了臺(tái)北故宮博物院的商店。
“朕知道了”紙膠帶熱銷(xiāo)，僅僅是臺(tái)北故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的冰山一角，臺(tái)北故宮僅依靠其文化創(chuàng)意商品，去年就獲得逾7億元新臺(tái)幣的收入。目前，臺(tái)北故宮的“文創(chuàng)”綜合能力，在世界博物館中高居第四位，前三名分別是法國(guó)羅浮宮、英國(guó)大英博物館和美國(guó)大都會(huì)博物館。
文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的宗旨：自下而上 貼近生活
臺(tái)北故宮博物院曾經(jīng)“高高在上”，首重典藏功能，輕視文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，被臺(tái)灣民眾稱(chēng)為“太廟”。臺(tái)北故宮早期文創(chuàng)產(chǎn)品比較簡(jiǎn)單，基本是原尺寸復(fù)制典藏文物。2000年以后，臺(tái)北故宮更強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)利用文物的價(jià)值，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)逐漸起步。
臺(tái)北故宮博物院院長(zhǎng)馮明珠認(rèn)為，博物館要跟人親近，不是靠裸露文物來(lái)親近，而是靠做一些能夠與民眾親近的活動(dòng)。在策展時(shí)，臺(tái)北故宮文物通常不做單展，只舉辦不同器物或書(shū)畫(huà)的系列展覽，這樣可以讓民眾對(duì)某一類(lèi)文物有比較完整的認(rèn)知。好的展覽就是“一場(chǎng)秀”，激發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲。在辦展的同時(shí)，就推出相應(yīng)的文創(chuàng)商品，讓展覽和銷(xiāo)售文創(chuàng)商品相得益彰，也令博物院取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。
“朕知道了”創(chuàng)意紙膠帶采用典藏康熙皇帝的朱筆御批，創(chuàng)意靈感源于當(dāng)時(shí)任研究員的馮明珠在2004年策劃的“知道了：朱批奏折展”。一直以來(lái)，臺(tái)北故宮的一些紀(jì)念品憑借其獨(dú)創(chuàng)和精致在兩岸顧客中口碑甚佳，如今這款皇帝朱批紙膠帶更是“穩(wěn)準(zhǔn)狠”地抓住了年輕人的心，既有文化歷史感，又能在實(shí)用的基礎(chǔ)上幽人一默。
臺(tái)北故宮認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該自下而上，貼近生活，用故事行銷(xiāo)，商品才會(huì)有趣，才會(huì)有人買(mǎi)。臺(tái)北故宮登錄保存處處長(zhǎng)金士先認(rèn)為，“朕知道了”膠帶之所以在市場(chǎng)上取得成功，是文創(chuàng)人員將奏折中死板的文字與紙膠帶這個(gè)在青年中非常流行的東西巧妙結(jié)合的結(jié)果。
與“朕知道了”同時(shí)亮相的紙膠帶，還有金文、青銅器以及回龍紋三種圖案。唯獨(dú)“朕知道了”一登場(chǎng)，就大受歡迎，其他幾種則銷(xiāo)量平平。說(shuō)明其他幾個(gè)紋飾對(duì)普通民眾來(lái)說(shuō)，太過(guò)抽象，不能引發(fā)人們對(duì)當(dāng)下生活的聯(lián)想。
沒(méi)能買(mǎi)到“朕知道了”膠帶的四川游客劉義，轉(zhuǎn)身買(mǎi)了一雙炫酷黑色“冰山一腳”秋天潮襪，說(shuō)是要送給親戚。他說(shuō)：“另外兩個(gè)顏色，粉紅和天藍(lán)色，太艷了點(diǎn)。”典雅的“冰山一腳”連褲襪，巧妙地結(jié)合了北宋汝窯蓮花式溫婉的冰裂紋與南宋龍泉窯青瓷的細(xì)膩，讓這兩大古老官窯“瓷器”隨著現(xiàn)代女子輕盈的腳步而走遍四方。
為了測(cè)試顧客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度，讓故宮文創(chuàng)商品能夠暢銷(xiāo)不衰，臺(tái)北故宮工作人員還經(jīng)常采用暗訪的方式，在售賣(mài)區(qū)假裝顧客和消費(fèi)者攀談，以獲得他們對(duì)文創(chuàng)商品真實(shí)的評(píng)價(jià)，以便日后進(jìn)行針對(duì)性改進(jìn)。
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)三種模式：開(kāi)放合作 引來(lái)“活水”
