在剛過去的2012年一整年里，與家化大佬寶潔相關(guān)的傳言和風(fēng)波一直都未停止。
全球裁員、利潤表現(xiàn)成謎、創(chuàng)新骨干被傳大量流失，產(chǎn)品被指更新過慢等問題一直困擾著寶潔。
在大日化行業(yè)整體不景氣的情況下，人們不禁要問：寶潔到底怎么了？
而點燃人們敏感神經(jīng)的消息是，寶潔全球首席執(zhí)行官麥睿博宣布，作為在2016財年之前削減開支100億美元計劃的一部分，公司將會在非生產(chǎn)部門裁撤5700個工作職位，裁員工作將在2013年6月30日之前完成。
一時間，寶潔陷入了輿論的風(fēng)口浪尖。
裁員風(fēng)波
2012年12月5日，江蘇，太倉。寶潔投資18億元興建的華東生產(chǎn)物流基地的開業(yè)典禮正在舉行，但被媒體追問的問題卻是，寶潔全球裁員5700人的計劃是否會涉及寶潔中國。
寶潔大中華區(qū)總裁施文圣(Shan-nan Stevenson)坦言，“裁員是全球的計劃，但在中國會不斷地投資。這個組織機構(gòu)本身也是隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展在演變�！彼匾鈴娬{(diào)，“寶潔太倉工廠將創(chuàng)造出1000個工作崗位，2013年還將建成一家新的、更大的工廠�！�
但這樣的解釋并不能消釋人們的疑問。
寶潔全球首席執(zhí)行官麥睿博宣布的裁員計劃，在寶潔內(nèi)部被稱為“生產(chǎn)效率(productivity)方案”。據(jù)悉，此次裁員計劃已經(jīng)分兩批進行，第一批裁員人數(shù)為1600人。
與全球裁員計劃相伴隨的是，寶潔大中華區(qū)銷售總裁翟峰于2012年11月28日離職，結(jié)束了其21年的寶潔生涯。此后，“寶潔T4、T5等創(chuàng)新骨干大量離開，影響寶潔的創(chuàng)新能力”等傳聞開始盛囂塵上。
面對傳聞，施文圣回應(yīng)：“在過去的兩年當中，寶潔中國員工增加了20%以上，但是我們的業(yè)務(wù)增長(指銷售額)是30%以上，所以我們在中國的生產(chǎn)效率是在不斷提高的�！比欢渤姓J，“我們不希望在組織內(nèi)部有多余脂肪的存在。”
一個可以被證實的說法是，此次寶潔的全球裁員的確會涉及寶潔中國，但此次“生產(chǎn)效率計劃”屬于全球性計劃且仍在進行當中，所以具體涉及哪些部門、哪些人目前尚不能確定。在寶潔內(nèi)部，“裁員”已經(jīng)成為一個敏感話題。本報記者輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到寶潔的在職和離職員工，但是對方都表示“不方便開口置評”。
本報記者向?qū)殱嵡笞C寶潔中國2013年的招聘人數(shù)與
2012年和2011年相比，是否會發(fā)生變化時，寶潔中國公司發(fā)言人、傳播與公關(guān)部總監(jiān)梁云書面回復(fù)稱：在過去的兩年半中，我們招聘了超過1200名新員工，創(chuàng)造了寶潔在中國歷史上組織建設(shè)的新高。我們未來的詳細招聘計劃同我們的業(yè)務(wù)擴展相關(guān)，屬于保密信息。此外，即使寶潔中國被囊括在全球裁員計劃之內(nèi)，梁云表示，在裁員同時，寶潔中國的部分部門仍然處于擴張之中，如電子商務(wù)部門。
羅蘭貝格管理咨詢公司執(zhí)行總監(jiān)俞巍透露，寶潔銷售和市場人員的流失率一直保持在5%到10%之間。最近這段時間“略有上漲”，但仍未超出10%的業(yè)內(nèi)平均水平。埃森哲大中華區(qū)消費產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)董事總經(jīng)理黃偉強也不贊同“員工頻繁跳槽”這一說法�！艾F(xiàn)在外面?zhèn)鲗殱嵤且鲆恍┽槍θ木�市場的低端產(chǎn)品，很多人認為沒意思所以跳槽，這個是站不住腳的�！�
施文圣也透露，“寶潔新招聘的員工(管培生)的保留率高達95%�！睋�(jù)悉，寶潔中國2012年招聘的管培生是400人左右，而非傳聞中的600人。
真實的業(yè)績
與裁員一樣敏感的是，寶潔一直未公布在華的業(yè)績情況。
