過去21個月，降價都是茅臺的主旋律。如今茅臺出廠價又漲了。9月4日，貴州茅臺宣布自9月1日起部分產(chǎn)品出廠價格提價，平均上調(diào)幅度約20%至30%。
從2012年上半年茅臺終端零售價大幅跳水，茅臺推行“控量保價”政策，作為白酒風(fēng)向標(biāo)的茅臺再度提價，意欲何為？
從控量保價到提價振市
茅臺提價顯然是一步險棋，這步棋一旦不能逼退趁機(jī)搶占茅臺市場的行業(yè)對手，就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的叛離。
據(jù)了解，在此次茅臺的“漲價單”中，53度飛天茅臺出廠價每瓶上漲200元至819元，43度酒每瓶上漲140元，年份酒不漲價。此前，在2011年1月1日，茅臺提價20%以后，53度飛天茅臺出廠價一直維持在每瓶619元。
之前來自行業(yè)和政策的調(diào)整讓茅臺比較被動。
“特別是出臺抑制三公消費(fèi)的政策和經(jīng)濟(jì)增速下滑等多重影響接踵而至的時候，茅臺不得不推出計劃多時的直營店計劃以穩(wěn)定市場�！泵┡_集團(tuán)一位人士透露，茅臺等高端白酒在終端市場的價格下滑雖未影響茅臺的產(chǎn)銷，但部分機(jī)構(gòu)的拋售行為還是或多或少影響了茅臺。
貴州茅臺半年報顯示，2012年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入132.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤近70億元，分別同比增長35%和42.6%。其中，高度茅臺酒實(shí)現(xiàn)營收112.4億元，同比增長32.5%，毛利率93.7%。
這一數(shù)據(jù)明顯低于茅臺年初對2012年全年?duì)I收增加51%的計劃�！斑@份成績單證明茅臺上半年采用守的策略顯然不能達(dá)致目標(biāo)，需要出招應(yīng)對�！卑拙菩袠I(yè)專家單華表示，在行業(yè)遭受危機(jī)、經(jīng)濟(jì)前景仍不明朗的情況下，茅臺提價顯然是一步險棋，“這步棋一旦不能逼退趁機(jī)搶占茅臺市場的行業(yè)對手，就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的叛離。”
“漲價——壓貨——搶錢，這個是消費(fèi)品行業(yè)慣用的渠道促銷手法�！痹诎拙茖＜倚ぶ袂嗫磥恚芏嗝┡_代理商也同時經(jīng)營五糧液或者郎酒。2012年很多茅臺、五糧液代理商還新增代理了西鳳酒超高端的國典鳳香；當(dāng)茅臺率先漲價的時候，很多代理商為了繼續(xù)享受老價格，會將所有流動資金打往茅臺，這樣就成功擠占了有可能打往其他廠家的流動資金。
在酒水行業(yè)，茅臺的這種渠道促銷被行業(yè)人士取名為“壓庫，套牢”：壓庫，是指把經(jīng)銷商的倉庫塞滿；套牢，是指搶占經(jīng)銷商的資金，把資金套牢。壓庫套牢之后，競爭品將很難再有所作為（因?yàn)楦叨司拼砩痰馁Y金和倉庫是有限的）。
那么茅臺漲價會否傳導(dǎo)至其他品牌呢？
“茅臺提價一定會帶動其他品牌提價。作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的茅臺提價，將給二線白酒提價增加信心和說服代理商的理由。酒廠提價的程序一般是先通知代理商，在什么時間會提價，在此時間前進(jìn)貨享受原來老價格。代理商一般會借貸甚至借高利貸在漲價前提前囤貨。”肖竹青表示。
早布局與渠道分利潤
茅臺已經(jīng)借上半年的市場低迷進(jìn)行了一次大規(guī)模的渠道重塑。
在多位行業(yè)人士看來，茅臺漲價并非亂中出招�！笆聦�(shí)上茅臺已為此布局良久”。
“在21個月前的那次提價中，53度飛天茅臺出廠價提至619元每瓶，而終端價即使在2012年上半年遭遇下滑仍維持在每瓶1600元左右，巨額利潤都被渠道中間環(huán)節(jié)享有�！闭猩套C券的分析報告稱，提價、直營、招商等都是茅臺可繼續(xù)釋放的業(yè)績保障手段。茅臺提價后出廠與批發(fā)價差仍然高達(dá)600元，而目前五糧液的該價差僅五六十元，茅臺仍具有進(jìn)一步提價的能力，這樣即使外部需求增長情況一般，茅臺通過正常的增量、提高出廠價、直營店建設(shè)，也可以保障業(yè)績的持續(xù)快速增長，穿越經(jīng)濟(jì)的冬天。“在同行都不得不依靠外延式招商以維持高增長的情況下，茅臺仍然沒有任何招商壓力�！�
