一批價(jià)跌至800元附近，1000元/瓶曾是茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)20%增長(zhǎng)的基準(zhǔn)價(jià)格
對(duì)貴州茅臺(tái)而言，53度飛天819元的出廠價(jià)關(guān)口時(shí)刻面臨被沖破的可能。
“現(xiàn)在批發(fā)價(jià)是840元。”北京一名茅臺(tái)經(jīng)銷商對(duì)記者表示，“4月份，價(jià)格開始大幅變動(dòng)，根據(jù)我們了解，北京這邊一批價(jià)大概都在850元。”
自2012年初53度飛天茅臺(tái)從2200元的高位開始下跌后，1000元被外界視為茅臺(tái)最后的底線，相對(duì)于819元的出廠價(jià)，1000元的一批價(jià)對(duì)茅臺(tái)整個(gè)渠道利潤(rùn)而言處于相對(duì)比較合理的狀態(tài)。
而業(yè)內(nèi)一名人士認(rèn)為，對(duì)茅臺(tái)而言，銷量及價(jià)格下跌的考驗(yàn)才剛剛開始，“今年第一季度茅臺(tái)還能勉強(qiáng)維價(jià)，但從3月底4月份開始，不限于一些投機(jī)經(jīng)銷商，一些茅臺(tái)長(zhǎng)期合作的，甚至5~10年的大經(jīng)銷商也開始甩貨了。接下來直到9月份都是白酒消費(fèi)淡季，茅臺(tái)會(huì)面臨銷量與價(jià)格更嚴(yán)峻的考驗(yàn)，價(jià)格倒掛是早晚的事，只是最終零售價(jià)能到一個(gè)什么價(jià)位，還無法預(yù)估�！痹撊耸咳绱吮硎尽�
在終端，白酒經(jīng)銷商也忙著促銷以增加銷售，北京北四環(huán)一家酒類專賣店對(duì)記者表示：“茅臺(tái)都賣不動(dòng)�！辈⑥D(zhuǎn)而向記者推薦五糧醇、牛欄山等中低端產(chǎn)品。
除了酒類專賣店，茅臺(tái)專賣店終端零售價(jià)格也無法再維持最低零售價(jià)。針對(duì)茅臺(tái)北京同一家專賣店，記者在3月份時(shí)問的價(jià)格與昨日相比已大幅跳水，由原來的1519元/瓶，變成了1200多元，“買一箱，不開發(fā)票，現(xiàn)金支付，1200多元/瓶�！痹摰赇N售人員表示。
而按照貴州茅臺(tái)總廠規(guī)定，53度飛天茅臺(tái)在專賣店的售價(jià)不得低于1519元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)格不得低于1400元/瓶。
處在渠道鏈條的最低端，以往價(jià)格最貴的超商渠道，茅臺(tái)也在降價(jià)促銷。在北京西城區(qū)的沃爾瑪超市，茅臺(tái)53度飛天價(jià)格依舊還是1888元，但也打出買兩瓶減200元的促銷廣告。而在北京另一家超市華聯(lián)，53度飛天茅臺(tái)也由2月份的每瓶1800元降價(jià)變成了1580元。
銷量、價(jià)格的下跌也影響了茅臺(tái)經(jīng)銷商的熱情，貴州茅臺(tái)年報(bào)顯示，其關(guān)鍵指標(biāo)預(yù)收賬款比2011年底時(shí)下降了約20億元，從70.3億元下降到50.9億元。
在量?jī)r(jià)齊跌的同時(shí)，茅臺(tái)已經(jīng)開始想盡辦法改善狀況。
轉(zhuǎn)變消費(fèi)群體是其重要指示之一，從去年年底的濟(jì)南經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)就已經(jīng)明確要求各級(jí)經(jīng)銷商今后要徹底放棄對(duì)“三公消費(fèi)”的幻想，變坐商為行商，積極開拓新的客戶源和客戶群體。
不過，對(duì)茅臺(tái)而言，此舉顯然所需時(shí)日漫長(zhǎng)，“對(duì)茅臺(tái)、五糧液而言，其經(jīng)銷商過往的渠道就是嚴(yán)重依賴團(tuán)購(gòu)，營(yíng)銷模式不可能在短時(shí)間內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換�！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
除此以外，茅臺(tái)也在嘗試調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大中端產(chǎn)品銷售，據(jù)悉，放低開發(fā)品牌門檻沖量，只需5000萬元年回款額即可開發(fā)全國(guó)品牌。但茅臺(tái)主要銷售收入均來自53度飛天，系列酒占收入比僅9%，“茅臺(tái)旗下自有中低檔酒迎賓、王子銷售情況本來就不太好，現(xiàn)在即刻開發(fā)全國(guó)品牌，短期內(nèi)基本對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)可以忽略不計(jì)�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。
“1000元是茅臺(tái)制定年增長(zhǎng)20%銷售業(yè)績(jī)的基準(zhǔn)價(jià)格，但是現(xiàn)在茅臺(tái)一批價(jià)已經(jīng)跌破900元，快到800元，這樣茅臺(tái)全年完成20%的收入增長(zhǎng)目標(biāo)壓力會(huì)很大，會(huì)倒逼茅臺(tái)采取控量的方法來保價(jià)。”該人士稱。
不過，多家證券公司的研究員仍對(duì)茅臺(tái)今年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)保持樂觀，在4月份發(fā)布的報(bào)告多稱，“問題不大�！�
“但我們認(rèn)為隨著價(jià)格下跌會(huì)吸引部分社會(huì)投資需求及商務(wù)消費(fèi)，即使價(jià)格倒掛也很快會(huì)使得社會(huì)庫(kù)存實(shí)現(xiàn)平衡，預(yù)計(jì)9月市場(chǎng)會(huì)有所改善。”中信建投證券發(fā)布報(bào)告稱。
“過去三個(gè)月是‘三公消費(fèi)’限制最嚴(yán)苛的時(shí)候，因?yàn)闆]有標(biāo)準(zhǔn)，需求被過度壓制，雖然我們認(rèn)為政策限制將較長(zhǎng)期持續(xù)存在，需求難以反轉(zhuǎn)，但是隨著細(xì)則明晰，會(huì)逐漸出現(xiàn)需求的修正性恢復(fù)�！比A創(chuàng)證券發(fā)布研報(bào)稱。