2012年10月25日，寶潔公司(全球)公布了2012-2013財年第一財季報告。受銷售收入下滑的影響，寶潔報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入207.4億美元，同比下降了3.7%；利潤由去年同期的30.2億美元下滑至28.1億美元，下滑7%；實現(xiàn)凈利潤28.1億美元，折合每股盈利96美分；但在上一財年同期，寶潔公司實現(xiàn)利潤30.2億美元，合每股1.03美元。
各個板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領(lǐng)銜的美容化妝品業(yè)務(wù)跌幅最大，其凈銷售額較2012年同期53.15億美元銳減3.75億美元，跌至49.4億美元；此外，寶潔洗漱類和健康護理類產(chǎn)品的凈銷售額也分別出現(xiàn)了7.4%和3.5%的下滑。
與之形成對比的是，同日，其競爭對手聯(lián)合利華對外宣布，該公司2012第三季度營業(yè)收入為134億歐元，同比增長逾10%，前三個季度的營業(yè)總額為388億歐元，同比增長逾11%；與此同時，歐萊雅2012年第三季度財報也顯示，營收同比增長4.6%，為55.2億歐元。前三季度共計營收達167.3億歐元，增幅10.9%。
CTR研究報告顯示，寶潔在2012年上半年的傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費同比下降19.3%，歐萊雅則增長48.2%，聯(lián)合利華的廣告刊例花費同比增長19.2%。就具體品牌的電視投放而言，歐萊雅以53.8%的同比增幅穩(wěn)居行業(yè)品牌首位，其旗下美寶蓮以幾乎翻倍的刊例投放量，成為行業(yè)電視投放的季軍；而玉蘭油的傳統(tǒng)廣告的整體刊例花費卻同比縮減2.9%。
上述財報中沒有提及寶潔在中國或大中華區(qū)的具體業(yè)績，但施文圣在接受本報采訪中提到“寶潔中國在過去兩年(銷售額)的累計增長超過30%”。而且在這個財年一開始的時候，即7月份至今，寶潔在其“九個品類的市場份額都在增加”。這九個品類分別為護發(fā)、皮膚護理、個人清潔、剃須護理、口腔護理、家庭衛(wèi)生、嬰兒護理、織物護理以及電池，其中主要業(yè)務(wù)板塊包括護發(fā)(hair care)和美容護膚(skin care)。寶潔在華知名品牌包括玉蘭油、SK-II、幫寶適、汰漬、碧浪、護舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、吉列等�！拔覀儗Ξa(chǎn)品的發(fā)展和績效表現(xiàn)都是非常滿意的。”施文圣說。
然而，與施文圣的積極表態(tài)相對應(yīng)的是，寶潔并未公布其中國區(qū)的凈利潤數(shù)據(jù)，而歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，寶潔的九大品類，包括其核心業(yè)務(wù)——護發(fā)和護膚(含美容)領(lǐng)域的中國布局已經(jīng)呈現(xiàn)“升降不一”的局面。
在洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域，寶潔旗下產(chǎn)品仍然占據(jù)著40%的市場份額，是當之無愧的“老大”。所有的品牌中，除了飄柔以外，其他的市場份額都在過去12個月期間出現(xiàn)了增長。另外，堪為證明的是，寶潔近日在太倉新建工廠的首條生產(chǎn)線便是用來生產(chǎn)飄柔和潘婷洗發(fā)水的�！�2013年會有一個更大的工廠落成投產(chǎn)，因為我們需要這部分的產(chǎn)能。”施文圣說。此外，幫寶適也占據(jù)了該行業(yè)45%的市場份額。
但在護膚和口腔護理領(lǐng)域，情形則不大相同。盡管寶潔仍然占據(jù)著護膚領(lǐng)域9%的市場份額，排名第一，但是2011年其份額已經(jīng)下降了一個百分點。具體到其產(chǎn)品，玉蘭油和SK-II占據(jù)的本行業(yè)市場份額為10%左右。而玉蘭油占據(jù)的中國“個人護理”的市場份額則已經(jīng)從2006年的5.7%下降到2011年的4.3%。SK-II的份額雖有所上升，但也只是從0.1%上升到0.3%。
