樂視這家以視頻網(wǎng)站起家的互聯(lián)網(wǎng)公司，正在將觸角伸向千億級(jí)用戶的電視市場(chǎng)。盡管有傳統(tǒng)電視生產(chǎn)廠商對(duì)樂視和樂視的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品嗤之以鼻，但這個(gè)國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的新玩家，卻交出了一張令人艷羨的成績(jī)單——— 1萬(wàn)臺(tái)超級(jí)電視49分鐘售罄，現(xiàn)金回流7500萬(wàn)元。這樣的成績(jī)讓傳統(tǒng)電視廠商難以忽視。但對(duì)樂視而言，這僅僅是個(gè)開始，樂視選擇的“眾籌模式”，加上樂視的互聯(lián)網(wǎng)基因，已經(jīng)構(gòu)成了自己成功的保障。
銷售：1萬(wàn)臺(tái)電視49分鐘售罄
6月19日12時(shí)，樂視開始預(yù)售被稱為顛覆性產(chǎn)品的超級(jí)電視，這是樂視首款基于互聯(lián)網(wǎng)的智能電視產(chǎn)品。7月3日12時(shí)，1萬(wàn)臺(tái)樂視超級(jí)電視X60正式在樂視商城開售，僅49分鐘就告售罄。樂視估計(jì)，當(dāng)日超級(jí)電視銷售使樂視現(xiàn)金回流超7500萬(wàn)元。7月17日，S40開放銷售，82分鐘后再度被搶購(gòu)一空。
對(duì)此樂視解釋，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻的崛起，用戶都希望以極高的性價(jià)比，去享受更多高清影視服務(wù)。盡管寬帶的提速讓用戶看到的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容越來(lái)越清晰，但體驗(yàn)卻未發(fā)生質(zhì)的變化，而超級(jí)電視將高清大屏幕和高速互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行組合，讓坐在電視前的人們同樣也能觀看到海量互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。這種“互聯(lián)網(wǎng)+高清大屏幕+沙發(fā)”的新組合，讓用戶重新回到電視機(jī)前。
樂視還表示，之所以超級(jí)電視受到消費(fèi)者歡迎，一個(gè)重要的原因是超級(jí)電視超高的性價(jià)比。型號(hào)為X60的超級(jí)電視屏幕尺寸60英寸，還搭載了先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)電視硬件和操作系統(tǒng)，售價(jià)6999元，僅為傳統(tǒng)電視廠商60英寸電視價(jià)格的一半。樂視解釋，在銷售時(shí)樂視采用了“自有品牌產(chǎn)品+自有品牌電商”的模式，砍掉了渠道成本、營(yíng)銷成本和不必要的品牌溢價(jià)，全流程直達(dá)用戶，因而更具性價(jià)比。
另有業(yè)內(nèi)人士指出，樂視海量的視頻節(jié)目資源，也是吸引消費(fèi)者的重要原因之一。和傳統(tǒng)電視廠商相比，樂視以視頻網(wǎng)站起家，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了大量的優(yōu)質(zhì)視頻資源，能夠做到播控平臺(tái)和電視硬件產(chǎn)品的無(wú)縫對(duì)接，為用戶提供了更多的觀看視頻的服務(wù)。
模式：眾籌模式+生態(tài)平臺(tái)
樂視互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的熱銷引起了傳統(tǒng)電視廠商的高度關(guān)注。事實(shí)上，作為傳統(tǒng)電視廠商，也已經(jīng)看到了互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力，以及巨大的盈利前景。此前，包括海信、創(chuàng)維等國(guó)內(nèi)電視廠商，也紛紛推出了相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品。不過業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，樂視這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司推出互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品采用了新的商業(yè)模式——— 眾籌模式，除了可以精準(zhǔn)地控制供應(yīng)鏈，還避免了傳統(tǒng)電視廠商生產(chǎn)和銷售過程中的巨大成本，較傳統(tǒng)電視廠商更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
所謂“眾籌模式”來(lái)源于英語(yǔ)“crowdfunding”一詞，意為大眾籌資，是指用“團(tuán)購(gòu)+預(yù)購(gòu)”的形式，向用戶募集項(xiàng)目資金，然后進(jìn)行生產(chǎn)，最后將產(chǎn)品或服務(wù)提供給用戶的模式。
