有人說，想知道劉強(qiáng)東在想什么要干什么，就關(guān)注他的微博。這句話再次應(yīng)驗。8月13日晚上23點(diǎn)25分，作為京東商城(以下簡稱“京東”)CEO的劉強(qiáng)東在新浪微博上寫下：“今晚，莫名其妙的興奮”。這樣突如其來的一句話立刻吸引了無數(shù)人的眼球。有人說，有大事要發(fā)生。果然，8月14日，劉強(qiáng)東的另一條微博震動了更多人。有人猜中了開始——劉強(qiáng)東擅長的價格戰(zhàn)，但沒有猜中結(jié)局——對手選中了國內(nèi)家電零售企業(yè)雙雄的國美和蘇寧。這樣出人意料的舉動，不禁讓人要問：劉強(qiáng)東，你究竟要干什么？
微博約戰(zhàn)
8月14日，一向行事大膽的劉強(qiáng)東，終于揭開了前一天設(shè)下的迷局——和國美蘇寧開打價格戰(zhàn)。14日早10點(diǎn)21分，劉強(qiáng)東在新浪微博寫到：“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。
這條微博發(fā)出后，短短的時間內(nèi)就被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，劉強(qiáng)東微博約戰(zhàn)國美蘇寧的消息，迅速登上了各大財經(jīng)媒體的網(wǎng)站首頁。
十幾分鐘后，劉強(qiáng)東再度連續(xù)發(fā)表微博，公布了京東價格戰(zhàn)的兩大“戰(zhàn)術(shù)”：一，“即日起，京東在全國招收5000名美蘇價格情報員，每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時候，拿出手機(jī)用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現(xiàn)場核實(shí)屬實(shí)，京東立即降價或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10%！歡迎離退休人員報名，月薪不低于3000元”；二，“8月底前，京東商城大家電配送在全國20個城市實(shí)現(xiàn)211限時達(dá)服務(wù)——上午11點(diǎn)前下訂單，當(dāng)日下午送達(dá)；夜里11點(diǎn)前下訂單，第二天上午送達(dá)”。
劉強(qiáng)東的約戰(zhàn)微博一出，很快就引來了對手的回應(yīng)。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌通過微博回應(yīng)稱，“蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調(diào)價，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價賠付。”
對于劉強(qiáng)東的約戰(zhàn)，李斌顯然非常不爽，他在微博中回?fù)�，“價格競爭是市場競爭永恒的主題，持續(xù)性的價格優(yōu)勢取決于采購規(guī)模、供應(yīng)鏈效率、運(yùn)營成本、資金實(shí)力。正是基于上述綜合優(yōu)勢，蘇寧易購保持合理利潤，仍然可以確保絕對價格優(yōu)勢，這才是商業(yè)規(guī)律的真正體現(xiàn)。只有那些沒有底氣的企業(yè)才會在嘴上炒作低價，虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去�！�
隨后，國美副總裁何陽青也公開應(yīng)戰(zhàn)，稱從8月15日9點(diǎn)開始，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東商城低5%，并且從本周五(8月17日)開始，國美1700多家門店將保持線上線下一個價。
至此，劉強(qiáng)東通過微博成功地約戰(zhàn)成功，一場足以改變中國家電零售業(yè)格局的大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