在口腔護理領(lǐng)域，盡管總體而言仍然是寶潔、高露潔和聯(lián)合利華三分天下，但目前寶潔的市場份額已經(jīng)跌破20%；在衣物護理領(lǐng)域，廣州立白和納愛斯集團兩家本土公司的產(chǎn)品份額已達到27.6%，而寶潔中國的份額僅為7.6%。
如果說裁員和業(yè)績下滑是寶潔面臨問題的“表層”的話，那么更深層次的問題則是：進入中國超過20年的家化大佬須要重新適應(yīng)這一市場正在發(fā)生的快速變化。
寶潔軟肋
最大、也最為顯著的變化是，相較于寶潔剛進入中國時它幾乎“一枝獨秀”的市場格局，現(xiàn)在寶潔競爭對手的數(shù)量越來越多，而且市場份額增長很快。“歐萊雅旗下的產(chǎn)品很多，而且本土品牌也在崛起，后者正從二三線城市逐步進入一線城市�！绷_蘭貝格管理咨詢公司執(zhí)行總監(jiān)俞巍表示。以相宜本草為例，它的鋪貨率已經(jīng)從四年前的40%左右上升到90%以上，而且其產(chǎn)品定位“草本”在護膚領(lǐng)域里獨樹一幟，“迎合了消費者保護皮膚免受化學(xué)物品損害的心理�！贝送猓嘁吮静莸膱F隊中，既有出身中醫(yī)世家的創(chuàng)始人封帥，也有由寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華前員工組成的銷售團隊。據(jù)悉，目前，相宜本草的年增長率已經(jīng)達到了70%以上。
繼相宜本草之后，其他本土品牌也在崛起。例如，百雀羚目前的鋪貨率就在快速上升中。
洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域的寶潔也有許多競爭對手。比如，除了聯(lián)合利華、歐萊雅也在做洗發(fā)水，且通過歐萊雅集團的經(jīng)銷商體系鋪貨，增長非�？欤壳耙呀�(jīng)到了2%以上的市場份額。事實上，一個很容易被忽視的信息是，歐萊雅原本就是做染發(fā)劑起家的。這也是它為什么在中國進軍護發(fā)領(lǐng)域能夠較快地取得成功。此外，漢高洗發(fā)近年年度增長也都在60%以上。但是，受益于寶潔在洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域的產(chǎn)品無論在價位上還是功能上都能實現(xiàn)較為全面的覆蓋，所以本土品牌，包括目前排名第一的舒蕾，市場份額都呈現(xiàn)出略微下降的趨勢。
類似的問題也出現(xiàn)在口腔護理和衣物護理領(lǐng)域。目前，寶潔在中國的牙膏品牌還只有佳潔士。但是目前市場上出現(xiàn)的競爭品牌既有云南白藥、舒適達、竹鹽、高露潔等相對高端的品牌，也有品牌定位趨于中端的黑人、黑妹、兩面針、中華等。除了競爭對手多，其增長速度也很快。比如，云南白藥牙膏從2005年進入市場，到2011年已占據(jù)6.7%的市場份額。
在衣物護理領(lǐng)域，寶潔中國最為人知的品牌是碧浪和汰漬。但其對手除了聯(lián)合利華旗下的奧妙等產(chǎn)品外，本土品牌立白和納愛斯目前的市場份額已經(jīng)達到27.6%，而來自香港的藍月亮則迎合了業(yè)內(nèi)洗衣粉到洗衣液轉(zhuǎn)化的趨勢，這些對寶潔產(chǎn)品也形成了強有力的競爭。
除了競爭對手的迅猛增長，寶潔面臨的另一挑戰(zhàn)是市場需求的逐步分化。寶潔的消費群體中，一部分上升到中產(chǎn)階層，對高端日化產(chǎn)品的要求越來越高，寶潔提供的產(chǎn)品，難以滿足高端需求。
比如，在護膚領(lǐng)域，玉蘭油的品牌單一，目標客戶也為“年紀稍大”的女性，這使得它面對歐萊雅多年齡層次的產(chǎn)品時“招架不力”，更何況歐萊雅集團除了有與玉蘭油定位趨同的歐萊雅系列產(chǎn)品，還有更為高端的碧歐泉和蘭蔻。
近年來，寶潔推出了SK-II，希望挽救玉蘭油的頹勢，但收效并不明顯。最大的原因在于，相較于寶潔當初進入中國時的較為單一的市場，如今中國的護膚領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)出國內(nèi)外品牌多頭競爭的局面。而且，隨著這一市場的增長，這種競爭只會越來越激烈。在歐睿咨詢的報告里，寶潔在護膚領(lǐng)域市場份額下降的主要原因就是來自歐萊雅和自然堂等品牌的競爭。