眾籌模式的興起源于美國(guó)網(wǎng)站kickstarter，該網(wǎng)站通過搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面對(duì)公眾籌資，讓有創(chuàng)造力的人可能獲得他們所需要的資金，以便使他們的夢(mèng)想有可能實(shí)現(xiàn)。這種模式的興起打破了傳統(tǒng)的融資模式，每一位普通人都可以通過眾籌模式獲得從事某項(xiàng)創(chuàng)作或活動(dòng)的資金，使得融資的來(lái)源不再局限于風(fēng)投等機(jī)構(gòu)，而可以來(lái)源于大眾。
眾籌模式自2009年出現(xiàn)，隨后傳入國(guó)內(nèi)，2011年成立的起點(diǎn)網(wǎng)就是國(guó)內(nèi)最早一批眾籌網(wǎng)站中的代表。目前，國(guó)外的眾籌網(wǎng)站更多像是創(chuàng)業(yè)者的融資平臺(tái)，而在國(guó)內(nèi)，眾籌模式已經(jīng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)相結(jié)合，逐漸形成了具有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式。目前，國(guó)內(nèi)多家進(jìn)入智能電視領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司，均采用眾籌模式來(lái)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。
樂視介紹，樂視銷售的超級(jí)電視，首先向用戶籌措資金，即展開預(yù)售；接著根據(jù)用戶預(yù)訂情況，向供應(yīng)商采購(gòu)零部件，然后提供給生產(chǎn)商；生產(chǎn)商根據(jù)樂視的設(shè)計(jì)進(jìn)行生產(chǎn)，最后根據(jù)訂貨用戶信息，通過物流公司直接將產(chǎn)品發(fā)送給用戶。這一過程首先保證了生產(chǎn)產(chǎn)品的資金來(lái)源，又減少了供應(yīng)鏈損耗，而且還不需要建立生產(chǎn)線，同時(shí)保證了精準(zhǔn)銷售，使得互聯(lián)網(wǎng)廠商可以以較小的成本，實(shí)現(xiàn)快速生產(chǎn)和銷售，并取得較高的利潤(rùn)。
樂視介紹，在生產(chǎn)和銷售超級(jí)電視的過程中，樂視并不是在單打獨(dú)斗，而是和合作伙伴一起實(shí)現(xiàn)共贏。在生產(chǎn)過程中，除了超級(jí)電視的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)置的系統(tǒng)由樂視打造外，超級(jí)電視的所有生產(chǎn)工序均交由合作伙伴完成，其中包括從高通等供應(yīng)商處進(jìn)行零部件采購(gòu)，以及在代工廠商處進(jìn)行產(chǎn)品組裝和生產(chǎn)。這樣的生產(chǎn)方式，確保了超級(jí)電視擁有行業(yè)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的零部件，并由最具經(jīng)驗(yàn)的代工廠商生產(chǎn)，能夠以最為優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)參與到激烈的電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，樂視所采用的眾籌模式，較傳統(tǒng)電視廠商的產(chǎn)銷模式更具競(jìng)爭(zhēng)力，也更容易被自身不具生產(chǎn)能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所采用。
在眾籌模式的整個(gè)過程中，樂視能夠根據(jù)對(duì)產(chǎn)能的精確判斷，讓消費(fèi)者在下單時(shí)獲知供貨周期，樂視將會(huì)按照付款的先后順序發(fā)貨，真正實(shí)現(xiàn)訂單驅(qū)動(dòng)式供應(yīng)。與饑餓營(yíng)銷相比，眾籌模式讓企業(yè)也可通過提前精確預(yù)知商品的需求量，提前增加產(chǎn)能，從而縮短供貨周期，減少物流和庫(kù)存成本。這其中不得不提的是，初步估計(jì)，X60與S40這兩款共2萬(wàn)臺(tái)超級(jí)電視，將為樂視帶來(lái)超過1億元的現(xiàn)金收入。而預(yù)約量一旦成為超級(jí)電視的銷售量，那么這種銷售模式將使樂視獲得巨額的回流資金，聚集良好的現(xiàn)金流。而穩(wěn)定的現(xiàn)金流會(huì)為樂視的后續(xù)發(fā)展提供資金支持。
僅僅采用眾籌模式，樂視并不一定會(huì)取得今天的成功，在眾籌模式背后，還有樂視自身視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)基因的支撐。樂視將這種支撐稱為“產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合+打造無(wú)縫式體驗(yàn)”。