約戰(zhàn)成功的劉強(qiáng)東并沒有閑著，善于戰(zhàn)前準(zhǔn)備的他，通過微博做足了戰(zhàn)前的輿論準(zhǔn)備，除了發(fā)布了京東價格情報員的“戰(zhàn)斗服裝”外，劉強(qiáng)東還以百思買(Bestbuy)的估值方式，為國美和蘇寧分別開出了每股0.35到0.4元，以及每股蘇寧1.2到1.3元股價。
之后，劉強(qiáng)東又發(fā)出一條極具攻擊性的微博：“剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打”，這條微博顯示出了劉強(qiáng)東此番價格大戰(zhàn)的硬實(shí)力，而緊接著一條微博則公布了價格戰(zhàn)非打不可的理由——“很多人猜測這場戰(zhàn)爭的原因，我公開出來：造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒；店慶來砸場沒怒；槍文來黑京東沒怒；阻撓供貨商和京東合作沒怒；但是動用個別地方政府關(guān)系來整我們，我怒了！我要用陽毒來打擊你們的陰毒”。
這條微博一出，立刻引來各界猜測，同時也引來了不少質(zhì)疑。易凱資本CEO王冉表示，“希望各大零售商流血?dú)r瘋狂優(yōu)惠消費(fèi)者的階段早點(diǎn)結(jié)束。道理很簡單，這樣畸形拼價的結(jié)果——無論誰勝誰負(fù)——長期看會消滅競爭而不是促進(jìn)競爭，而任何消滅競爭的可能都是消費(fèi)者應(yīng)該警惕的”。
對此，劉強(qiáng)東振振有詞，“在開放市場情況下，你的擔(dān)憂多余！倒下一家會站起來十家！有競爭就不會有壟斷”。
針鋒相對
8月15日早9點(diǎn)，這場各界關(guān)注的家電價格戰(zhàn)正式開打。在戰(zhàn)斗打響前，劉強(qiáng)東再次通過微博對對手進(jìn)行了一番“挑釁”。15日早8點(diǎn)44分，劉強(qiáng)東微博稱，“家電部門同事聯(lián)系蘇寧負(fù)責(zé)人，請?zhí)K寧務(wù)必在上午8：50就開始，這樣京東好在9點(diǎn)給出更低價格！結(jié)果蘇寧不干，那我們就先帶頭放出幾件意思意思，開個頭！鄭重提醒：大家千萬不要著急下單，因為價格是一輪一輪降的！京東所有大家電會不停降價，永遠(yuǎn)比蘇寧低”。
果然，戰(zhàn)斗打響后的走勢如劉強(qiáng)東所言，一輪一輪的價格下調(diào)讓人眼花繚亂。根據(jù)有道購物搜索的監(jiān)測，截至8月15日早11點(diǎn)，京東商品均價為3496元，相比10點(diǎn)鐘下降53元；蘇寧商品均價為3298元，相比10點(diǎn)鐘下降22元。1小時內(nèi)，京東價格下調(diào)19%，蘇寧價格下調(diào)17%，雙方降價幅度已明顯小于前1小時。而截至上午11點(diǎn)，京東有27%的商品比蘇寧便宜10%以上。在商品價格方面，50%為京東更便宜，32%為蘇寧更便宜，18%為雙方價格相同。
截至8月15日下午1點(diǎn)，京東的商品均價降至3464元，相比12點(diǎn)鐘下降9元；蘇寧商品均價為3235元，下降4元；京東有21%的商品比蘇寧便宜10%以上。在商品價格方面，45%為京東更便宜，32%為蘇寧更便宜，23%為雙方價格相同。
就在8月15日價格大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣時，劉強(qiáng)東也終于現(xiàn)身，首次披露京東發(fā)動此次價格大戰(zhàn)的緣由和細(xì)節(jié)。劉強(qiáng)東稱，目前京東擁有87億現(xiàn)金，為了明年大小家電300億元銷售額任務(wù)，必須要和蘇寧國美打本次價格戰(zhàn)。