事實上，在同一領(lǐng)域內(nèi)推出不同檔次的產(chǎn)品吸引不同的消費群體曾經(jīng)是寶潔成功的原因。俞巍表示，寶潔在洗發(fā)護發(fā)領(lǐng)域的成功，一個主要原因是其多品牌戰(zhàn)略。比如，在面對競爭對手聯(lián)合利華時，寶潔的海飛絲與清揚的定位趨同；而飄柔則與夏士蓮相當；沙宣和潘婷則被認為是力士的對手。
“這使得消費者無論想要高中低哪一檔產(chǎn)品，寶潔都能提供�！比欢鴨栴}是，在消費者群體日漸分化的今天，寶潔卻未能更深入推進這一戰(zhàn)略。這使得寶潔目前的創(chuàng)新能力受到質(zhì)疑。
寶潔中國公司發(fā)言人、傳播與公關(guān)部總監(jiān)梁云給本報的回復(fù)中稱，寶潔中國將在近期內(nèi)對“九個領(lǐng)先品牌”，包括潘婷、汰漬、碧浪、佳潔士等，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。同時，該公司還將有一系列新的品牌產(chǎn)品上市，包括Bounty 紙巾、Mr. Clean 家居清潔產(chǎn)品以及Ambi Pur 空氣清新劑�！拔覀冞�有其他品牌產(chǎn)品即將上市，屆時將公布詳情。”梁云稱。
然而，仔細觀察即可得知，寶潔最近所有的新品牌創(chuàng)新都不是針對其目前表現(xiàn)乏力的美容護膚和口腔護理等領(lǐng)域。另外一個“軟肋”則是，俞巍提到，若寶潔要發(fā)布一款品牌，至少需要一到兩年時間“走程序”。他說，寶潔的體系非常完善，但各種流程也很冗長，一些較大的戰(zhàn)略需要非常長的審批流程。比如，上個世紀90年代時，寶潔的競爭對手絲寶集團曾采取在貨架旁邊安排促銷員的辦法提高銷售。寶潔為了跟隨這一戰(zhàn)略，花費了一年多的時間跟總部申請才讓總部同意“跟進”。此外可為例證的是，寶潔的新草本品牌的發(fā)布也已經(jīng)經(jīng)過了一年多的審批流程。
家化領(lǐng)域是一個高度競爭且消費者很容易“喜新厭舊”的領(lǐng)域，在新的競爭品牌不斷涌現(xiàn)的局勢中，兩年不推出新品牌的寶潔的確容易被外界認為“創(chuàng)新乏力”，尤其是當其競爭對手推出了清揚，且新的競爭對手不斷涌現(xiàn)時，寶潔的東方既道卻在一年后的今天仍然沒有面世。
有不愿署名的某咨詢公司人士認為，寶潔堅持在原有品牌上推出新的品類，而不是急于推出新的品牌，是一個“很好的戰(zhàn)略”。因為寶潔的品牌大都積淀很深且廣為人知，在此基礎(chǔ)上推出新的品類容易被大眾接受。此外，埃森哲大中華區(qū)消費產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)董事總經(jīng)理黃偉強也對本報表示，“我認為寶潔的品牌和新品不會枯竭，我了解到的情況是，他們研發(fā)中心有一堆的新品放在那里，不是沒有，是推向哪個市場，何時推向市場的問題，此外，在研發(fā)方面，寶潔現(xiàn)在很強調(diào)對三四線城市的產(chǎn)品研發(fā)，盡管它的外資品牌下沉到三四線城市中，可能碰到了一些問題，但總體上我認為是沒有大礙的”。施文圣也坦承，寶潔目前在全球一共有300多個品牌，其中領(lǐng)導(dǎo)性品牌50多個，而在寶潔中國目前只引進了其中二十幾個�！八�，寶潔中國的品牌未來還有很多擴展的機會。”
盡管“有機會”，但寶潔的創(chuàng)新也許還需考慮方向問題。在四五線城市和農(nóng)村地區(qū)，9.9元的飄柔仍然會被認為是高端產(chǎn)品，但在一線城市，越來越多的中產(chǎn)消費者卻在抱怨伴隨他們十多年的寶潔正變得“越來越拿不出手”。除了產(chǎn)品定位的問題，寶潔近來飽受批評的另一話題是其與經(jīng)銷商的關(guān)系。正是這一問題使得人們質(zhì)疑寶潔“下沉”到包括農(nóng)村在內(nèi)的三四線城市的戰(zhàn)略能否成功。
經(jīng)銷商眼中的寶潔
本報記者就此分別聯(lián)系了寶潔的一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商，從而得以看到了“不同的寶潔”。