在樂視眼中，超級(jí)電視并不是一臺(tái)“能上網(wǎng)的電視”那么簡(jiǎn)單，而是實(shí)現(xiàn)了硬件、軟件、內(nèi)容、核心應(yīng)用完美結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)影音系統(tǒng)。超級(jí)電視除了比同類產(chǎn)品硬件配置更高，更重要的是樂視對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行垂直整合，打造了一個(gè)從設(shè)計(jì)、研發(fā)、傳播、銷售、售后到運(yùn)營(yíng)等流程無(wú)縫黏合的體系，并且用戶能夠深度參與到全流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，可隨時(shí)滿足用戶的柔性需求，讓用戶享受無(wú)縫式體驗(yàn)。
來(lái)自樂視自身海量的視頻內(nèi)容是超級(jí)電視最為重要的支柱之一。在經(jīng)過了多年的摸爬滾打后，樂視已經(jīng)成為中國(guó)視頻網(wǎng)站行業(yè)最大的站點(diǎn)之一，其自身購(gòu)買的正版影視劇和其他視頻數(shù)量，均在行業(yè)內(nèi)名列前茅。另外，樂視的大劇運(yùn)營(yíng)投入，也已初見成效。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞數(shù)據(jù)，部分時(shí)段的全網(wǎng)熱播電影和電視劇，樂視的覆蓋人數(shù)和市場(chǎng)均位列行業(yè)第一。
龐大而優(yōu)質(zhì)的影視資源對(duì)超級(jí)電視而言益處不言自明，畢竟消費(fèi)者購(gòu)買智能電視最大的需求之一就是觀看免費(fèi)或付費(fèi)的視頻節(jié)目。而對(duì)樂視而言，電影電視資源，與用戶消費(fèi)習(xí)慣有機(jī)嫁接，使得內(nèi)容付費(fèi)和廣告消費(fèi)成為可能。另外，視頻資源也有助于樂視的超級(jí)電視和用戶產(chǎn)生持續(xù)的互動(dòng)，使得用戶黏性不斷加強(qiáng)。
樂視介紹，樂視打造的是“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”構(gòu)成的“樂視生態(tài)”，具有強(qiáng)大的聚變效應(yīng)。對(duì)用戶而言，通過超級(jí)電視，可以享受到海量的視頻和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這將極大地增加樂視的用戶粘性；對(duì)樂視而言，超級(jí)電視擁有“硬件收入+內(nèi)容收入+廣告收入+應(yīng)用收入”四重盈利模式，盈利前景可期。
短板：物流售后有待考驗(yàn)
盡管眾籌模式幫助樂視的超級(jí)電視取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，但也有業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者指出，目前這一模式仍存在著明顯的短板——— 物流和售后。如果樂視不能盡快解決這些問題，超級(jí)電視和眾籌模式都有可能曇花一現(xiàn)。
超級(jí)電視上市不久，創(chuàng)維集團(tuán)CEO楊東文就表示，超級(jí)電視在硬件上的低價(jià)給傳統(tǒng)電視廠商很大壓力，但物流和售后方面卻存在短板。
對(duì)此，樂視副總裁梁軍回應(yīng)稱：“我們不是打價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)策略不代表就是以打價(jià)格戰(zhàn)的姿態(tài)出現(xiàn)�！�
不過，梁軍也坦承，物流和售后服務(wù)的確是超級(jí)電視銷售過程中的難點(diǎn)，其核心在于“在傳統(tǒng)電視機(jī)的物流和服務(wù)基礎(chǔ)上，如何將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)加進(jìn)去”。
梁軍說(shuō)，電視機(jī)行業(yè)本身的物流和服務(wù)有門檻，樂視自己沒做過，但會(huì)想辦法借鑒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；另外，互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)產(chǎn)品方面，要跟傳統(tǒng)物流售后嫁接到一起有個(gè)過程，短期內(nèi)會(huì)是很大挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，樂視對(duì)物流和售后的擔(dān)憂已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)。
有訂購(gòu)超級(jí)電視的用戶表示，樂視承諾用戶訂購(gòu)的現(xiàn)貨“到達(dá)區(qū)域轉(zhuǎn)運(yùn)中心后，核心城市(北上廣)訂單次日達(dá)，二級(jí)城市(區(qū)域轉(zhuǎn)運(yùn)中心所覆蓋城市)訂單隔日達(dá)”，然而現(xiàn)實(shí)與承諾大相徑庭。