“京東商城和蘇寧國美必有一場惡戰(zhàn)，原本預(yù)計在今年第四季度，但由于微博上一些壓力所以提前�！眲�(qiáng)東這樣說。有分析認(rèn)為，劉強(qiáng)東所說的壓力可能是指蘇寧近期宣布發(fā)行80億元公司債，擬籌備資金用于發(fā)展線上銷售業(yè)務(wù)，這讓劉強(qiáng)東感受到了潛在的危機(jī)。
在談及打價格戰(zhàn)的底氣時，劉強(qiáng)東介紹，國美和蘇寧毛利高達(dá)25%，而京東毛利不到10%就可以賺錢。他預(yù)測，京東今年大小家電銷售額將超100億，其中大家電銷售額將超70億元，2013年家電銷售額會突破300億。與此對比，2011年該數(shù)據(jù)僅為21億元。
劉強(qiáng)東還透露，此次價格戰(zhàn)目前未收到投資方和股東反對。而與供應(yīng)商關(guān)系方面，以三星，夏普和索尼等進(jìn)口家電品牌為主的供應(yīng)商不支持京東此次價格戰(zhàn)，而本次價格戰(zhàn)主要成本來自于供應(yīng)商。劉強(qiáng)東表示，希望京東商城和國美蘇寧在供應(yīng)商渠道方面將形成三足鼎立關(guān)系。
劉強(qiáng)東還強(qiáng)調(diào)，本次價格戰(zhàn)主要針對蘇寧，而對于國美、易迅、當(dāng)當(dāng)?shù)燃尤牖鞈?zhàn)，劉強(qiáng)東則表示，“他們都是擦皮鞋的�！�
8月15日中午1點(diǎn)32分，京東方面表示，截至當(dāng)時京東商城大家電品類總銷售額超過2億，而劉強(qiáng)東則稱全國一半庫存已被搶光。隨后劉強(qiáng)東再次發(fā)出微博宣布，“8月20日，首批京東價格情報員進(jìn)駐蘇寧聯(lián)想橋店，希望蘇寧不要阻撓”。
對于劉強(qiáng)東的針鋒相對，有分析指出，蘇寧在短短一個月內(nèi)就通過各種渠道，籌集了130億元資金，根據(jù)目前蘇寧的發(fā)展戰(zhàn)略，籌資的很大一部分將被用于發(fā)展線上業(yè)務(wù)，而京東成為第一個需要扳倒的對象。
對此，作風(fēng)一向大膽激進(jìn)的劉強(qiáng)東，選擇了先下手為強(qiáng)。很多人不明白，劉強(qiáng)東為何選中了大家電，為何又偏偏選中了蘇寧的線下門店。這一切的答案，和蘇寧的業(yè)績構(gòu)成有很大的關(guān)系，從財報中就能一窺究竟。
蘇寧2012年上半年業(yè)績快報顯示，公司營收471.9億元，其中線上業(yè)務(wù)占11.2%，凈利潤達(dá)到17.4億元，凈利率3.69%。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧的線上業(yè)務(wù)仍虧損狀態(tài)，因此蘇寧只有通過線下的高利潤向線上輸血，以達(dá)到擴(kuò)大市場份額，進(jìn)而擠壓京東的目的。而劉強(qiáng)東正是看到了這一點(diǎn)，通過價格戰(zhàn)，迫使蘇寧產(chǎn)品線上線下同價，以此來大幅壓縮蘇寧線下連鎖店利潤。
“蘇寧大家電毛利率高達(dá)25%……只有大家電才有足夠的價格戰(zhàn)空間，其他品類即使便宜也就幾元錢的事，沒意思，要打就幾百幾百元的降！”劉強(qiáng)東在微博中這樣說。
而對于京東而言，目前大家電在整個銷售中所占的比例并不多(劉強(qiáng)東稱，只占1%)。所以，即便大家電不掙錢，也可以以微小的代價，給予對手重創(chuàng)。對此，劉強(qiáng)東也表示，“1%的品類不賺錢，我們可以接受”。
另外，值得注意的是，劉強(qiáng)東選擇此次價格戰(zhàn)的時機(jī)也頗有深意。8月臨近國美蘇寧線下的銷售旺季“金九銀十”，此事啟動針對線下比價的價格戰(zhàn)，可以最大程度地壓縮對手線下利潤。更重要的是，通過擠壓對手，京東的價格優(yōu)勢將進(jìn)一步顯現(xiàn)，將會是更多線下消費(fèi)者改變消費(fèi)方式，轉(zhuǎn)投京東。
更重要的是，劉強(qiáng)東已經(jīng)宣布了京東的全方位發(fā)展戰(zhàn)略——成為一家綜合性電子商務(wù)平臺，所有品類都將均衡發(fā)展。這意味在日后，京東和劉強(qiáng)東都必須面對來自各種品類的電子商務(wù)網(wǎng)站，以及傳統(tǒng)零售商的競爭。
