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近期貴州茅臺股價逆市下挫至每股200元附近，截至23日收盤，近兩周累計跌幅達到8%。根據(jù)最新披露完畢的2012年基金四季報，曾經(jīng)的“第一重倉股”貴州茅臺成為四季度基金減持幅度最大的股票。
基金減持、股價下跌以及酒價松動，貴州茅臺遭遇到少有的危機。為了完成2013年500億元的銷售目標，作為行業(yè)龍頭的貴州茅臺不得不放下身段“救市”。
據(jù)了解，茅臺此前高調(diào)提出“爭取2013年集團收入提前兩年實現(xiàn)500億，2017年提前三年實現(xiàn)1000億元的目標”。白酒營銷專家肖竹青告訴《經(jīng)濟參考報》記者，茅臺酒以政務(wù)消費為主體，現(xiàn)在這方面的剛性需求減少，而向商務(wù)消費的轉(zhuǎn)型需要時間，因此今年完成500億元銷售目標存在較大難度。
在業(yè)內(nèi)人士看來，面對終端消費的減少，貴州茅臺近日開通官方微博是其開始主動“做市場、做營銷”的一個信號。貴州茅臺集團22日發(fā)布的公告稱，其官方微博已于1月19日正式開通上線，公司將通過微博新媒體平臺與各界友人進行溝通互動。
肖竹青認為，茅臺酒將由“賣方市場”變?yōu)椤百I方市場”，這個過程中必須實現(xiàn)營銷團隊、營銷模式的轉(zhuǎn)型，組建市場化的銷售隊伍，強化服務(wù)以及和消費者的互動。
和君咨詢高級咨詢師馬濤告訴《經(jīng)濟參考報》記者，過去10年白酒行業(yè)的整體性增長是由茅臺酒輪番漲價并為中高端酒打開空間所帶來的，但隨著行業(yè)產(chǎn)能的不斷擴張，這種商業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)走到了盡頭。
事實上，受到塑化劑事件、“禁酒令”以及違反《反壟斷法》等事件影響，茅臺酒的終端價格開始出現(xiàn)明顯松動跡象。
在北京市的一家大型超市，53度和43度飛天茅臺的零售價格每瓶分別下調(diào)了約100元和300元，此外茅臺迎賓酒還有買贈促銷活動。記者還了解到，有的地方能以不到1200元/瓶的價格買到53度飛天茅臺，已經(jīng)遠低于此前1519元的限價。
馬濤認為，茅臺酒價格經(jīng)過這一輪調(diào)整后，未來仍有可能上漲。價格波動的不確定因素主要來自于社會庫存，因為茅臺同時是一種投資和金融產(chǎn)品，這方面的庫存很難估量，一旦投機者看到市場風向不好，就可能蜂擁拋貨。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，相比于核心經(jīng)銷商，新經(jīng)銷商對茅臺的忠誠度不高，一旦發(fā)現(xiàn)價格漲不上去，利潤達不到預(yù)期，就可能拋售后逃離市場。盡管不能直接限價，茅臺還是會采取一些隱性的方式，比如通過市場推廣和廣告費用的支持來對經(jīng)銷商進行管控。
馬濤認為，茅臺后期在穩(wěn)定核心大經(jīng)銷商的同時，會對直營店投入更多的資源，通過直接控制終端來管控價格。此外，茅臺還會加大習酒、仁酒等旗下中高端產(chǎn)品的推廣力度，實現(xiàn)品牌和資產(chǎn)配套的多元化。
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