在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中，臺(tái)北故宮海納百川，大量引進(jìn)民間設(shè)計(jì)資源，設(shè)計(jì)來(lái)源非常多元。但臺(tái)北故宮牢牢把握主控權(quán)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)核心不變：即對(duì)文物本身歷史要清楚，同時(shí)還要對(duì)其文化價(jià)值有充分了解。
臺(tái)北故宮沒(méi)有自己專(zhuān)門(mén)的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，它以開(kāi)放合作的方式，獲得優(yōu)秀的文案，其合作方式有三種：首先是圖像授權(quán)，就是將故宮藏品圖像授權(quán)給有知名度和值得信賴(lài)的商家。其次是雙品牌，與知名品牌合作，在文創(chuàng)商品上標(biāo)明臺(tái)北故宮與合作方的名字。
第三，也是最有效的合作方式，就是開(kāi)放征集設(shè)計(jì)方案。一是通過(guò)舉辦臺(tái)北故宮文物“衍生商品設(shè)計(jì)競(jìng)賽”，向全社會(huì)公開(kāi)征集優(yōu)秀的文創(chuàng)提案。例如頗受臺(tái)灣本地顧客青睞的“翠玉白菜傘”，就是由一位17歲的在校女生設(shè)計(jì)的，是2010年競(jìng)賽的獲獎(jiǎng)作品。二是商家自己提案，再由臺(tái)北故宮“文創(chuàng)開(kāi)發(fā)商品審查委員會(huì)”審查�！皩彶槲瘑T會(huì)”由業(yè)界、專(zhuān)家和博物院有關(guān)人員組成，臺(tái)北故宮博物院內(nèi)外人士各半。為此，臺(tái)北故宮還組成了一個(gè)40人的院外人力資源庫(kù)。這40個(gè)人都是各類(lèi)文物方面的專(zhuān)家。依照文創(chuàng)商品所涉及到的文物，從中挑選人員參加“審查委員會(huì)”。
臺(tái)北故宮博物院第四屆“衍生商品設(shè)計(jì)競(jìng)賽”結(jié)果最近剛剛揭曉，參賽者要從101件故宮文物中選擇設(shè)計(jì)對(duì)象，共有300多件作品參賽，選出15件獲獎(jiǎng)作品。其中獎(jiǎng)金最高的“衍生商品組”金獎(jiǎng)作品是設(shè)計(jì)師賴(lài)忠平的“鐘響”，他將西周晚期銅宗周鐘設(shè)計(jì)成手機(jī)立架、擴(kuò)音喇叭和鑰匙圈三種功用合一，獨(dú)得10萬(wàn)元新臺(tái)幣獎(jiǎng)金。
今年競(jìng)賽還新增“角色公仔組”及“插畫(huà)創(chuàng)作組”，臺(tái)灣實(shí)踐大學(xué)學(xué)生吳俊逸設(shè)計(jì)的“棗磨姊弟”，取材自“宋蘇漢臣秋庭戲嬰圖”，將姐弟倆在玩推磨棗的模樣變成雞蛋形狀，饒有童趣，奪得“角色公仔組”金獎(jiǎng)；“插畫(huà)創(chuàng)作組”金獎(jiǎng)是“犧尊的日常生活”，由臺(tái)灣藝術(shù)大學(xué)學(xué)生程宜方以“戰(zhàn)國(guó)中期犧尊”為題，將文物擬人化，呈現(xiàn)犧尊喝酒、寫(xiě)詩(shī)等不同情境。
臺(tái)北故宮博物院院長(zhǎng)馮明珠說(shuō)，獲獎(jiǎng)作品是否會(huì)對(duì)外販?zhǔn)�，需要看合作廠商有無(wú)意愿，若一切順利半年就可上市。
目前，臺(tái)北故宮與90余家臺(tái)灣本土以及國(guó)際知名廠商合作，已推出了近2400種文創(chuàng)商品，其中包括與意大利知名廚具商家合作，推出“宮樂(lè)美人胡椒瓶”等廚房用品。
金士先認(rèn)為，很多大陸博物館推出的紀(jì)念品存在“千人一面，缺少特色”的弊端，這是因?yàn)椤安┪镳^對(duì)本身文物歷史清楚，但對(duì)其背后的文化價(jià)值、文物所呈現(xiàn)的那個(gè)年代的生活風(fēng)貌卻不清楚”。他認(rèn)為，成功是由無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)決定的，缺少創(chuàng)造性的簡(jiǎn)單復(fù)制不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
文創(chuàng)發(fā)展目標(biāo)：深化品牌 邁向高端
