在受限
“三公消費(fèi)”等不利的情況下，此前數(shù)度上調(diào)發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)的茅臺(tái)集團(tuán)最終下調(diào)了2013年的發(fā)展目標(biāo)。分析人士在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)指出，茅臺(tái)集團(tuán)當(dāng)務(wù)之急是繼續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)群體和做強(qiáng)中價(jià)位酒，但這些動(dòng)作無(wú)法短期內(nèi)見(jiàn)效。
降低預(yù)期目標(biāo)
貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)近日對(duì)外表示，2012年，茅臺(tái)集團(tuán)酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量33000多噸，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)352億元，根據(jù)市場(chǎng)情況，2013年，茅臺(tái)集團(tuán)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)18%，達(dá)到416億元。
作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，茅臺(tái)集團(tuán)2013年是否會(huì)下調(diào)過(guò)去兩年曾屢次加碼的發(fā)展目標(biāo)一直備受關(guān)注。茅臺(tái)集團(tuán)紀(jì)委書(shū)記趙書(shū)躍去年7月公開(kāi)提到，“茅臺(tái)集團(tuán)爭(zhēng)取2013年收入提前兩年實(shí)現(xiàn)500億，2017年提前三年實(shí)現(xiàn)1000億元的目標(biāo)”。
分析人士普遍將袁仁國(guó)的上述表態(tài)解讀為茅臺(tái)集團(tuán)降低了2013年的發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)。華創(chuàng)證券食品飲料行業(yè)分析師薛玉虎對(duì)記者表示，當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政策對(duì)高端白酒的壓制都不容樂(lè)觀，茅臺(tái)集團(tuán)下調(diào)2013年發(fā)展目標(biāo)，是合理地順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)。
目前，茅臺(tái)集團(tuán)持有貴州茅臺(tái)61.76%股權(quán)。貴州茅臺(tái)今年1月25日曾發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)2012年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期相比增加50%左右，這一數(shù)據(jù)低于多數(shù)分析人士的預(yù)期。
薛玉虎認(rèn)為，在行業(yè)形勢(shì)不佳時(shí)，往往是企業(yè)之間拉開(kāi)差距的時(shí)點(diǎn)，茅臺(tái)集團(tuán)能夠主動(dòng)地調(diào)低目標(biāo)，有望為今后的發(fā)展積蓄力量，一旦宏觀經(jīng)濟(jì)向好，政策有所好轉(zhuǎn)，不排除茅臺(tái)集團(tuán)向上調(diào)整發(fā)展目標(biāo)的可能性。他估計(jì)，貴州茅臺(tái)2013年的收入增長(zhǎng)目標(biāo)應(yīng)該在20%~30%之間，他表示，可能會(huì)下調(diào)對(duì)貴州茅臺(tái)2013年的盈利預(yù)測(cè)。
記者了解到，貴州省委省政府針對(duì)貴州茅臺(tái)提出“快中保好、能快則快，更好更快，增比進(jìn)位，提速趕超”的要求，貴州省委省政府甚至數(shù)次專門(mén)在仁懷召開(kāi)加快茅臺(tái)發(fā)展的專題會(huì)議。2012年貴州茅臺(tái)股東大會(huì)會(huì)議資料提出，2012年銷(xiāo)售收入在2011年184.02億元的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)51%。這意味著茅臺(tái)股份公司需要完成銷(xiāo)售收入277.84億元。
盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成此前接受記者采訪時(shí)指出，高端白酒消費(fèi)和政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生變化，貴州茅臺(tái)已經(jīng)度過(guò)了高增長(zhǎng)的時(shí)期，眼下公司需要花時(shí)間在戰(zhàn)略上創(chuàng)新，建立在次高端等中價(jià)位酒方面的能力，地方政府追求政績(jī)的沖動(dòng)往往和市場(chǎng)規(guī)律之間存在無(wú)奈的矛盾。
當(dāng)務(wù)之急
貴州茅臺(tái)此前召開(kāi)的2013年度營(yíng)銷(xiāo)工作專題會(huì)提出，2013年要加大自營(yíng)店開(kāi)設(shè)力度，加大終端團(tuán)購(gòu)和直銷(xiāo)力度，并做好系列酒的銷(xiāo)售和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，要順利完成董事會(huì)提出的目標(biāo)、任務(wù)。
業(yè)內(nèi)人士指出，貴州茅臺(tái)當(dāng)務(wù)之急是繼續(xù)加強(qiáng)此前已經(jīng)在進(jìn)行的擴(kuò)大消費(fèi)群體和做強(qiáng)中價(jià)位酒的動(dòng)作，但像任何一項(xiàng)改革一樣，要見(jiàn)到成效，都需要一定的時(shí)間，不可能短期見(jiàn)效。
記者了解到，2012年，不僅限于茅臺(tái)酒的銷(xiāo)售遭遇政策挑戰(zhàn)，目前茅臺(tái)銷(xiāo)售的三大支撐直營(yíng)店、年份酒以及中價(jià)位酒新產(chǎn)品漢醬均存在諸多問(wèn)題。
年份酒在數(shù)次大幅提價(jià)后，動(dòng)銷(xiāo)情況并不理想。有茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者表示，目前盡管茅臺(tái)酒銷(xiāo)售形勢(shì)不好，但在經(jīng)濟(jì)條件比較好的地區(qū)，富人消費(fèi)和送禮需求仍然比較旺盛，在價(jià)格方面，經(jīng)銷(xiāo)商通常會(huì)采取買(mǎi)茅臺(tái)送王子酒或者茅臺(tái)葡萄酒的做法來(lái)提高性價(jià)比，而年份酒的銷(xiāo)售情況則不盡如人意，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售年份酒時(shí)往往采取對(duì)熟客打折的方式。
在直營(yíng)店1519的價(jià)格與市場(chǎng)零售價(jià)價(jià)差縮小的情況下，直營(yíng)店拓展的計(jì)劃也仍有待加強(qiáng)，有分析人士估計(jì)，茅臺(tái)直營(yíng)店每家店均供應(yīng)量在30噸左右，但實(shí)際完成的情況并不是特別理想，這反映出單店計(jì)劃量太大、人員配備和渠道能力不足的問(wèn)題。而貴州茅臺(tái)寄予厚望的漢醬酒則面臨經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題，部分區(qū)域的漢醬酒經(jīng)銷(xiāo)商生存情況不容樂(lè)觀。
調(diào)減2013年銷(xiāo)售預(yù)期的不止茅臺(tái)集團(tuán)。記者近日獨(dú)家獲悉，國(guó)內(nèi)一知名上市公司近期針對(duì)其高端產(chǎn)品要求經(jīng)銷(xiāo)商自行上報(bào)全年計(jì)劃，無(wú)廠家下發(fā)的固定任務(wù)，這可能會(huì)損失數(shù)億元銷(xiāo)售額。該酒企為確保核心品牌的成長(zhǎng)，近期砍掉了三大子品牌和大幅縮減一大子品牌的銷(xiāo)售區(qū)域。