近期，河南“好視力眼貼”違法虛假醫(yī)藥廣告被查處成為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于違法虛假醫(yī)藥廣告在違法手段、方式和宣傳渠道等方面更加隱蔽和多樣，不僅對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成極大損害，同時(shí)也給監(jiān)管部門(mén)的查處打擊帶來(lái)了很大難度。業(yè)內(nèi)人士呼吁，現(xiàn)行體制中存在的多頭監(jiān)管、手段乏力等現(xiàn)象為違法虛假醫(yī)藥廣告的滋長(zhǎng)提供了空間，亟待完善相關(guān)監(jiān)管制度。
違法虛假醫(yī)藥廣告成高發(fā)頻發(fā)態(tài)勢(shì)
根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局公布的數(shù)據(jù)，2013年1月至3月，全國(guó)各省(區(qū)、市)食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)通報(bào)并移送工商部門(mén)查處的違法藥品廣告達(dá)3.6萬(wàn)多條次，違法醫(yī)療器械廣告近4000條次，違法保健食品廣告近5000條次。北京市工商部門(mén)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2012北京市共監(jiān)測(cè)涉嫌違法廣告近兩萬(wàn)多條次，其中醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等四類違法廣告占總量的58.5%。
從一些典型案例和公開(kāi)數(shù)據(jù)看，違法虛假醫(yī)藥廣告存在多次打擊、重復(fù)違法等特征。以“好視力眼貼”為例，從2011年起，針對(duì)消費(fèi)者舉報(bào)其發(fā)布虛假?gòu)V告產(chǎn)品信息、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者等問(wèn)題，河南省食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)多次對(duì)其廣告宣傳中的夸大表述等進(jìn)行核查，并對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行突擊檢查和廣告違法處罰，但直到今年3月份“好視力眼貼”才停止生產(chǎn)。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的電視及紙質(zhì)平面類媒體成為違法虛假醫(yī)藥廣告的重要載體。江西省食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，今年一季度，江西各級(jí)媒體發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、保健食品違法廣告總次數(shù)為1.4萬(wàn)多次，其中省級(jí)媒體發(fā)布900多次、市級(jí)媒體發(fā)布1.3萬(wàn)多次，電視媒體發(fā)布次數(shù)占90%以上。
違法手段趨于隱藏性和多樣性
目前，除了慣用的夸大宣傳、名人代理、療效承諾等推銷手法外，違法虛假醫(yī)藥廣告依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)新媒體等新興傳播渠道，不斷變換花樣，給監(jiān)管部門(mén)的打擊查處帶來(lái)困難。
推銷方式多變、手段更加隱蔽。一些藥廠、經(jīng)銷商和廣告商往往采取多種隱蔽的手法與監(jiān)管部門(mén)玩“躲貓貓”。南昌市食品藥品監(jiān)督管理局部門(mén)負(fù)責(zé)人徐幸飛介紹，以前的藥監(jiān)部門(mén)可以根據(jù)違法虛假醫(yī)藥廣告線索找到并強(qiáng)制藥品下架，現(xiàn)在廣告商依然會(huì)在廣告中指定一兩家藥店，但在這些藥店中并不擺放宣傳藥品。
廣告商通常還會(huì)在廣告中不明確告知去哪里買(mǎi)貨，甚至有人送貨上門(mén)。“這個(gè)電話有可能是媒體的，也有可能是廣告商的”，徐幸飛說(shuō)。遇到藥監(jiān)部門(mén)查處，相關(guān)人員會(huì)辯稱咨詢電話只是針對(duì)產(chǎn)品的功能做一些介紹，并不直接推銷，以此逃避監(jiān)管。
此外，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多違法虛假醫(yī)藥廣告選擇跨地域進(jìn)行宣傳，比如江西報(bào)紙做北京的廣告，咨詢電話在北京，消費(fèi)者電話咨詢時(shí)，廣告商會(huì)直接告訴消費(fèi)者在江西某家藥店可以買(mǎi)到該藥品。