對(duì)于臺(tái)北故宮來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)商品只是其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一部分。臺(tái)北故宮將文創(chuàng)視為一套整體行銷(xiāo)方案，從每次展覽的布展，到為民眾提供的休閑環(huán)境、咖啡屋、茶點(diǎn)房，再到推陳出新的文創(chuàng)商品銷(xiāo)售，都是臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的組成部分。
臺(tái)北故宮的咖啡屋，有一款名為“三清茶”的御飲。這是當(dāng)年御醫(yī)為乾隆帝配制的夏天消暑飲品，用松子、梅花、佛手柑沏水喝。金士先說(shuō)，“三清茶”及配方都是有史料記載的，“你不能胡編，假裝是乾隆喝的茶�！�
臺(tái)北故宮認(rèn)為，文創(chuàng)的核心是創(chuàng)造文化情境，創(chuàng)造議題，創(chuàng)造期待，創(chuàng)造明星商品，引導(dǎo)需求。如果僅僅考慮滿足消費(fèi)者，不斷生產(chǎn)同樣的文創(chuàng)商品，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)很難走遠(yuǎn)。成功的文創(chuàng)是能吸引民眾能常常來(lái)，而且每次來(lái)都要感受到不一樣的氛圍。
臺(tái)北故宮的文創(chuàng)商品整體行銷(xiāo)步驟是：前期，設(shè)計(jì)跟著大展走，征集創(chuàng)意文案，善用媒體行銷(xiāo)，打造明星產(chǎn)品。將篩選出來(lái)的優(yōu)秀文案，先做宣傳廣告，等到民眾對(duì)它有一定知曉度后再做成商品。后期，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，包裝設(shè)計(jì)。在包裝設(shè)計(jì)上，除了對(duì)美的考量，還必須考慮耐壓以及航空運(yùn)輸?shù)纫�。最后，結(jié)合展覽的環(huán)境，通過(guò)系列展做整體行銷(xiāo)，將暢銷(xiāo)與不暢銷(xiāo)的文創(chuàng)商品擺在一起銷(xiāo)售，以減少庫(kù)存。
金士先認(rèn)為，博物館需要具備友善的參觀環(huán)境，為民眾營(yíng)造舒適的公共空間。據(jù)調(diào)查，進(jìn)博物館的人，用于看展覽的時(shí)間和歇息的時(shí)間一樣多。因此，在一個(gè)博物館內(nèi)，除了飲料咖啡屋外，必須要有相對(duì)明亮寬敞的公共空間，讓觀眾有地方坐下來(lái)休息，同時(shí)因?yàn)橛^眾進(jìn)入了博物館營(yíng)造的氛圍，意味著文創(chuàng)商品銷(xiāo)售潛力十分巨大。
臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)構(gòu)想是，深化臺(tái)北故宮品牌價(jià)值，開(kāi)發(fā)更多高檔的贈(zèng)禮產(chǎn)品。金士先說(shuō)，目前，臺(tái)北故宮正在醞釀與世界大牌商家合作，創(chuàng)造高檔手表、珠寶、酒類(lèi)文創(chuàng)商品，通過(guò)開(kāi)發(fā)高附加值的產(chǎn)品，進(jìn)一步提升臺(tái)北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。
臺(tái)北故宮博物院是大陸游客赴臺(tái)旅游必到景點(diǎn)之一，到這里參觀的大陸游客去年首次超過(guò)臺(tái)灣本地人。在去年臺(tái)北故宮禮品店7.2億元新臺(tái)幣收入中，大陸游客的貢獻(xiàn)不可不提。根據(jù)大陸銀聯(lián)網(wǎng)站透露，銀聯(lián)卡在臺(tái)灣的“三大必刷圣地”中，臺(tái)北故宮就名列其中。
值得稱(chēng)道的是，臺(tái)北故宮在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品方面，已經(jīng)形成一套較為成熟完整的機(jī)制，其經(jīng)驗(yàn)可供北京故宮博物院等大型公共博物館借鑒。臺(tái)北故宮方面認(rèn)為，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成功需要具備四個(gè)條件：世界級(jí)的典藏、眾多人口的國(guó)家、友善的展覽環(huán)境、優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，大陸一些博物館基本具備了這些條件，只要改革機(jī)制，大陸博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)未來(lái)成功機(jī)會(huì)相當(dāng)大。