油價(jià)節(jié)節(jié)攀升、食品價(jià)格漲個(gè)不停、房價(jià)更是不用再提，但是電子商務(wù)企業(yè)總能在一片漲潮中帶給消費(fèi)者看似的“一絲清涼”。但事實(shí)真是這樣嗎？降價(jià)促銷是否會成為電商圈地利器？低價(jià)競爭底線在哪里？價(jià)格戰(zhàn)又是否僅為“事件營銷”手法？
圈地利器？
艾瑞咨詢聯(lián)合總裁兼首席運(yùn)營官阮京文說，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年一季度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模約為1800億元人民幣，二季度為2700億元，雖然全年數(shù)據(jù)有可能破萬億，但這與中國社會商品流通總額相比仍然較小。
專家認(rèn)為，正是面對著未來高成長的前景，才使得電子商務(wù)被很多投資商看好，并在前兩年時(shí)用大筆資金殺入。對于背負(fù)著多輪巨額融資的電商企業(yè)來說，正是看到降價(jià)在拉動(dòng)交易額方面效果顯著，才使得價(jià)格戰(zhàn)成為國內(nèi)各大電商快速圈地的利器。
此外，降價(jià)是企業(yè)競爭之中最簡單、也最有效的一種競爭策略。中國社科院財(cái)政與貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所副所長、APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟專委會主任委員荊林波認(rèn)為，消費(fèi)者樂于見到打折，而經(jīng)營者也很好算計(jì)盈利和虧本。消費(fèi)者總是趨利的，尤其是對于品質(zhì)比較好的、聲譽(yù)比較好的網(wǎng)站，降價(jià)具有相當(dāng)大的殺傷力。但是，對于那些黏性很高的顧客而言，其需求絕對不簡單在于價(jià)格，而是需要更深層的服務(wù)。這對電商來說是巨大考驗(yàn)。
競爭底線？
此次價(jià)格戰(zhàn)中，有不少消費(fèi)者對記者表示，并沒有從所謂的“零毛利”銷售中得到任何實(shí)惠。北京一白領(lǐng)李強(qiáng)表示，他此前看中了一款三星品牌液晶電視，本來已經(jīng)準(zhǔn)備這次出手購買，但經(jīng)過一天的觀察發(fā)現(xiàn)，不僅價(jià)格完全沒有變化，而且后來網(wǎng)站上干脆找不到這款產(chǎn)品。“點(diǎn)了一天鼠標(biāo)后徹底失望了，”李強(qiáng)說，“我覺得也就是個(gè)別東西有些降價(jià)，更別說占大便宜了。”
除此以外，多個(gè)消費(fèi)者反映，三家電商能重疊的商品并不多，僅有少量能夠比出價(jià)格。相比有電商在網(wǎng)上公布8月15日大家電品類總銷售額超過2億的消息而言，消費(fèi)者在電腦屏幕前面對更多的則是“無貨”字樣。
對于此次電商價(jià)格戰(zhàn)，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽日前回答記者提問時(shí)表示已關(guān)注這一事件，而有關(guān)企業(yè)無論采取何種方式開展促銷活動(dòng)，都必須嚴(yán)格遵守國家法律法規(guī)，自覺維護(hù)公平競爭的市場秩序。
隨后，商務(wù)部流通發(fā)展司副司長王德生也于17日就此表示，電商“價(jià)格戰(zhàn)”的有關(guān)問題在商務(wù)部已發(fā)布的《第三方交易平臺服務(wù)規(guī)范》中已有規(guī)定。今后，電子商務(wù)交易各方的權(quán)責(zé)、義務(wù)，除了在相關(guān)法規(guī)里進(jìn)行完善外，在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中也要進(jìn)行細(xì)化和補(bǔ)充，《電子商務(wù)營銷運(yùn)營規(guī)范》等標(biāo)準(zhǔn)已列入制訂計(jì)劃。
除了政府部門加強(qiáng)規(guī)范外，企業(yè)方面也指出了電子商務(wù)領(lǐng)域存在的問題。長虹企劃部部長兼新聞發(fā)言人劉海中15日發(fā)微博稱，價(jià)格戰(zhàn)是平衡市場供需矛盾的杠桿，是消滅市場寡頭壟斷構(gòu)建巨頭制衡的市場行為，無論什么樣的商業(yè)模式，經(jīng)銷商間的價(jià)格戰(zhàn)不應(yīng)犧牲消費(fèi)者利益與損害產(chǎn)品供應(yīng)商利益，良好的市場競爭秩序建設(shè)更要防治不正當(dāng)市場競爭，中國電子商務(wù)新市場秩序的構(gòu)建才剛剛開始，相關(guān)政府市場管理部門應(yīng)做好適當(dāng)規(guī)范和引導(dǎo)。
北京市電子商務(wù)協(xié)會秘書長林亞認(rèn)為，電商價(jià)格戰(zhàn)的另外一原因是現(xiàn)在電商除了大規(guī)模的促銷外已經(jīng)沒什么熱點(diǎn)可以炒作了，而一般節(jié)假日的促銷已經(jīng)不新鮮了，“爆點(diǎn)”也不夠，因此公開宣傳“零毛利”的“約架”不失為一個(gè)新噱頭。
無論是炒作還是真降價(jià)，低價(jià)競爭終究要有一個(gè)底線。中國電子商務(wù)協(xié)會政策法律委員會專家委員趙占領(lǐng)認(rèn)為，低于市場價(jià)不一定屬于不正當(dāng)競爭，只有低于自己的成本價(jià)才屬于，而成本至少包括進(jìn)貨價(jià)、管理成本、銷售成本等，若零毛利銷售，銷售價(jià)等于進(jìn)貨價(jià)，應(yīng)該是低于成本價(jià)的，或涉嫌不正當(dāng)競爭行為。
事件營銷？
京東此次發(fā)起的“三年零毛利”的價(jià)格戰(zhàn)被巨人網(wǎng)絡(luò)董事長史玉柱在微博指為“三星期的公關(guān)活動(dòng)”而已。從目前的情況來看，排除國美、蘇寧兩家上市公司股價(jià)的影響，三巨頭在銷售情況上并沒有太多的“燒錢”損失。
阮京文說，電商大戰(zhàn)吸引了巨大的社會關(guān)注，因此無論從哪個(gè)角度來看，其實(shí)都已達(dá)目的了。這次的“價(jià)格戰(zhàn)”屬于“約架”而不是“掐架”，就說明雙方事先都有了充分的準(zhǔn)備而不是草率行事。他認(rèn)為，如今這么多的社會力量都在關(guān)注這件事，無論在競爭中誰占有優(yōu)勢或是劣勢，“廣而告之”的效果已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。大眾都在免費(fèi)幫商家做宣傳，而商家對于這種鋪天蓋地式的效果也應(yīng)該早有預(yù)測。
專家表示，這次電商“價(jià)格戰(zhàn)”可以說是一種高明的營銷手段，談不上“燒錢”。電商利用大眾圖便宜、看熱鬧的心理，達(dá)到了平日大規(guī)模宣傳也達(dá)不到的效果，是一次成功的“事件營銷”手法。
然而，以這種方式搏來的關(guān)注度，到底“含金量”有多高呢？根據(jù)新浪網(wǎng)發(fā)起的一項(xiàng)投票調(diào)查顯示，截至18日18點(diǎn)，認(rèn)為是此次京東、蘇寧、國美三家的價(jià)格大戰(zhàn)是宣傳噱頭的有37000多票，比例超過53%，而認(rèn)為是貨真價(jià)實(shí)的僅有8.6%。