繼貴州茅臺(tái)之后，另一家以高端白酒為主的白酒企業(yè)五糧液昨天交出了今年第一季度的成績(jī)單。根據(jù)其一季報(bào)，五糧液一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收86.8 億元、凈利36.3
億元，分別增長(zhǎng)5.4%、18.9%。
但有分析人士指出，五糧液的收入有惡化跡象，一季度實(shí)際銷(xiāo)量或下滑兩成。而五糧液近期提出的從第二季度起返還經(jīng)銷(xiāo)商10%~15%打款額作為市場(chǎng)費(fèi)用支持的舉措，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是變相降價(jià)保銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額。
經(jīng)銷(xiāo)商或洗牌
中信建投證券研究報(bào)告指出，五糧液第一季度收入86.76億元，雖有小幅增長(zhǎng)，但預(yù)收款項(xiàng)較年初下降26億元，實(shí)際收入已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，觀(guān)察現(xiàn)金流指標(biāo)，第一季度銷(xiāo)售商品、提供勞務(wù)所獲現(xiàn)金較去年同期也明顯下降，進(jìn)一步考慮水晶瓶五糧液2011年提價(jià)29%，以及2012年兩次團(tuán)購(gòu)價(jià)的上調(diào)，今年一季度五糧液銷(xiāo)量下滑應(yīng)在兩成之上。此外，第一季度在收入有所增加的同時(shí)，確認(rèn)的成本和營(yíng)業(yè)稅金卻分別下降19%和9.6%，這也可以佐證實(shí)際收入惡化。
據(jù)記者了解，五糧液最大的經(jīng)銷(xiāo)商之一、進(jìn)口酒運(yùn)營(yíng)商建發(fā)酒業(yè)2012年虧損約1.5億元，而2011年建發(fā)酒業(yè)尚能實(shí)現(xiàn)收入10億元、盈利3600萬(wàn)元。建發(fā)酒業(yè)總經(jīng)理陳旭光對(duì)本報(bào)記者表示，高端白酒今年春節(jié)期間去庫(kù)存的進(jìn)展比預(yù)期慢得多，去年五糧液銷(xiāo)售更是量?jī)r(jià)齊跌，這充分折射出白酒行業(yè)的周期性。而2009年開(kāi)始涌入到白酒經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的很多業(yè)外資金在去年選擇退出。
除此之外，一些名酒的經(jīng)銷(xiāo)商透露，當(dāng)下面臨著庫(kù)存巨大，占用大量資金，本打算停止或者縮減幾個(gè)品牌的代理，但是又有大量費(fèi)用和返利在廠(chǎng)家手里，廠(chǎng)家軟磨硬泡地要求執(zhí)行打款，否則，前期返利有風(fēng)險(xiǎn)。
“現(xiàn)在到了拼刺刀的時(shí)候了，就看經(jīng)銷(xiāo)商誰(shuí)的資金實(shí)力強(qiáng)�！币晃蝗A東地區(qū)高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商張華(化名)表示，過(guò)去沒(méi)有銷(xiāo)售的存貨在倉(cāng)庫(kù)中已經(jīng)繃不住了，但是廠(chǎng)家的計(jì)劃還要執(zhí)行，進(jìn)貨回來(lái)也馬上成為倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存，無(wú)法變現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)很快就會(huì)因?yàn)榭蛻?hù)資源跟不上出現(xiàn)大規(guī)模的出局和洗牌。
張華說(shuō)，在這種情況下，老產(chǎn)品的利潤(rùn)差已經(jīng)難以支撐客情維護(hù)成本，但是只能硬著頭皮做下去，一些經(jīng)銷(xiāo)商反而把重點(diǎn)放在新產(chǎn)品上，對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格透明度低一點(diǎn)，反而可能是一個(gè)機(jī)會(huì)。
1919酒類(lèi)連鎖董事長(zhǎng)楊陵江認(rèn)為，目前茅臺(tái)等高端白酒廠(chǎng)家還存在一定的觀(guān)望情緒，他認(rèn)為，等他們半年報(bào)公布后，會(huì)出臺(tái)更多的營(yíng)銷(xiāo)政策。
棄價(jià)保量
本報(bào)記者了解，五糧液從第二季度起對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商給予打款額的10%~15%作為市場(chǎng)費(fèi)用支持，直接充抵下季度貨款，同時(shí)將專(zhuān)賣(mài)店的保證金大幅下調(diào)，旗艦店和普通店分別由80萬(wàn)元和50萬(wàn)元下調(diào)至8萬(wàn)元和5萬(wàn)元。
這種市場(chǎng)費(fèi)用支持的舉措，被業(yè)界解讀為放棄了過(guò)去多年間高端白酒普遍采取的控量保價(jià)措施，變相降價(jià)搶占市場(chǎng)份額。五糧液在去年12月19日召開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)策略說(shuō)明會(huì)上放出消息稱(chēng)，核心主力產(chǎn)品水晶瓶五糧液擬在2013年2月1日起上調(diào)10%出廠(chǎng)價(jià)，并在2013年下半年適時(shí)再提價(jià)10%。
有券商指出，根據(jù)近期草根調(diào)研情況來(lái)看，五糧液高價(jià)位產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)仍然困難，部分區(qū)域五糧液酒一批價(jià)已經(jīng)回落至580~600元，新的市場(chǎng)支持政策下很多經(jīng)銷(xiāo)商4月仍不愿意打款；二季度把打款額的10%~15%作為市場(chǎng)費(fèi)用支持，實(shí)際上相當(dāng)于出廠(chǎng)價(jià)變相降至630~660元，此外，2013年第一季度開(kāi)始五糧液酒的價(jià)格策略發(fā)生變化，從保價(jià)到保量，正常發(fā)貨不控量，可以允許價(jià)格持續(xù)下探，但目前新的價(jià)格平衡點(diǎn)尚未出現(xiàn)。
“可以理解為五糧液提價(jià)失敗了�！币晃皇煜の寮Z液經(jīng)銷(xiāo)體系的資深人士認(rèn)為，五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商還是庫(kù)存壓力高企，今年上半年基本上沒(méi)有多大的銷(xiāo)售，五糧液此舉相當(dāng)于去年年底宣布的提價(jià)取消了。他認(rèn)為，目前高端白酒還難言見(jiàn)底，最終還要看宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)，總的來(lái)說(shuō)上半年高端白酒都會(huì)是穩(wěn)中有降。
張華對(duì)記者表示，五糧液在當(dāng)?shù)氐囊慌鷥r(jià)基本上跌破出廠(chǎng)價(jià)了， 接下來(lái)馬上進(jìn)入白酒消費(fèi)淡季，銷(xiāo)量很難上去了。