接受本報采訪的某一級經(jīng)銷商自從寶潔進入中國就一直跟隨寶潔。由于寶潔的出貨量大，而且寶潔一直會對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，所以“可以說，有寶潔，才有我們公司。”俞巍也在采訪中證實了該經(jīng)銷商的說法。
“寶潔給經(jīng)銷商的毛利點并不算高，但是流轉(zhuǎn)非常大，而且跟著寶潔可以有很好的成長，所以總體說來，寶潔的經(jīng)銷商隊伍是非常穩(wěn)定的�！庇嵛≌f，面對一級經(jīng)銷商，寶潔“像做咨詢公司一樣，幫助民營經(jīng)銷商共同成長”。
需要注意的是，本報從業(yè)內(nèi)人士得知，盡管是全球家化業(yè)老大，但是寶潔中國的銷售隊伍其實只有大約1000人，一級經(jīng)銷商里為寶潔做銷售的人員卻有10000左右，這使得寶潔與一級經(jīng)銷商的關(guān)系十分緊密。本報記者就這兩個數(shù)據(jù)向?qū)殱嵵袊藢�，梁云書面回�?fù)稱：不方便核實。
但二級經(jīng)銷商里卻有不同的聲音�！皩殱嶉_始走下坡路，除了新品這些原因以外，我覺得主因是這幾年經(jīng)營寶潔商品毛利越來越低，而且多數(shù)企業(yè)都是預(yù)付款，還不能調(diào)換。寶潔產(chǎn)品知名度高，銷售好，商家不得不做，但熱情減弱，尤其是二三線市場，品牌認知度不高的地方，超市開始重點營銷二三線品牌。而在大城市，超市轉(zhuǎn)向進口洗化品，以其獲得更好的利潤空間�！�
俞巍也說，寶潔的一級經(jīng)銷商大都有5億至10億的年銷售額，是非常專注做寶潔，不允許做聯(lián)合利華等直接競爭對手的產(chǎn)品，因此是“非常強勢的”，但是二級經(jīng)銷商是一個比較分散的群體，對寶潔的忠誠度就沒有那么高。
該經(jīng)銷商認為，與二級經(jīng)銷商的松散關(guān)系正在掣肘寶潔的中國布局的依據(jù)是，寶潔早前便制定了在2010年至2015年增加8億新消費者的目標，以瞄準中低消費者，也就是“一天消費2美元”的人群。然而，在中國，這樣的消費者也許并不在一級經(jīng)銷商遍布的北上廣這樣的大城市，而在包括四五線城市、乃至農(nóng)村地區(qū)的“廣闊市場”。后者涉及的領(lǐng)域正是在二級乃至三級經(jīng)銷商們掌控之內(nèi)。
除了經(jīng)銷商體系，寶潔在三四線城市的“戰(zhàn)術(shù)”也值得考量。黃偉強指出，“外資品牌在一二線城市過去的拓展是非常有效的，因為這些地區(qū)市場環(huán)境與國外市場很像，老外擅長打這種市場，但是因為中國的市場分布不均勻，三四五線城市與一二線完全不同�！秉S偉強稱，比如一個三四線的城市，國內(nèi)企業(yè)可以鋪上萬名促銷人員在小商店、小超市，但外企是不會這么做的。
寶潔公司在給本報的書面回復(fù)中稱：我們的分銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國。在過去三年里，沒有一家分銷商主動選擇終止同寶潔的業(yè)務(wù)關(guān)系；同時，我們的分銷商加大了自身投資，以便同寶潔更好地進行合作。他們將其自身的銷售團隊規(guī)模擴大了60%。
雖然面對諸多問題，但寶潔仍然認為中國市場的機會很大。施文圣曾表示，“在所有這些品類當中，我們在中國增長的機會是巨大的�！�
聯(lián)合利華大中國區(qū)董事長Alan Jope也表示，中國的機遇是提高市場份額，關(guān)鍵是滲透未開發(fā)的地區(qū)，那里的消費者還沒有意識到他們錯過了什么。
據(jù)悉，目前幫寶適在中國的銷售增幅每年達到20%以上。
除了幫寶適，俞巍提到，相宜本草在過去幾年的高速增長除了它自身的產(chǎn)品創(chuàng)新和快速鋪貨以外，美容護膚行業(yè)本身每年超過10%的增長也給它帶來了機會。而這樣的機會也同樣會屬于寶潔。但前提是，寶潔必須有過硬的新產(chǎn)品贏得該領(lǐng)域的競爭。
上文中對寶潔的分銷體系表達不同意見的某二級經(jīng)銷商也坦承：寶潔本身實力很強，產(chǎn)品也很好，如果改善渠道利潤，重新上行是很容易的，尤其是二三線市場，購買力提升，品牌認知增強，成長空間很大。