然而，擠壓經(jīng)銷商利潤并非茅臺漲價的全部。
單華提醒記者，茅臺實(shí)際上已經(jīng)借上半年的市場低迷進(jìn)行了一次大規(guī)模的渠道重塑。
2012年4月26日，茅臺在貴陽市開設(shè)第一家自營店，在隨后不到3個月的時間里，茅臺自營店的觸角已伸至全國，幾乎每個省區(qū)市有一家，迄今已開店60余家。8月初，茅臺網(wǎng)上商城也開始重新上線。雖然現(xiàn)在茅臺網(wǎng)上商城還沒有正式開放，但已經(jīng)確定銷售價格與自營店一致——53度飛天茅臺定價每瓶1519元。
廣東省酒類行業(yè)協(xié)會秘書長彭洪認(rèn)為，茅臺此舉不排除是在為發(fā)展電子商務(wù)、豐富網(wǎng)點(diǎn)力度做準(zhǔn)備，“加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)終端建設(shè)能使茅臺實(shí)體店與網(wǎng)店‘并駕齊驅(qū)’，直接掌握客戶資源，促進(jìn)公司營收最大化�！�
多元化向政府交成績
多元不僅是茅臺酒廠的戰(zhàn)略，也是貴州省委省政府的要求。
按照過往經(jīng)驗(yàn)看來，茅臺提價20%至30%對營收的貢獻(xiàn)約會增加15%以上，然而上半年貴州茅臺的收入僅為132.6億元。對于貴州省政府下達(dá)的“到2015年茅臺實(shí)現(xiàn)營收500億元，到2020年達(dá)到1000億元”這一目標(biāo)來說，漲價的刺激作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，茅臺的多元化擴(kuò)張也順勢啟動。
幾乎就在公布漲價的同時，茅臺宣布現(xiàn)金出資10.7億元，以29.72%的占股比例成為貴陽龍洞堡國際機(jī)場股份有限公司第二大股東，正式進(jìn)軍航空業(yè)。
此前，茅臺已宣布進(jìn)軍房地產(chǎn)，不僅如此，茅臺的金融觸角也順機(jī)推出。
8月初，茅臺投資成立貴州茅臺集團(tuán)財務(wù)有限公司（簡稱“茅臺財務(wù)公司”）。公告顯示，茅臺財務(wù)公司注冊資金為人民幣8億元，其中，公司擬出資4.08億元，持股比例為51%；集團(tuán)公司擬出資2.80億元，持股比例為35%；技術(shù)公司擬出資0.72億元，持股比例為9%；習(xí)酒公司擬出資0.40億元，持股比例為5%。
“這顯然是茅臺為手握的數(shù)百億現(xiàn)金尋找金融投資的殼�！闭猩套C券一位食品行業(yè)分析師向記者表示，此前茅臺有210億元存款放在遵義商業(yè)銀行，收益率不足2%，而茅臺還是遵義銀行的股東。遵義市商業(yè)銀行年報顯示，茅臺酒廠持有該行4.15%的股份。
“茅臺的多元化并不是盲目行為�！泵┡_集團(tuán)董事長袁仁國稱，“一業(yè)為主，適度多元不僅是茅臺酒廠的戰(zhàn)略，也是貴州省委省政府的要求�！�
就在多元化大刀闊斧進(jìn)行的同時，茅臺還加大了發(fā)展貼牌產(chǎn)品的力度。
2012年8月，茅臺高調(diào)推出白金醬酒，價位在300～1000元之間，意在搶占53度飛天茅臺和茅臺王子酒之間的價格空白區(qū)間。
但一位熟悉茅臺的人士向記者表示，茅臺的白金醬酒實(shí)際上是貼牌產(chǎn)品，就在五糧液、西鳳酒、郎酒、瀘州老窖等名酒都在砍貼牌，茅臺還在大力發(fā)展貼牌，“顯然是為今后幾年的業(yè)績所逼�！�
上述人士表示，茅臺系統(tǒng)有三大貼牌輸出系統(tǒng)：茅臺保健酒（茅臺不老酒）公司、茅臺集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司、茅臺集團(tuán)習(xí)酒公司；這三個系統(tǒng)都以“茅臺集團(tuán)”名義對外開發(fā)貼牌，其中茅臺集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司的白酒產(chǎn)品基酒來自四川邛崍，茅臺白金酒所用基酒都是在外地買的散酒。