傳播渠道以論壇、講座等新形式出現(xiàn)，并借力現(xiàn)代傳播方式。近年來(lái)，一些專門(mén)針對(duì)老年人群體的論壇、講座等頻頻出現(xiàn)，廣告商以公益健康講座等名義，輔之以抽獎(jiǎng)、免費(fèi)參觀景點(diǎn)等花招吸引老年人參與�！盀樘颖艽驌�，產(chǎn)品說(shuō)明不附帶任何宣傳療效的內(nèi)容，不增加任何審批范圍之外的內(nèi)容，但在講座中的講述和散發(fā)的宣傳資料則有明顯違法行為�！毙煨绎w說(shuō)。
北京市工商局廣告監(jiān)督管理處處長(zhǎng)王珊介紹說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新媒體的飛速發(fā)展，使違法虛假醫(yī)藥廣告找到了更大生存空間。這些網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告發(fā)布門(mén)檻低，違法成本低，往往通過(guò)境外服務(wù)器發(fā)布廣告來(lái)逃避處罰，給監(jiān)管工作帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。
發(fā)布形式多變，增加了監(jiān)管部門(mén)辨識(shí)難度和查處成本。據(jù)了解，大量違法虛假醫(yī)藥廣告是以新聞報(bào)道的“軟文”形式出現(xiàn)，監(jiān)督部門(mén)很難分清是新聞報(bào)道還是商業(yè)廣告。一些虛假?gòu)V告以報(bào)紙刊物做掩護(hù)，廣告做得很不顯眼，但一般會(huì)留下網(wǎng)址，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行“轟炸式”宣傳，極具欺騙性和誘惑力。
根治需消除多頭監(jiān)管形成合力
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，監(jiān)管多頭、監(jiān)管手段乏力、媒體管控不嚴(yán)是導(dǎo)致違法虛假醫(yī)藥廣告泛濫的三大主因。
河南省食品藥品監(jiān)督管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，虛假?gòu)V告查處過(guò)程中多頭管理弊端嚴(yán)重，部門(mén)各管一段導(dǎo)致查處效果有限。按照職權(quán)范圍劃分，醫(yī)藥和醫(yī)療器械的廣告審批權(quán)在食品藥品監(jiān)督管理局，執(zhí)法權(quán)在工商局，傳播廣告的媒體也另有監(jiān)管部門(mén)。按規(guī)定，醫(yī)藥品食品做廣告時(shí)必須出具食品藥品監(jiān)督管理局的廣告審批備案手續(xù)，食藥監(jiān)局對(duì)廣告內(nèi)容要全面審核，其合法性食藥監(jiān)局最清楚，但執(zhí)法權(quán)在工商部門(mén)，不利于查處保持連續(xù)性。
江西省工商局廣告處副處長(zhǎng)余成勇介紹說(shuō)，目前食藥監(jiān)、工商等部門(mén)調(diào)查執(zhí)法手段有限，強(qiáng)制力不夠，特別是網(wǎng)絡(luò)虛假醫(yī)藥廣告還漸增多，不像傳統(tǒng)媒體可以確定屬地，網(wǎng)絡(luò)廣告為虛擬地址且多在異地，發(fā)現(xiàn)后監(jiān)管部門(mén)一般沒(méi)有專門(mén)機(jī)構(gòu)和人員監(jiān)管藥品廣告。“監(jiān)管力量、監(jiān)管能力非常有限，難以應(yīng)付不斷增多的網(wǎng)絡(luò)違法虛假醫(yī)藥廣告�！�
此外，由于違法主體多涉及新聞媒體，監(jiān)管部門(mén)在執(zhí)法過(guò)程中有所顧慮。余成勇說(shuō)，工商部門(mén)對(duì)媒體沒(méi)有直接管理權(quán)，接到藥監(jiān)部門(mén)的案件移送后，只能要求媒體�？纯２ィ幚硇Ч浅Ｓ邢蕖氨O(jiān)管部門(mén)不能因?yàn)檫`法主體身份的特殊性而不去監(jiān)管，但由于執(zhí)法力度不夠，對(duì)于媒體在執(zhí)法過(guò)程中難免存在躲避心理�！编嵵菔幸晃还ど袒楣ぷ魅藛T坦言，查處虛假醫(yī)藥廣告是各種工商執(zhí)法中最難落實(shí)的。
針對(duì)當(dāng)前違法廣告亂象，國(guó)家部委決定今年4月至7月聯(lián)合開(kāi)展為期3個(gè)月的打擊違法虛假醫(yī)藥廣告專項(xiàng)行動(dòng)，以遏制虛假?gòu)V告進(jìn)一步蔓延。記者采訪多位業(yè)內(nèi)人士也就根治違法虛假醫(yī)藥廣告提出建議。
建議通過(guò)相關(guān)部門(mén)立法，醫(yī)藥類產(chǎn)品一旦出現(xiàn)宣傳違法違規(guī)行為，藥監(jiān)部門(mén)可直接按宣傳售賣假藥進(jìn)行查處。這樣藥監(jiān)部門(mén)就具有直接執(zhí)法權(quán)，在藥監(jiān)部門(mén)職權(quán)范圍內(nèi)進(jìn)行查處，而不用移送工商部門(mén)，再由工商部門(mén)和媒體交涉。
現(xiàn)行《廣告法》等法律法規(guī)在有關(guān)條款方面相對(duì)落后，對(duì)違法醫(yī)藥廣告處罰力度較輕，違法成本較低，造成此類違法廣告屢禁不止，需要進(jìn)一步修改完善。