一位四川樂山的李先生說(shuō)，7月3日他的訂單付款成功，由于樂山不在配送范圍內(nèi)，他特地將收貨地址選到成都朋友家，然而等了10天，訂單信息仍顯示發(fā)貨中。7月13日他自行聯(lián)系物流公司，終于查到自己訂購(gòu)的超級(jí)電視早在7月4日晚即已到達(dá)物流中心，但卻不知為何遲遲沒有發(fā)貨。最終，李先生多付了150元轉(zhuǎn)運(yùn)費(fèi)，再加上自行駕車取貨，超級(jí)電視花了兩周才到了他手里。事實(shí)上，這樣來(lái)自消費(fèi)者的抱怨，從超級(jí)電視開始銷售那一天起，始終沒有停過。
售后也是樂視目前亟待解決的大問題。樂視旗下負(fù)責(zé)超級(jí)電視的子公司樂視TV高級(jí)副總裁張志偉表示，樂視已經(jīng)整合了全國(guó)具有影響力的兩家客服外包公司，整合了全國(guó)12家專業(yè)的售后服務(wù)公司，在全國(guó)有1842個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，400電話在5秒鐘內(nèi)可以接聽消費(fèi)者的電話，售后問題30分鐘回復(fù)。但一些消費(fèi)者卻表示，在購(gòu)買超級(jí)電視后，發(fā)現(xiàn)電視可能存在問題，但客服電話長(zhǎng)時(shí)間為人接聽�！督�(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者也在正常工作日時(shí)間撥打了數(shù)次樂視售后電話，但均無(wú)人應(yīng)答。
有行業(yè)分析師表示，物流合作相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成熟，難點(diǎn)主要在售后服務(wù)，樂視作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，相比傳統(tǒng)家電商，在電視售后方面可以說(shuō)缺少經(jīng)驗(yàn)。而大尺寸電視的維修又一直是傳統(tǒng)家電商必須面對(duì)的難題之一，需要前期大量人力投入，因此樂視在這方面面臨的壓力比較大。
除此之外，樂視面臨的另一個(gè)問題是，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在以同樣的眾籌模式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)智能電視領(lǐng)域，這其中不乏阿里巴巴這樣的巨頭企業(yè)。
7月23日，阿里巴巴正式發(fā)布了智能電視操作系統(tǒng)，并與華數(shù)聯(lián)手推出搭載該系統(tǒng)的第一代電視機(jī)頂盒產(chǎn)品。另外，阿里巴巴近期還將與創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾等傳統(tǒng)電視廠商合作，推出搭載阿里智能TV操作系統(tǒng)的智能電視。很顯然，阿里巴巴的智能電視產(chǎn)品，有著更大的野心，除了操作系統(tǒng)和電視產(chǎn)品外，背后是阿里巴巴謀劃的另一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，阿里巴巴作為行業(yè)巨頭，除了財(cái)大氣粗外，還能聚攏更多行業(yè)資源，形成強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，這對(duì)樂視而言，并不是一個(gè)好消息。
對(duì)于外界的這種擔(dān)憂，樂視TV高級(jí)副總裁彭鋼表示，歡迎更多同行進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，共同以互聯(lián)網(wǎng)精神改變傳統(tǒng)電視市場(chǎng)格局。他還表示：“樂視作為全球首家推出自有品牌電視機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)公司，同時(shí)也擁有4年盒子(互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒產(chǎn)品)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、銷售經(jīng)驗(yàn)，與其他同行相比有著明顯差異。多年來(lái)，我們持續(xù)打造‘平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用’構(gòu)成的‘樂視生態(tài)’系統(tǒng)，依托‘樂視生態(tài)’以及4年的自主研發(fā)，通過產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，讓硬件、軟件、內(nèi)容、核心應(yīng)用完美結(jié)合。樂視做的是產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，而非硬件的橫向整合，擁有極高的復(fù)制門檻。”