未來京東將樹敵無數(shù)。
IPO浮出水面
8月15日，劉強(qiáng)東還透露了一個外界極為關(guān)心的話題——“京東何時上市”。對此，劉強(qiáng)東介紹，價格戰(zhàn)若不在三個月內(nèi)結(jié)束，京東商城將推遲IPO一年。劉強(qiáng)東對此表示，這并非意味著京東將在2013年上市，而是2013年開始考慮上市事宜。
劉強(qiáng)東有關(guān)IPO的言論一出，有給此次價格大戰(zhàn)帶來一層更深的含義：在京東IPO前，將有一個相對較長的時期不用去過多地糾結(jié)于各項財務(wù)指標(biāo)。但這個“真空期”對京東而言，并不是無事可做。如果京東要想在海外上市，向外推銷“中國亞馬遜”的概念，就必須在未來幾年內(nèi)，頂住包括蘇寧在內(nèi)的各種對手的競爭壓力，并穩(wěn)步做大市場規(guī)模，進(jìn)而盈利。
美國投資機(jī)構(gòu)Columbia Capital投資經(jīng)理張超向《經(jīng)濟(jì)參考報》記者表示，在海外市場，特別是美國市場，投資人除了看公司能否盈利外，更重視公司未來的預(yù)期。對一個擬IPO的公司，公司規(guī)模、市場份額、增速等因素，更被投資者看中。從這點(diǎn)上看，為了未來的IPO，京東在此期間犧牲一部分利益，來做大規(guī)模，擴(kuò)大市場份額，是個明智之舉。
盡管此次劉強(qiáng)東仍未給出京東具體的IPO時間，但有關(guān)京東赴美上市的傳聞在今年3月底就不脛而走，一度引發(fā)外界對京東的關(guān)注。而此次價格戰(zhàn)，也再度引發(fā)外界對京東IPO的猜測。
對此，有分析人士指出，京東此前的IPO消息不會是空穴來風(fēng)，相關(guān)消息可能和京東的資本充裕程度有關(guān)。電子商務(wù)企業(yè)選擇的“燒錢”模式，在無法盈利的前提下，最終會無奈選擇上市之路。而從長遠(yuǎn)看，如果不能從根本上解決盈利問題，即便上市，京東目前的“燒錢”模式也將難以為繼。
自2011年4月京東完成C輪15億美元融資后，先后四次曝出IPO傳聞。2011年9月8日，市場消息稱，京東將于2011年9月中旬，在美國啟動IPO程序，計劃融資40億美元到50億美元。一個月后，又再度曝出京東挑選上市承銷商并計劃在2012年上半年赴美IPO的消息。2012年2月21日，又有媒體報道稱，京東最早將于今年3月在美申請IPO，融資規(guī)模降為20億美元到30億美元左右。今年3月22日，京東3月重啟上市進(jìn)程的消息，再度見諸報端。雖然此間劉強(qiáng)東多次否認(rèn)相關(guān)傳言，但外界對京東IPO的猜測和追問，卻從未停息過。
在過去的一年里，京東擴(kuò)張速度一再加快，并開展了電子書、數(shù)字音樂、旅游及酒店預(yù)訂、sm art汽車等多項全新業(yè)務(wù)。另外，百度原高級副總裁沈皓瑜加盟京東擔(dān)任首席運(yùn)營官，宏碁中國大客戶部原負(fù)責(zé)人藍(lán)燁加盟擔(dān)任市場總監(jiān)，Oracle原全球副總裁王亞卿出任技術(shù)總監(jiān)，原京東財務(wù)副總裁陳生強(qiáng)出任財務(wù)總監(jiān)。這一系列舉動也被外界視為其將進(jìn)行IPO的前奏。當(dāng)《經(jīng)濟(jì)參考報》記者問及“上述一系列動作，是否是在為IPO做準(zhǔn)備”時，京東相關(guān)人士并未給出回答，而是選擇了沉默。
對于傳言，盡管劉強(qiáng)東多次予以否認(rèn)。但外界普遍認(rèn)為，盡快IPO可能是劉強(qiáng)東所面臨的唯一選擇。正望咨詢總裁呂伯望認(rèn)為，京東目前忙著跑馬圈地，建設(shè)物流配送中心同樣需要大量資金。因此，京東對資金有巨大的需求，IPO是京東唯一選擇。
事實(shí)上，外界普遍認(rèn)為京東IPO只是遲早的事情，劉強(qiáng)東也曾暗示，京東可能將在2013年赴美IPO。
公開數(shù)據(jù)顯示，京東2008年銷售額為13.6億元;2009年增長近3倍達(dá)40億元；2010年，京東的銷售額達(dá)到102億元，銷售規(guī)模占中國內(nèi)地地區(qū)網(wǎng)購零售份額32.5%；2011年，京東銷售額增幅超過100%，達(dá)到210億元。
盡管銷售數(shù)據(jù)靚麗，但卻難掩京東盈利能力不足問題。京東方面也曾多次表示，公司目前不盈利，但并不缺錢。
公開信息顯示，自2007年起，京東先后進(jìn)行了三輪融資。2007年，今日資本對京東A輪投資超過1000萬美元；2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲投資銀行家梁伯韜的私人公司，聯(lián)合對京東B輪投資2100萬美元；2011年初，京東C輪融資獲得中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迄今為止單筆金額最大的融資，由俄羅斯投資者數(shù)字天空技術(shù)(DST)、老虎基金等共6家基金和私人共投入15億美元。
雖然有雄厚的資金，但京東“融資、擴(kuò)張、再融資”的“燒錢”模式，到目前為止，似乎并沒有為京東帶來盈利。對此，劉強(qiáng)東曾表示，京東或在2012年下半年實(shí)現(xiàn)盈利。
一家國內(nèi)主流電子商務(wù)網(wǎng)站的高層人士向《經(jīng)濟(jì)參考報》記者介紹，目前國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展仍處在初級階段，各大企業(yè)的主要競爭策略，還是“燒錢”搶市場。由于國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)眾多，競爭異常激烈，使得行業(yè)毛利率呈逐年下降的趨勢。特別是2011年爆發(fā)的網(wǎng)購促銷戰(zhàn)，讓行業(yè)的毛利率水平再度跳水。該人士介紹，目前國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的整體毛利率不超過5%，一些“燒錢”比較兇的公司，毛利率只有2%左右。
盡管目前京東尚未公布毛利率水平，但據(jù)投行人士估算，京東毛利率水平不會高于行業(yè)整體水平，大約在4.5%左右。考慮到物流、人力、宣傳和經(jīng)營成本，京東的虧損率可能達(dá)到9%。而部分業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，京東的虧損率高達(dá)15%。
如果這一情況屬實(shí)，2011年按銷售額210億元計算，京東虧損約為19億元；2012年，如果京東銷售額達(dá)到媒體報道的計劃1000億元，那么全年虧損將達(dá)到90億元。兩年的虧損額已遠(yuǎn)超京東C輪15億美元的融資額度，這似乎印證了之前外界有關(guān)“京東資金鏈吃緊”的猜測以及一波未平，一波又起的IPO傳言。
對于上述有關(guān)虧損額的估算，京東未向外作出回應(yīng)。不過，也有分析人士向記者表示，京東的經(jīng)營狀況可能并不像外界預(yù)測的那么差。IT業(yè)資深分析師王一江在接受記者采訪時指出，京東之前的2012年銷售目標(biāo)是500億元，如果虧損嚴(yán)重，又沒有上市計劃，不會貿(mào)然將銷售目標(biāo)大幅上調(diào)到1000億元。
不過，上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東調(diào)高銷售目標(biāo)，可能是在為上市鋪路�！熬〇|C輪融資為15億美元，外界對其估值達(dá)到150億美元到200億美元。這樣的體量，很難再進(jìn)行下一輪融資�！痹撊耸空J(rèn)為，如果京東持續(xù)虧損，盡快上市將是其唯一選擇。一方面，可以解決后續(xù)融資問題;另一方面，也將給投資人一個交待。